中国营销大变天，《超级符号原理》给我的启示

在中国做营销，都听过「华与华」吧！?

《超级符号原理》这本书是「华与华」的创始人华杉/华楠于2019年出版的一本关于营销的书籍，距今已经过去5年，下面这本；

虽然在过去的5年中，中国的营销环境发生了翻天覆地的变化:

产品内容化，渠道粉尘化，工具数字化…..

但是书中的一些方法论在指导今天的营销上，比如内容种草、产品投流等，也是有参考意义的；

本文会就书中的4大理论做出通俗的解释，让你能够快速的了解华与华的核心思维;

同时会对比书中理论和国外经典营销方法论，尝试阐述其创新性，

也会展示书中理论在如今中国营销环境的具体应用案例，让你能够实操~！

01 文化母体

《超级符号原理》这本书的4点理论：文化母体、购买理由，超级符号和货架思维；

1.1 理论一：文化母体

书中并没有对文化母体给出一个明确的系统性定义，但是从其零星的概念和特征中，我归纳了一下：

文化母体是一种文化现象。

这种文化现象会以特定的仪式和符号体现，人是这种文化现象的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人；

比如春节，它就是一个典型的文化母体。

春节作出华夏文明最重要的节日，在春节这一文化现象发生的时候，人们就会贴春联、放鞭炮、守岁、拜年等，这些行为年复一年地循环。

在这个文化母体中，守岁，拜年是其仪式，鞭炮，春联是其表现符号，也是母体道具，商家生产营销这些道具，消费者购买消费；

1.2 文化母体这一概念的创新性

在经典营销理论中，重点通常放在产品特性、市场细分和消费者需求分析上，而文化母体这一概念则引入了更深层次的文化视角。

经典营销理论，更多关注的是功能性和情感性利益，而文化母体则强调品牌与消费者之间的文化共鸣，通过借用消费者熟悉的文化符号和故事，品牌能够在更深层次上与消费者建立联系。

1.3 营销案例：可口可乐与圣诞节

一个经典的利用文化母体的案例是可口可乐与圣诞节的关系。

可口可乐公司在20世纪30年代开始的一系列广告活动中，塑造了一个身穿红色服装、体型丰满、笑容可掬的圣诞老人形象。

这一形象与西方传统的圣诞文化元素紧密结合，成为了圣诞节的象征之一。虽然圣诞老人形象在可口可乐的广告之前已经存在，但可口可乐通过持续的广告推广和视觉强化，使得这一形象与其品牌紧密联系在一起。

通过这种方式，可口可乐成功地将圣诞老人这一文化母体融入其品牌形象中，使得可口可乐在圣诞节期间成为了一种节日饮品的象征。这不仅强化了品牌的文化认同感，还增加了品牌的情感价值和市场影响力。

所以如果让产品在文化母体中充当一个道具，当母体发生，购买必将发生，品牌就会闪光；

02 购买理由

2.1 购买理由

书中：购买理由指的是消费者为什么要购买某个产品或服务，购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的，消费者购买的不是产品，是购买理由。

我认为，书中对于购买理由的解释过于极端，作者在刻意的进行理论创新；

我试着把经典营销理论中的需求和购买理由进行融合：

举个例子，

想象一下，你在超市里想买一瓶饮料。

购买理由可能是你渴了（功能性需求），也可能是因为这瓶饮料是某个明星代言的，你很喜欢这个明星（情感性需求），或者是因为这瓶饮料的包装特别好看，让你觉得很酷（审美需求）。

但是，把购买理由和文化母体相结合，是其理论创新之处；

书中：购买理由是唤醒执行人身上的母体活动，即在电光火石之间唤醒母体，表达品类，给出价值。

购买理由要来自文化母体；

2.2 营销案例

比如：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金：把购买理由和过节送礼这个文化母体相结合；

蒙牛:自然力量，自然好：把中国人追求原生态这个文化母体融入品牌的宣传中；

汤达人，一口好汤，一口好面：把中国人认为汤养人这个文化母体融入产品宣传中；

而生产这些广泛流传的广告语，就涉及到了书中的第三个理论超级符号；

03 超级符号

3.1 超级符号

前文讲到，符号是文化母体的表现形式，所以超级符号来源文化母体，是改造之后的传统符号；

超级符号是能够在消费者心中迅速引发特定联想的视觉或语言符号。这些符号通常简单、易记，并且能够在短时间内传达品牌的核心价值或信息。

注意，这里的超级符号不仅仅指的是视觉超级符号，上文中的广泛流传的广告语也是超级符号；

3.2 营销案例：麦当劳的金色拱门（Golden Arches）

麦当劳的金色拱门M是一个经典的超级符号。

这个符号简单而独特，几乎全球消费者都能一眼认出，并立刻联想到麦当劳。金色拱门不仅仅是麦当劳的标志，它还承载了品牌的诸多联想，如快餐、家庭友好、方便快捷等。

这种符号的力量在于，无论在哪里看到这个M，消费者都会立即想到麦当劳及其产品，这就是超级符号在品牌营销中的强大作用。

营销案例：王老吉广告语怕上火 喝王老吉

上火是一个在中国文化中广为人知的概念，与传统中医理论有关。中国人对这个词的认知就是一种特有的文化现象，这个就是文化母体；

广告语中的上火一词从母体中来，通过使用这个概念，广告语与消费者的日常生活和文化背景产生共鸣，使品牌更具亲和力和相关性。

这句广告语简短且直截了当，易于记忆和传播。它通过简单的语言传达了品牌的核心功能和价值主张，即王老吉能够帮助消费者预防上火。

通过这些方式，怕上火，喝王老吉成为了一个有效的超级符号，在消费者心中建立了强烈的品牌认知和情感联结，使得王老吉在市场上具有独特的竞争优势。

所以：

我们的工作是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由。在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再根据购买理由。对传统符号进行改造，就得到了超级符号。

04 货架思维

4.1 货架思维

货架思维是本书中的最后一个理论模型 ；

商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架；而种草内容，广告都称之为货架上的产品；

货架思维本质是一种竞争思维，是对消费者注意力的争夺，让消费者首先注意到我们的产品；

如何应用这个思维？

产品在众多的货架中，需要做到第一眼被看见，被看见的同时被理解；

而要做到上述，需要我们表达的内容要超级符号化；

你看，call back了~！

所以，在重复一下这句话：

我们的工作是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由。在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再根据购买理由。对传统符号进行改造，就得到了超级符号。

4.2 营销案例：立顿茶

立顿茶以其鲜明的黄色包装在货架上非常显眼。包装上突出其产品的健康益处、天然成分或特殊工艺（如低温萃取），这些信息直接影响消费者的购买选择。

同时，立顿通过一致的品牌标识和口号（如立顿，让生活更美好）不断强化消费者对其产品的认知和情感联系。

通过货架思维，立顿在一个竞争激烈的市场中成功地建立了强大的品牌形象和市场地位，使其产品在消费者心目中具有高度的可见性和吸引力。

05 最后的话

《超级符号原理》这本书提出了一些独特的观点和方法，虽然其中的某些概念与经典营销学中的理论有重叠之处，但它们在应用和整合的方式上具有一定的原创性。

尤其是文化母体概念的提出，从更深层次—文化的角度解释了影响消费者注意力和购买决策的原因；

在如何通过视觉和符号与消费者建立深层次联系方面。它提供了一种独特的视角，帮助品牌在信息过载的时代有效地传达信息并建立持久的品牌印象。

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