伴随母婴市场消费群体的变更以及居民消费水平的提升，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进。同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。
本篇《抖音电商母婴行业分析报告》着重刻画了婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤、孕产妇用品/营养品四大细分品类的具体表现，从销售趋势、卖点拆解等角度挖掘市场机会所在。
Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级
2024年1-11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24-30岁，其次为18-23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。
市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力
2024年1-11月，抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模分别增长25%和35%。品质消费时代下，消费者对商品的评判标准更加严格，去粗求精成为一大趋势，因此商家需着重保证产品力以提升核心竞争力。
从市场规模走势看，母婴市场需求总体趋势向好，同时受到消费者囤货心智影响，618、双11两大大促节点有力激发了市场活力。商家应重点聚焦大促节点，借助前置种草、加赠礼品等手段，达成确定性的销售爆发。
母婴细分，品类分析
婴童用品：聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口
精细育儿理念下，婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。其中，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先，成为引领婴童用品发展的核心力量。
同比表现上，在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下，儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟，产品安全性和市场规范性屡受争议；商家若想抓住机遇并实现长远发展，走专业化与品质化道路才是不二之选。
奶粉/辅食/零食/营养品：婴童营养品市场庞大且持续增长，宝宝辅食重要性日益凸显
婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，品类教育和用户认知都已相对成熟，市场规模庞大且处于持续增长态势，为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显，市场规模位居TOP3，成为当之无愧的宝宝第二餐。
同时，在细分化发展趋势下，早产儿、过敏体质等特殊需求被重视，特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上，奶粉品牌飞鹤霸榜。营养品品牌信谊凭借2个品牌号，累计直播931场，品牌自营号销售额占比达47%，跃居TOP9。
孕产妇用品/营养品：兼顾便利、舒适、风格、功效，时尚和实用同样重要
功能效果上，防下垂、收副乳、提拉等卖点最受消费者关注，这些卖点主要集中在哺乳文胸品类；反映出消费者在产后对身材恢复和管理的高度关注。
场景上，哺乳为主要场景；因此，在选择服饰类用品时，消费者通常会着重考虑产品的便利性和舒适性，例如购买大码、宽松、裸感、高弹力等特性的产品。此外，消费者除了追求产品的便利和舒适，具有时尚、气质风的产品同样受到喜爱。
母婴品牌，案例拆解
连续三年霸榜婴童用品品类，重点发力宝宝洗浴用品
2024年1-11月，贝德美在抖音平台的市场规模超过9亿，其中99.91%的份额来源于婴童用品品类。从2022年至2024年，贝德美连续三年在抖音婴童用品品类稳居榜首。
从品类构成看，贝德美重点发力于宝宝洗浴品类，品类市场规模占比达63.95%，其中以子品类婴童洗发水表现最为亮眼，市场规模超过5亿。此外，贝德美在宝宝护肤、驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类也有所布局。
达人带货为基本盘，搭建金字塔型达人合作矩阵
从贝德美的带货渠道分布可见，达人带货为基本盘，达人合作号销售额占比达63.88%。从达人布局上看，贝德美搭建了金字塔型达人矩阵。
紧抓小达人与尾部达人合作，合作人数占比高达93.03%，通过大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了贝德美的品牌声量，实现长效种草。同时，利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割，承载流量转化。
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