2024年度十大刷屏代言，第一个就绷不住了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

说到品牌营销，代言人可谓是一个经久不衰的营销话题，回顾今年的品牌代言，会发现一代人有一代人的代言人。

虽然品牌和艺人契合度、代言人的流量依旧是不少品牌最看重的标准，但除此之外，我们会发现不少靠话题营销出圈，如靠丑靠抽象靠旧出圈的.....

可以说，这届品牌的代言营销已经进入next level。借此机会盘一盘，或许会给品牌来年代言玩法一些新思路。

今年3月，福建霸王茶姬百店同庆的活动现场，邀请翟潇闻以好茶体验官身份为活动站台，没想到的是翟潇闻现场发生嘴瓢尴尬一幕，居然将霸王茶姬说成了茶颜悦色。这也引发了网友质疑霸王茶姬，请一个比品牌知名度还低的代言人。

图源：厨房人类

这还没完，后来夏之光在霸王茶姬另一场活动中，嘴瓢事件再次上演，把品牌名喊成了茶王吧唧。以至于有人将翟潇闻夏之光称为文盲代言人，这也暴露出代言人没有提前做好品牌功课。

代言人营业翻车后，公关也翻车了。翟潇闻几天后才回应，在个人微博姗姗来迟道歉，霸王茶姬转发回应，并借此推出奶茶活动回馈粉丝。

图源：霸王茶姬

品牌方付费邀请的明星站台，结果对方却在现场为竞品做起背书宣传，看似离谱，但是因为背书成品牌的对手，所以不妨视为一次奶茶商战，霸王茶姬和茶颜悦色都在热议中收获了热度赢麻了。

02 最玄学：Prada借势《热辣滚烫》热度，靠贾玲制造争议收割流量

这里说的玄也是悬。今年6月Prada宣布贾玲作为代言人，借势今年电影《热辣滚烫》的爆火，以及贾玲个人争议流量，打了一场翻身仗。

图源：@Prada

一方面，Prada这番代言操作，看似有悖于此前选择流量明星的选人原则，实则契合Prada流量为先的原则。

众所周知《热辣滚烫》播出后，就招来了靠营销的各种争议，电影争议性也造就了贾玲的争议性，引发了网友对于女性营销、减肥营销的讨论，有人觉得贾玲励志又坚韧，也有人觉得拍电影完全靠营销。

争议就是流量，恰恰是这些争议，构成贾玲个人的话题性，这也会反哺到代言的品牌。

图源：蓝鲸财经记者工作平台

另一方面，从郑爽到李易峰，Prada因为代言人频频爆雷，被贴上玄学的标签，品牌也急于刷新行业冥灯形象。

为此Prada这几年，通过合作奥运女子铅球冠军巩立娇、女足等方式展现中国女性的力量，打破单一的流量营销局面。

图源：艺托邦Artopia

而贾玲因正能量的《热辣滚烫》故事和励志的个人减肥经历被广泛流传，被贴上女性力量的标签，所以Prada和贾玲合作，也有助于Prada重塑品牌形象，提升品牌好感度。

03 最瘦：SKINS瞄准爆改流量密码，上演沙溢靠暴瘦拿下代言

聊完了贾玲，就不得不提沙溢担任澳洲紧身衣品牌SKINS品牌大使，今年上演了刷屏级的暴瘦代言。

今年10月SKINS官宣沙溢为品牌大使，以颠覆既定想象，运动永不设限为主题，鼓励更多人在压力下追求卓越。

图源：SKINS

透过SKIN发布的一系列海报上可以看到，沙溢一改中年油腻男、搞笑男的形象，从骑行到攀岩凹出各种健美造型，让人直呼梦回盗圣白展堂。

图源：SKINS

贾玲因为戏外减肥暴瘦100多斤，带火《热辣滚烫》的电影，不得不说沙溢就像是拿了贾玲剧本，靠暴瘦拿下代言。

所以有时候品牌选代言人，比起看重代言契合度，也会倾向寻找一个具有爆改反差感的代言人，更利于品牌收割热度，诸如网友评价沙溢瘦下来事业风生水起把压力给到沈腾杀进健身赛道。

04 最油腻：周大福七夕找杜海涛站台，打脸秀恩爱节日难服大众

都知道刷屏这种事，有黑有红，有值得借鉴的也有需要避雷的，这也在周大福和杜海涛这一对身上展现得淋漓尽致。今年七夕，周大福就拉来杜海涛为品牌站台，翻车得很彻底。

如我们所见毕竟官宣后，充斥着品牌变low了和找点感情恩爱的来拍，周大福被嘲拉低品牌的质感，明星的名气还不如品牌。后来在舆论的压力下，周大福被迫下架代言物料。

图源：周大福官微

深究周大福翻车也不是无迹可寻，很大程度上是品牌形象不契合。提及七夕，让人联想到秀恩爱和情侣，但很显然杜海涛这一对很难评，此前流传着杜海涛不想甚至拒绝结婚的说法，请杜海涛为七夕秀恩爱代言，自然没有说服力。

图源：周大福官微

此外，周大福向来给人塑造的品牌形象是高端的，而杜海涛总是以油腻的营业形象出现在大众面前，与周大福黄金品类调性违和，这也违背了我们常说的代言讲究适配性。

05 最旧：雪王代言厚芋泥奶茶，钱从左兜放进了右兜

官宣代言人常有，但是始料未及的效果不常有，这就要说到蜜雪冰城雪王。

蜜雪冰城今年为宣传雪王代言厚芋泥奶茶奶茶，以全球代言人做足了戏，在官宣雪王之际，渲染一种意料之外情理之中的惊喜感。

图源：蜜雪冰城小红书账号

从某种程度上来说，蜜雪冰城只是将皮肤营销升级为代言营销，此前蜜雪冰城善于借势夏日晒黑、冬日穿棉袄等热点，以皮肤上新形式展开季节营销。

此次雪王无疑延续皮肤营销的品牌营销传统，融合厚芋泥奶茶新品和代言话题，避免直接单一的官宣换肤，造成营销的审美疲劳。

图源：小红书网友 蜜雪泰兰德-人才发展

一般而言，提及代言人，都会想到各种明星流量和咖位，但是雪王却反其道而行之，结合自身低价走量的定价策略，以穷和旧为元素展开代言营销，激发了大家对于蜜雪冰城便宜大碗的好感。

06 最丝滑：淘小宝玩梗淘折发型，丝滑代言海飞丝洗发水

海飞丝前段时间官宣品牌大使，同样不按套路出牌，不同于官宣idol，而是官宣了IP——淘小宝，背后是借助淘小宝深入人心的淘折（陶喆）刘海人设整活儿。

图源：海飞丝头与肩 官微

为此在预热前期，海飞丝还一本正经整活，曝光代言人蓬松头发、大头等特征引发猜测，最后官宣顶流——淘小宝引发抽象的热议。

图源：海飞丝头与肩 官微

与此同时还拍了一条广告片，结合海飞丝宣传的新人概念，戏剧化输出新人的眼睛是有光的，新人的头是够铁的，深化大众对于海飞丝新人概念的认知。

图源：海飞丝头与肩 官微

值得一提的是，海飞丝还以溜肩装包装海飞丝洗发水，让淘小宝穿上代言拍广告，表达每一瓶海飞丝，都是你干净可靠的肩膀，趣味宣传洗发水产品。

在代言人频频塌房的营销背景下，海飞丝另辟蹊径，找一个头大且秃头的ip人物，可以说打破了唯流量论的明星代言现象。

07 最丑：徐志胜变身森马绒毛，打破传统的颜值营销

森马今年找徐志胜代言，同样给广告圈一点小小的震撼，徐志胜并不是传统意义上长得帅气的艺人，如我们所见无论是《绒毛的歌》里化身绒毛的徐志胜，还是门店广告物料上的徐志胜，都是丑萌丑萌的，但在三点上赚足了话题。

图源：森马 官微

从营销造势来看，一直以来，品牌官宣代言人都是从颜值出发，森马官宣徐志胜可以说打破了千篇一律颜值营销，找一个话题性极强的脱口秀演员代言，玩了一把极大的反差，真正做到了凭丑出圈。

从代言服装来看，徐志胜代言羽绒服并不是单纯拍硬照，而是代言服装材料，身穿一身毛毛装输出羽绒的特点，营造明星代言款式，徐志胜代言内胆的戏剧感。

从消费者信任来看，徐志胜代言服装打破卖家秀光环，更贴近普通买家的买家秀，反而向消费者输出暗示：我穿得还能比他丑最丑的效果已经出来了。

图源：互联网那些破事

森马这波打法，不仅为自身塑造真实可信的代言形象，还有助于拉近代言人与消费者之间的距离，实现反向带货。

08 最有味道：檀健次好欢螺臭味相投，迎合粉丝喊话代言期待

螺蛳粉品牌可以找到一个既有知名度又有契合度，还有共同嗦粉兴趣代言人，不仅可以给消费者营造野生代言的亲近感，还能增加代言可信度让消费者更买单，比如不久前好欢螺正式宣布中国演员、歌手檀健次成为品牌全球代言人。

图源：好欢螺

有颜能唱能跳的檀健次，这几年凭借《长相思》《猎罪图鉴》《你好星期六》等影视剧、综艺出圈，为自身塑造了六边形战士和积极形象，兼具流量和正能量。

值得一提的是，作为广西人檀健次本身也是螺蛳粉爱好者，被曝出道前创业螺蛳粉工厂，更是在公开场合表白螺蛳粉，还也因此喜提酸笋小王子、嗦粉小达人等称号，粉丝也多次喊话檀健次代言螺蛳粉。

正如王思聪带火蜜雪冰城，王嘉尔代言茅台，野生消费行为自带传播力，为产品注入了更多可信度。

图源：好欢螺

因此好欢螺官宣檀健次，可以说是一次臭味相投的营销合作。对于好欢螺而言，可以借助檀健次认真态度和螺蛳粉爱好者身份加持，强化品牌产品真香的实力，输出认真钻研螺蛳粉的品牌形象，也与粉丝代言期待双向奔赴。

09 最抽象：杨幂穿上思加图打地广，玩转魔性地域方言营销

今年9月鞋履品牌思加图官宣杨幂后，在香港、上海、广州、深圳、北京等超过40个城市发布地广大屏广告，因地制宜落地方言营销。

为此思加图将高端时尚与大众文化相结合，融入方言梗、谐音梗等热梗写文案，比如广州拖鞋好着思加图更好、钟意啊？买啦，深圳的深得圳心；长沙的长沙普通话或许有点塑料但靴子是真牛皮，宁波宁波打的用户正在思加图买鞋中等等。

图源：小红书网友@大象无形广告

图源：小红书网友@大象无形广告

思加图不仅弱化了营销的痕迹，还通过接地气的方式，输出鞋子时尚好看好穿耐穿的特点。

要知道杨幂是自带话题性的代言女王，关于杨幂代言，也流传着不抽象的广告我不接的说。因此从代言人来看，可以窥见思加图延续其过往代言如溜溜梅、58同城等洗脑广告画风，将代言人的抽象价值最大化。

图源：溜溜梅

对于思百图而言，此番操作本质是通过谐音梗玩转地域营销，加强品牌与各大城市的互动，唤醒各大城市圈层人群的共鸣，强化品牌与各个城市的情感链接。

10 最有排面：一辆宝马装五个贾冰，多维角度安利宝马X5

当你以为一个代言人一次只能全身心代言一个品牌，宝马却让代言人分身代言。宝马汽车上线《宝马X5，贾冰x5》的宣传片，就一口气找来五个贾冰代言，一人分饰5个角色，有意思的是，这些角色都是出自贾冰的热播剧。

贾冰们坐满一辆宝马，在聊天过程自然带出宝马X5产品配置，比如得亏X5足够大，五个冰子都装得下墨迹啥呀，说开车听得懂还是听不懂，输出宝马X5空间大、加速快、驾驶有质感等系列亮点。

图源：宝马中国

可以说，宝马通过再现贾冰老师影视剧名场面，以旧元素新组合为营销策略，趣味展示宝马X5的驾驶乐趣，加深用户对于汽车记忆点。

当然宝马醉翁之意不在于洗脑和玩梗，还在于做好中国的本土化营销。宝马对于BMW X系列中X的传播，坚持以英文标准发音艾克斯示人。

如今宝马设计5个角色念台词时，都将BMW X5念为叉5，可以窥见品牌以开放式态度，跟中国消费者玩成一片。

篇幅有限只能盘到这里，此外还有杨笠京东翻车，潘展乐代言农夫山泉引争议......都是刷屏级别的代言营销案例，无论如何除了考虑明星流量、契合度等，品牌找谁代言一定有它的道理。