即来互娱CEO印昕 A+B决策模型，解构IAA的品类实践

12月12日，中国游戏产业年会在北京举办。今年的小游戏行业专场论坛由Unity中国和团结引擎支持承办。国内多家知名公司和厂商的负责人受邀进行分享。

在活动上，即来互娱CEO印昕带来了《IAA立项解析我们的创作方法论》的分享。即来互娱从APP游戏转型小游戏至今，已成功研发、发行了多款IAA产品，特别是在逆袭产品类型上成绩突出。那么，他们是如何成功转型的？在产品研发过程中有哪些思考？

以下是分享内容整理：

大家好，我是印昕。本次分享是从开发者和发行的视角出发，一起聊聊IAA产品的情况。

首先是对IAA的看法。

我们对IAA的前景还是比较看好的，有三个原因：一是渠道生态，二是市场规模，三是技术发展。

当前的渠道生态比较完善和成熟，在第一阶段的时候，各个渠道开放了自己的场景，如短视频、微信，有自己的产品去做小游戏的曝光。第二是各个平台通过代理都为研发和发行公司提供非常好的账期政策和支持政策。

第三就是获客路径也变得非常多样化，例如抖音、快手有各自的发行人计划、达人计划，微信有朋友圈、视频号，大家在IAA和IAP获客的路径非常多元，每一个路径都有获客的能力。

第四个是平台的能力，平台能力对留存的帮助是非常大的，我们以前做APP游戏的时候，有一个非常差异化的点：大家需要记住这个APP是什么，然后在手机上面找到这个APP，再启动，整个流程步骤非常烦琐。但小游戏经过平台能力的发展，已经变得非常的智能。一个用户在平台上玩了某款产品，那么有很大的概率在接下来的一到两天内，在短视频，在算法茧房里面去反复刷到这个游戏。所以今年平台能力提升这一块是非常显著，特别是对开发者和发行的帮助。

市场规模的总量在于总用户的增长和留存的提升，也包括投放数量的增长。广告变现模式也日趋成熟，以前IAA商业化依托的品类较为单一，是超休为主，借助插屏、banner，用户主动探索、看激励视频的意愿是较低的。但是现在模式成熟以后，每一个从视频锚点进来的用户，看广告的意愿是非常高的，因为我们是在给非游用户去传递游戏动机和叙事动机，所以激励引导的广告逻辑足够清晰。

技术发展指的是平台兼容性、引擎的优化和实时互动，包括AI赋能、AIGC提供了生产效率的提升，以上是我认为IAA市场空间性展望的三个维度的看法和思考。

接下来是IAA泛用户的客体特征，基于我自己这两年的探索做了简洁的归纳。

我们原来是做APP游戏的团队，2022年年底入局小游戏到现在一共是两年多时间，我们一直在纠正自己的认知，即我们服务的并不是游戏用户，我们服务的是全国各地随机的一个正在刷短视频、一个正在看朋友圈的普通人，也就是老百姓。

在当前高频信息的环境下，我们认为这批用户有四个特征。

一个是他们的碎片化是相对割裂的。因为高频的信息环境裹挟，他们都在同一个场景里面选择了自己认可的内容和观点，也就是去中心化的思考，代替了目前泛用户的发展趋势。

第二是算法代替了榜单，好不好玩没有绝对的共识。用共性去做爆款的思路可能会越来越难，大部分的流量在算法的过程中找到自己契合的选手，形成了共鸣，又产生了买量、卖量，产生了利润，所以我们在游戏性上需要针对自己理解的题材和人群去设计游戏。

第三点是注意力货币稀缺。未来用户对游戏的筛选，以及厂商营销的成本会越来越高。

最后一点是用户动机。

我们通过几十款产品跑下来，结论是泛用户的游戏动机不纯粹。短视频的用户，抖音的用户、快手的用户，在刷到视频的一瞬间，他是为情绪买单或者为内容状态观感而转化，而非开发者预先设计的内容深层逻辑或游戏性逻辑。

只有情绪能够绕开人们理性的山头，直接荷尔蒙，形成转化的链路，此刻内容在该场景下的游戏性不纯粹了，所以我们在设计游戏的开场触手和钩子的时候，我们会看热度、看题材、看观感或者分辨情绪。因为短视频是看情绪、看状态进的流量，而朋友圈是看图文信息。所以我们做IAA的游戏的经验，包括目前国内做IAA的公司，大多数也是把特征抓出来，再从项目本身去进行思考。

在选品的思考主要是基于三个维度：题材、商业化、匹配度。

也就是说什么样的题材接什么样的人群，这个人群能不能接入这个题材，这个题材带来的人群魅力能不能竞争得上目前的流量价格？是一个非常复合型的思考模型。

我们在做IAA产品的时候，周期一般会比较短，可能两到三个月做出1.0的版本。

1.0版本要考虑用什么样的题材接什么样的人群，这部分人群用什么样的画风能够锚定形成最大转化率，然后再看这个赛道的空间有多少，再看用什么样的商业化的玩法框架，什么样的预期的背景模型去接这个题材的用户。

最后是把两点想清楚以后，团队在反向评估我们有没有开发成本的空间能够支撑，有没有之前积累资产、复用的能力能够去用在即将要立项的项目上。特别是要拆解出关键能力出来，并且分析做这个赛道的竞争对手是什么？我们在生产效率、生产效能方面有没有优势？能不能做出差异化？所以在做IAA选品的时候，我们是经过这三个阶段，基本上今年我们做的项目也是围绕这三个点去做。

假设我们现在开始做一个IAA的游戏产品，我们会从抖音、快手、微信去抓信息，抓完信息以后分析能看懂哪一个孤岛上的用户，这些用户包括了生活化的场景、信息密度低的、日常高频行为、普适的。所以大家这两年看到了大量爆款小游戏，像炒菜的、钓鱼的、露营的，这些都不是游戏用户能接受的，它是偏生活化的。但是现在能对非游戏用户形成非常好的观感冲击。

找一个A以后再选一个B，就是玩法模型，从一些经典的模型找一些次数够的、主线逻辑合理地去接，最后再评估一下复用的生产力的成本。

下面是我们去年到今年做的一些产品，这些产品也是我们尝试过，做完以后得到数据验证。为什么当时选择了餐饮和美食？因为我们统计了快手和抖音的流量，发现在探店这个品类的流量里面，全国大概每年有几百亿次的观看，在探店这个观感逻辑上，几百亿次的探店里面有70%是来自吃，所以民以食为天，所以我们就搞了这个切菜。

我们做这个玩法的原型大概只花了15天，打磨内容的1.0 ~ 2.0 的主线框架大概用了一个半月，这个产品先后在抖音和快手跑出非常好的数据。

因为切菜的成功，我们又参考了大排档做了炒菜。今年我们做了养猪，切菜喂猪也是来源于短视频，素材和灵感都在加上我们擅长的放置挂机的商业逻辑的系统。

我本身是做游戏发行和市场出身的，刚转型小游戏是非常不适应的。我们前期做了大量的失败的产品才摆正自己，因为游戏人聚在一起做的东西通常很难让非游用户买单，因为老百姓都很累，他去理解游戏人的深层逻辑和游戏性和趣味的路径是较长的，所以针对IAA品类和人群，我们只能从观感出发再逐渐切入。

后面我们开始尝试用短剧的逻辑做钩子，因为有了这个钩子，loading到加载到组合，新的挂机玩法的转化率，所以我们非常看好游戏性的商业化，用一套非游的逻辑去接，这样能把泛用户用钩子钩住、钩剧情、抛数字，在自己的这套体系里面做加法，然后沿用更多火的短剧由我们做流量前端的梳理。明年我们计划做十几部不同题材吸量的短剧的打法，去耦合我们擅长的挂机点击这套框架的模型设计，包括模拟经营，和RPG或文字。

很多朋友会问我们，如何评估IAA项目？我应该做哪些决策？做哪些事儿？

其实在调研某几个赛道以后，需要去挖掘那个赛道的关键能力，选择一个关键能力能不能契合团队的实力、团队的积累，然后再评估成本投入，投入完了以后再选一个契合的渠道优先突破。这里我推荐像抖音、微信、快手，都是非常不错的切入点，因为你们会尝试通过不同渠道的数据去聚焦有限的资源进入流量端的投入，现在做投放、做素材的工作量也非常大。

对于明年的IAA趋势的判断，我们团队的思考是只要IAA团队能在观感上让用户的注意力停住，那这个产品就有机会。这里指的不是素材端，我觉得是从素材转化到游戏内容后的那5分钟，如果能让用户停下来去看，并且有一点点的思考，那我认为做这个产品就会有前景。因为现在很难去让用户在你这里花注意力货币。

我们团队有智囊团，平时在讨论事情都是优先情绪价值，因为情绪价值不需要逻辑，它就是一句话、一些很温馨的细节、一些很简单的话语，却能够直达人心。什么东西在游戏前5分钟能非常简洁、清晰、坦白、真诚地传递给泛用户？我觉得这是个机会。

第二点，是不是对有些事情有些游戏化的表达？我们这两年通过餐饮和美食、农村和养猪这些以前我认为不可触达的题材做了新鲜的表达，然后这些新鲜化的表达经过我们合理的游戏商业化，也收获了超出预期的市场商业化的回报和回馈。所以我今年也会持续思考是不是能够在一些事情上有更轻、更游戏化的表达。

第三点是共识分裂，我们认为IAA可能会有一个趋势：有的人因为种草消除，他明年发现有很多新观感的消除，有很多新的新鲜表达的消除，那么他们就会一直玩，也会被这个流量反复洗。所以共识分裂以后，游戏标准好不好玩，源自开发者更加聚焦地对某个人群的理解，超越了游戏本身。所以我认为小团队自研自发会有一定的优势，但你需要接触外力，在不同阶段去接入能理解的某类流量和人群，因为这个周期的变化非常短，团队要去理解这些变化、接纳这些变化、执行这些变化的实践是非常卷团队的学习能力和执行力的。

第四点，我们在分析IAA的素材的时候和我们做钩子的时候，我们一定是会看弱传播这个东西。我认为弱传播是在国内做IAA游戏传播的理论基础。我们也会讨论说哪些关键动作能够帮我们有效做好做传播这个概念，这概念传递出去并且落地，那么前面的东西就有些保障，数据也会做得不错。在这个弱传播里面，我们认为明年趋势的关键动作是抽象，也就是说通过抽象去表达IAA，这里肯定会有一些爆款的机会。

最后一点，一定要基于团队的能力和经验，积累一整套生产资料的框架。不要轻易随便地腾挪赛道。

关于在Unity的一些实践。去年年中我们开始尝试用Unity做一些产品，大概10个人左右做了一系列修仙的文字小说的产品，用了Unity第三方的插件。当时也是觉得Unity第三方资源比较丰富，所以做了很多尝试，这些产品也是做了很多的改变和变化，陆续在微信、抖音、快手也收获了不错的成绩。我们一直在尝试用Unity做更多更新鲜、更好玩的产品。