近年来的出圈品牌，往往伴随着具体的事件，而被大众关注。
一如小米SU7历时超1000天的预热、蓄势再到引爆，在热点不断的抛举下，车圈春晚即视感深入人心。而除了把品牌事件变成超级事件之外，通过把超级事件与品牌事件进行认知关联，也屡出奇效，比如蒙牛与伊利的奥运热点花式占位，一边是#蒙牛营养世界每个人的要强#，一边是伊利#为中国健儿加油#，伴随奥运持续霸榜。
而对于借助事件价值实现品牌优势放大，微博具有得天独厚的优势。
本周，微博更新发布了自己的用户发展报告，并且全新升级为《2024微博用户消费趋势报告》，这也是时隔4年后微博对自身生态的又一次重大梳理和公开。
通过报告，我们能够了解到微博最新的用户生态、内容生态以及内容趋势。除此之外，我们也可以根据报告内容清晰的理解并提炼出微博在事件传播中的战略位。下文我们将基于报告内容，拆解微博场域中存在的事件价值机会，并通过案例还原品牌如何在热点事件场中，扩容品牌势能场。
02 从热点事件场，到品牌势能场
事件，正在成为消费者注意力与品牌的连接器；而针对热点事件的势能场构建，则正在成为品牌出圈以及夯实认知的重要途径。
消费者变得不再那么相信品牌在说什么，而是更在意品牌在做什么，以及这件事是否与我有关。
要把热点事件场转化为品牌势能场，首先要找到消费者的兴趣共识，其次则需要品牌的「在场感」。
在《2024微博用户消费趋势报告》中我们看到，微博根据2024年微博用户内容生产和消费变化的情况，总结出了六大消费趋势：中国过节的仪式感、文旅演出全面复苏、文娱开创精彩视野、赛事助力全民运动、品质抒发情绪价值、科技推动产业革新。
而所谓趋势，就是消费者兴趣的共识。
借助共识，往往能快速构建品牌的差异化心智影响力。在今年vivo X100 Ultra全新影像旗舰上市期间，如何让一英寸主摄、蔡司APO镜片、真2亿像素潜望镜等卖点产生更切实的吸引力，仅靠低光拍摄强、高倍变焦牛、超强摄影力等内行描述似乎还不够，如何找到年轻人群的兴趣场景实现产品心智的强绑定，才是真正的挑战。
微博通过数据分析发现，2024上半年音乐节相关内容在微博互动量同比增长19.3%，00后兴趣人群增速达6.6%，音乐节的受众持续年轻化，且三、四线群体更明显。演唱会和音乐节相关话题的阅读量持续飙升，而90后、00后则毫无疑问成为音乐演出消费市场的主力。
与此同时，手机摄影则成为年轻人记录生活，分享快乐的重要工具。通过拍摄并发布音乐会现场的鲜活影像，成为年轻人的一种「在场感」表达。
兴趣人群的高度契合，促成了微博与vivo共同构建的从热点捕捉，到热点伴随，再到热点破圈的三步走策略。
通过捕捉高潜适配场景热源，vivo深度绑定两亿长焦的认知心智，实时联动歌手综艺场景和音乐节种草场景。在草莓音乐节期间，微博还首创线下大屏玩法，邀请现场观众带话题发博，不仅把线下的每一部手机都变成了线上直播机，也通过现场大屏的方式把线上的话题内容在线下实现互动，拉通场内场外，让更多用户可以直击和感受Live现场氛围。
与此同时，山顶也能拍清晰！、这个放大也太牛了等相关讨论持续拱火品牌热度，传播期间vivo总计触发927个热点，创造了300+相关主榜热搜，总在榜时长达到1085小时，并最终实现「两亿长焦超清晰」与「演唱会神器」的双场景认知突围。
基于兴趣共识，找到潜在热点从而实现与消费者的情绪共鸣，在实际的事件活动中充分验证产品卖点，将会比单纯的创意表达更有说服力。
如果说兴趣共识是热点生长的土壤，那么品牌「在场感」则是品牌与用户重要关系构建的养分。
2024年是体育大年，不仅有奥运会、世预赛、欧洲杯、美洲杯、还有各种国际锦标赛。通过微博数据发现，只要有中国队参赛就会成为全网热点。
尤其是巴黎奥运会期间，体育精神与民族自豪感的叠加，不仅让体育爱好者为之鼓舞，更吸引了无数圈外人的关注，全民体育热情被彻底激发。据微博统计，巴黎奥运会期间微博全平台发博数4.16亿条，话题总阅读量达到4790亿，互动量16.98亿，大众参与巴黎奥运会讨论的社媒平台内容中，超五成由微博贡献。
而微博的信息效率和互动氛围，毫无疑问让其成为了赛事热点全网内容的主阵地和社交互动中心场。
在这样的瞬息万变且热点密集的高热讨论中，品牌如何突围？签约中国体育代表团拥有多位运动员资产的伊利，携手微博实现了一场极具「现场感」的体育营销。
根据微博数据数据分析，除了奥运赛事，运动员们在场外动态也是用户非常关心的，他们为国家争光，为中国体育事业奉献青春，是全国人民的骄傲。相关数据统计，从2021年东京奥运会及各项国际赛事到2024年巴黎奥运，微博热搜中运动员相关的热搜占比从37%提升到67%，其中运动员动态、言论、赛场发挥情况等都是全网用户关注的热点。
通过赛事项目、赛事赛程、赛场高光、拼搏故事等多维话题矩阵实现全程热议；和达人的内容共创，助威加油；以及联动7位明星+23为体育明星的实时造势，伊利#为中国健儿加油#传递了满满的陪伴感和热爱精神。最终实现111.75%的品牌兴趣人群扩容，新增28.23万官微粉丝，品牌好感度也随之持续飙升。
回看以上案例，微博其实有点像一个「互动式实景剧场」。在这个实时有事件发生的剧场上，品牌通过沉浸式的氛围打造拉进与用户的距离，而用户可以自由选择加入其中与之互动并最终借由参与感，实现品牌与用户的双向奔赴。
而微博之所以具有这样的能力，与它的用户生态构成密不可分。
03 双向奔赴关键词：3力& 6感
过去，我们很容易掉入到数据维度陷阱，从而在一些场景下只关注局部信息而忽视整体基本盘。事实上内容流量平台，也已进入存量市场，大家都在抢夺用户一天里非常固定的浏览时长。
当下，用户内容消费需求已经趋近饱和，不管是出于消遣娱乐、获取知识、查找攻略还是紧跟热点等目的，消费者都一定有自己确定性的平台选择。平台真正开始比拼的不再是用户增速，而是目的动因占比和平台垂直生态优势。简单说就是要思考，用户出于什么目的打开一个平台？当用户打开这个平台后，他因为什么样的内容而停留？
要理解这些问题，需要首先了解微博用户的三大特点：活力、表达力、消费力。
截止2024年9月微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿，其中90、00后占比近八成，女性用户占比为55%，这些数字的背后，正是当下互联网最有活力的一群人；而基于实时的发布机制、高效的互动体验以及真实认证的大V/金V体系，让微博能够第一时间响应年轻人的表达欲并且快速展开和行业/专业人士的对话互动，因此微博常常能够成为社会热点、垂直话题和新鲜议题的发生器；此外，微博用户中一、二、三线城市用户占比超过70%，使用5000元以上价格的终端用户占比超过33%，这些则反应出微博用户良好的消费能力。
这也是为什么，热点总能成为与微博捆绑最深的关键词。
而在用户生态之上，我们前文提到的微博用户六大消费趋势：中国过节的仪式感、文旅演出全面复苏、文娱开创精彩视野、赛事助力全民运动、品质抒发情绪价值、科技推动产业革新，则构成了品牌与用户有效沟通的密码。
在我们看来，这六大趋势其实对应着六种当代年轻人的底层情感诉求：生活感-中国人偏爱用过节表达对生活的热爱；体验感-更愿意去现场感受深层次的氛围；沉浸感-更多原化的沉浸式享受精彩世界；参与感-赛事荷尔蒙从场内燃烧到场外；价值感-情绪价值来自内容的感受和满足；猎奇感-始终期待人类科技的发展和创新。
这些情感诉求，实际上构建了更多品牌能够与用户在场互动的可能性，而不仅仅停留在在线呐喊。
04 从认知同频，到感受同频
对于品牌传播来说，在理性消费的大周期中，在场比在线更重要。
通过大事件亲身切入用户兴趣领域，进而实现从认知同频到感受同频的身份切换，已经成为品牌势能场扩容的关键路径。这也是为什么，许多品牌选择把上新传播的起手式、场景裂变和收官，选择在微博展开的原因。
微博能用最直观的数据，帮助品牌找到现场。
以汽车消费市场为例，2024北京车展强势展现了中国汽车品牌崛起和中国汽车工业的发展速度，成为全球汽车行业的焦点，共吸引全球131个国家、1148名国外媒体记着参与。而随着本次车展118位车企高管们的高频互动和高达24.8亿次的话题总阅读量，也成功的将垂直热点变为全网热点。自此，「车企朋友圈」成为一种很新的玩法。
小鹏MONA M03鹏友圈式上新
在小鹏十周年之际，小鹏汽车以MONA M03的极致性价比，进一步让AI智驾体验变得亲民化。从7月初新车上市前开始，何小鹏便化身新车路透官，通过对卖点的逐层爆料和揭秘，持续发博，沟通用户拱高新品热度。
动态试驾期，何小鹏则分别化身测评官和社交官，以第一视角呈现跨级享受的产品卖点，引发车圈媒体、品牌粉丝以及目标受众群体围观，打造出品牌上新大事件，加速新品MONA M03热度出圈，不仅#何小鹏在北京陪MONA用户试驾#话题冲上热搜，还拉动了雷军、李斌、周鸿祎等豪华鹏友圈同步发声祝贺，Buff叠满。在微博，超值定价交个鹏友成为品牌与消费者之间的诚意之约。
通过一套行云流水的在场组合拳，小鹏汽车最终在正式上线48小时后大定达成30000台，车型声量提升1348%，车型人群扩容达到379%，并推动M03冲进汽车热榜TOP1，实现断层式领先。
而除了汽车圈的大佬云集，手机摄影圈同样名场面不断。根据微博调研，随着国产手机成像技术的不段提高，有36%的用户认为能替代专业相机。同时手机摄影在借助AI技术的应用下，使拍照更简单方便，也能让照片在后期优化过程中更加智能。由此，也拉开了手机厂商的创新式包场玩法。
「在场感」为什么如此重要？因为陪伴往往是重要关系建立的基础，在我最需要你的时候，你在哪里？不仅仅是影视剧中的经典台词，也是营销场景中的重要警醒，只是现实中的消费者并没有太多意愿去跟品牌抱怨，而是需要品牌以更主动的姿态强势出镜。
而持续保持在热点事件场的出镜，则能更确定的助力品牌在公众最大兴趣公约数中，实现破圈传播。
05 在最大兴趣公约数中，实现破圈传播
什么是公众的最大兴趣公约数？
就是阶段性被大家热议和偏好的行为/方式/事件，例如露营火了，尽管之前你对露营从来不感兴趣，在持续的露营热点出现后，你也会忍不住去关注和了解甚至是入坑。
不同于目前大多数平台构建的强兴趣标签模型，微博热点的机制，事实上更有助于打破信息茧房的屏障，让用户了解目前大多数人在关注的话题，对品牌来说，则更有机会实现核心用户人群的扩容。
根据《2024微博用户消费趋势报告》显示，随着国产游戏朝着精品化、国际化的方向持续发展以及游戏用户群体的较大幅度增长，玩家也逐渐不只追求画面和玩法，而是注重人物、剧情及线下活动。也因此，基于兴趣展开用户群体的分层触达，往往能够产生强大的涟漪效果。
比如在游戏《绝区零》的上线宣发期间，通过对不同类型的人群进行差异化的触达，最终引发广大用户的情绪共鸣。
·针对核心玩家推出角色公测福利，因为福利对已经是用户的玩家来说更有价值；
·针对潜在玩家则通过COS互动，实现场景触达，从而吸引二次元用户的关注；
·而针对时尚、旅游、萌宠等衍生兴趣场景的泛用户，则能够借助前期活动的引发的霸榜热搜#更适合i人体质的旅游打卡#、#难以想象我这个暑假会有多快乐#、#掌管反差萌的神#等内容，引发更广域的互动和参与感。
无论是用户、创作者还是品牌都希望跨越壁垒，触达到更大范围、更多样的人群。而微博的传播网络具有从私域穿透向公域、公域裂变渗透向广域的独有特征，是为数不多适合跨领域破圈传播的社交平台。
这一切的核心在于，微博是一个保留对人的可能性挖掘之外，更多强化事的价值的平台。大家更多是基于热点事件的发生，分享自我的见解，而不同的见解，进一步构成了热门话题的产生，并最终成为广域的焦点。
而在越发分散的传播环境里，焦点对于品牌意义重大。
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