2024 年 1-11 月海外手游营销分析

12 月 12 日，AppGrowing 携手 Singular、TopOn、Snapchat、胡扯游戏举办「游啥说啥畅聊会 —— 打通游戏出海增长全链路」出海沙龙，在武汉圆满落幕。

会上，AppGrowing 出海业务商业化总监 武伟 带来《2024 全球手游营销趋势与策略分析》主题分享，通过 AppGrowing 的平台能力和大数据分析，复盘今年 1-11 月的海外手游市场营销风向，探讨新态势下游戏出海所面临的机遇和挑战。

根据 AppGrowing 国际版 数据监测，整体而言，2024 年 1-11 月的持续投放游戏数保持着较为稳定的状态，反映出广告投放仍是手游获客的常规手段。

不过从 Q3 开始，新游投放数呈现下降趋势，再结合 10-11 月广告投放量回升明显的情况，AppGrowing 猜测今年下半年买量主力回归老产品，手游市场的大盘竞争趋向保守。比起投入新品开拓新的可能性，厂商更愿意依托老产品进一步巩固已有的市场份额。

具体的品类投放情况方面，休闲类仍旧是市场主流类型和买量主力，其广告量和投放手游数量均保持 16% 左右的占比；同样偏轻中度玩法的益智解谜类紧随其后。另外值得关注的还有娱乐场类，其全年的手游数量占比非常突出。

透过这份大盘数据，AppGrowing 总结出当下海外手游广告市场两大营销困境，分别是广告素材迭代提速加剧创意内卷以及分包发行拔高本地化门槛。

通常而言，全球大推往往需要更高的资源规格，而且缺乏一定的灵活性。与之相比，区域化发行能够根据当地市场的实际情况，制定本地化营销策略，从而实现对目标市场做定点爆破。

不过，分包发行也对厂商的本地化能力提出了更高的要求。在这个过程中，素材创意本地化的重要性也在不断凸显。比如三七互娱的《寻道大千》，其在不同市场的素材就根据各地区用户的喜好差异，定制了符合他们需求的本地化广告内容。

最后，武伟以《小妖问道》为例，分析其分包发行策略下的本地化营销思路。《小妖问道》在国际版和越南版投放了同一则广告素材，但是在视频开头的黄金 3 秒加入了地区指向性明显的内容，这类做法可以极大地提升同一套创意素材在不同地区的传播效果。从结果来看，这两则素材都获得了超 10M 的曝光。

此外，活动现场还有多家游戏行业知名平台分别就绩效衡量、广告变现、社交营销等广告市场细分领域带来精彩分享。

Singular 亚太区商务总监 Shana Kim 带来《2024 年 5 大游戏发展趋势》，分享了基于概率/IDFA/SKAN/ASA/网络建模的多种绩效衡量方法，以及各自的局限和挑战。

TopOn 华中区商务总监王峥嵘带来《混合变现广告进阶攻略》的主题演讲，分析全球 TOP5 收益的广告平台情况，以及休闲游戏主要市场的 eCPM 表现。

Snapchat 新业务商务总监 Yifan Liang 带来《社交营销解锁游戏出海新增长》的主题演讲，分享了 SA 和 USA 地区的用户画像，并以 4399 作为案例分析其在 Snapchat 平台的投放策略。

新态势下，厂商更应全面洞察全球移动游戏市场趋势，以便更好地制定精细高效的出海策略。

以上为《打通游戏出海增长全链路：2024 年 1-11 月海外手游营销分析》。