马太效应加剧，中小团队出海还有哪些机会？

刚刚过去的 2023 年，对于游戏出海来说是马太效应加剧的一年。根据中国音数协游戏工委和伽马数据发布的报告数据，2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66 亿美元，同比下降 5.65%。但是另一方面，腾讯、米哈游等头部厂商的出海营收却持续增长。

 

从买量营销侧来看，根据 AppGrowing 国际版 的数据监测，2023 年海外手游市场广告量同比增长 18%，但是全年海外在投手游数同比 2022 年仅有不到 1% 的增长，这也就意味着平均单款手游在 2023 年投放的广告数量明显增加，一定程度上代表着买量侧的竞争仍在加剧。

 

显而易见，无论是流量内卷成本上升，还是品类赛道的差异化竞争，抑或本地化适配升级，如今游戏厂商出海要面临的难题更多。而且对于中小团队来说，还需要在头部出海大厂的壁垒之下，寻找新的机会点。

01 构筑本地化精细适配能力

本地化一直都是游戏出海的关键点。随着整个出海市场的发展，本地化的趋势也从品类研发延伸至买量营销，单个游戏产品面对不同的海外市场，需要分别采取差异化投放——这其中也存在着中小团队的机会点。

 

比如去年的放置类出海爆款《马赛克英雄》，在面对海外不同市场发行时，就分别交给不同的发行商来代理，港台市场是魔兔网络自己发行，但是日本市场交给了 Efun，韩国市场则交给了Ujoy Games，而且广告投放创意上也呈现出明显的差异化。

 

具体来看，在港台市场，《马赛克英雄》的广告创意大多以高福利为卖点吸引用户，并且还邀请本土明星作为代言人，打造相应的品牌营销内容；在日本市场，则改变了广告素材风格，多以二次元美少女形象和美术吸引受众；而在韩国市场，当地玩家对像素风放置类游戏本身有着较高的兴趣，所以创意重点就放在了玩法本身的呈现。

 

随着玩家的要求越来越高，未来通投素材的效果将越来越不如人意，买量竞争进一步集中在本地化内容的竞争。而且从我们的角度来看，相较品类玩法的迭代和打磨，这种地区差异化投放的成本没有那么高，或者像《马赛克英雄》这样与有经验的发行商合作，都是很好的突围思路。

02 微信小游戏出海成为新的潜力赛道

细分品类上，2023 年国内微信小游戏市场出现集体出海的趋势，一些小游戏在海外市场以 App 游戏的形式上线，并且不少已取得月收入过千万的成绩。从厂商角度来看，头部大厂多将精力放在主流重度品类手游上，相对轻量化的小游戏领域竞争相对没那么激烈；而从小游戏发展本身来看，经过这几年的发展，微信小游戏已经从单纯靠 IAA 盈利的休闲玩法模式，迭代到中重度玩法、混合变现的模式，已经具备足够的商业化能力。因此，现阶段的微信小游戏出海于中小团队而言，是一个可行性非常高的机会点。

 

回顾 2023 年的微信小游戏出海，三七互娱的《小妖问道》大概是最成功的一款产品。该游戏实际上是国内爆款微信小游戏《寻道大千》的 App 移植版本，玩法优势在于 开箱子这个核心玩法，并且围绕修仙题材特点加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计，使之成为一款玩法、养成系统都比较深的放置 MMO 手游，同时也与寻常的仙侠 MMO 形成了差异化。

 

根据 AppGrowing 国际版投放阶段对比分析功能，《小妖问道》的投放阶段可以分为预约期、上线大推期以及近期投放情况。

预约期，游戏在亚洲市场开启小规模试水投放，以广告素材快速验证游戏受众与目标市场的适配程度；而在正式上线后，《小妖问道》将买量预算集中放在中国港澳台，这也是游戏首个出海目标市场，其中又以中国台湾市场作为主要目标，投放量占比持续增长，投放目标十分明确；到了年末，游戏开始试水北美市场，因此广告投放地区新增了北美，占比也在12%以上。

 

比起过往常见的仙侠MMO+明星代言的中国港台市场出海思路，《小妖问道》素材创意整体则是主打魔性修仙，紧扣当下流行的修仙题材做输出，并且投放的素材以视频类型为主，放大自身玩法简单休闲、门槛低的特点，配合游戏搞怪魔性的风格快速抓取用户注意力，引发关注和讨论，也与一众仙侠重度 MMO 形成明显区分。

而且针对中国港台用户偏爱真人素材的特点，《小妖问道》的广告素材也多使用真人口播、旁白、真实场景等元素，以真实场景+真人口播+高爆率奖励这套组合拳，多角度强化用户爽感。

03 预注册营销打破流量桎梏

回顾过去一年的海外移动游戏营销市场，休闲副玩法买量、真人素材、预注册营销等等都是不少厂商积极跟进和迭代的广告创意策略打法。AppGrowing 从移动广告策略分析平台的角度，拆解并总结热门广告创意策略公式，这里列举预注册营销来展开解读。

 

从发展角度来看，预注册营销最先兴起要追溯国内市场的大宣发策略，随着流量竞争加剧，将营销活动前置，在预注册期提前启动买量的打法也逐渐延伸到海外市场。简单而言，预注册的价值主要体现在 4 个方面：预注册可以更早地吸引并留住核心高价值用户，实现更高的首日和首周下载量，还能够帮助游戏更快登顶商店下载榜单，在搜索排名上也会更有优势。

要玩转预注册营销，需要把握两个关键点：节奏和内容。

 

节奏指的是对于产品预注册营销全周期关键节点的提前规划，通过对时间、目标市场、游戏品类的多方位的洞察，对营销市场形成宏观的把握，并达到避开高峰抢量期，低成本获取种子用户的目的。

内容指的是广告素材和落地页这两项预注册营销期间的关键内容环节。通常来说，素材是获量的基础，而预约落地页则承担着加深用户认知、提升转化效果的任务。两大内容环节共同配合，从而实现游戏的营销前置化。

 

最常见的预约期素材套路就是各种预注册玩家专享福利，从游戏稀有角色/道具，到免费抽卡机会，此外，一些游戏还会设置手机、游戏机等实物礼品；另一种常见素材套路则是IP联动和明星代言，是预注册期扩大泛用户影响力的有效手段，并且也常与福利奖励内容做结合。

落地页则是广告和应用商店之间的过渡页，承担着强化转化效果的任务。对于单纯提升预约量为目标而言，可以参考优化游戏的LOGO和KV，给出进一步的游戏亮点信息吸引完成转化下载；同时，还需要强化落地页的 CTA 特征，比如搭配展示唯一的、非常明显的按钮，清晰引导玩家直接跳转到商店页，减少用户流失。

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