通风孔撞脸LOGO，蔚来为何死磕烤炉厂家？

作者 | 大云 来源 | 顶尖广告

看武侠长大的这届网友，骨子里多少有一些侠义精神，所以经常会化身网络判官，替弱者打抱不平。

最近，#烤炉通风孔撞脸蔚来Logo被判30万#冲上热搜。乍听之下，似乎是蔚来在恃强凌弱，毕竟通风孔与商标风马牛不相及。

于是大家的侠客基因动了，愤然点进去了解详情。结果却发现，事实与想象大相径庭。

原来今年4月份，蔚来汽车发现，有一家名为北山狼户外品牌在电商平台出售的多款便携烧烤炉，通风孔酷似自家Logo。

如下图所示，蔚来汽车的Logo上方为半圆形，下方为尖角，而北山狼的通风孔同样是半圆和尖角组合，若非仔细观察根本看不出来区别。

图源：小红书@向阳的星星

花了几个月的时间充分取证之后，蔚来汽车一纸诉状将浙江北山狼户外用品有限公司告上法庭。

蔚来汽车在诉状中说，被告公司生产销售的便携式烧烤炉，通风孔与蔚来汽车的Logo有着极高的相似度，构成对自己的商标侵权。

北山狼户外当然不服。

首先通风孔不属于商标范畴，其次，你卖汽车，我卖烧烤炉，不存在竞争关系。硬说烤炉通风孔侵权车标，有点孙悟空大战葫芦娃的意思。

此外他们还认为，自家的销售宣传和外包装中都印有北山狼Logo，不会令人产生误解。

是非曲直，交给法律定夺。

南京市中级人民法院发出一审认定，被告制造、销售侵害涉案注册商标专用权的商品构成侵权，判其赔偿蔚来汽车30万元。

图源：知产库

文书中写道，被诉侵权标识位于烧烤炉两侧显眼位置，易使消费者误认为该商品与蔚来汽车旗下商品存在某种联系。

判决书中的判断得到了网友的印证，的确有很多人人误以为该烤炉是蔚来汽车的周边产品。

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其实如果北山狼了解过，蔚来汽车有多么爱惜羽毛，就不会做出这种撞脸行为了。

蔚来从诞生之日起便在设计上不遗余力。将全球设计中心设置于世界汽车设计重镇慕尼黑，并在那里设计出了这个神级Logo。

图源：蔚来

当中的半圆代表蓝天，下面的尖角是两条无限延伸的道路，彰显了Blue Sky Comming的品牌DNA，意在探索跨越未来新方向。

为了实现这种跨越，蔚来汽车创新提出用户共创全新的营销思路。他们希望邀请用户深度参与品牌， 从感受到汽车生活方式带来的愉悦。

思路落地的抓手有蔚来App、NIO House、NIO Life、积分和蔚来值等。而NIO Life，就直接与此次通风孔撞脸Logo事件有关。

NIO Life是蔚来的自有品牌合集，目前已发展到手机、服饰、鞋包、美食、酒水、家居、运动潮玩、户外、科技出行等品类。

打开惊喜商城可以看到，官方在售许多精品户外露营产品，其中自然不乏便携式烤炉，毕竟烧烤是自驾游与露营的热门节目。

图源：蔚来

在这款蔚来自有品牌烧烤炉上并没有Logo露出。想必蔚来的重心在于延展更丰富的车生活，而非进行品牌延伸。

在这种情况下，如果北山狼产品设计比蔚来更蔚来，无疑会给品牌运营带来干扰。

除此之外，Logo所代表的品牌蕴藏着巨大的非车商业利益，也是促使蔚来认真应对的又一重要的原因。

蔚来2023年度报告显示，NIO Life 全年共研发新品827件，累计发出1500万件商品，而且这些商品的定价并不低。

图源：小红书@houser

在蔚来团队的开发过程中，遵循了极高的标准。要体现蔚来主张的生活方式，还要用户带去价值感，这决定了蔚来商品有着值得信赖的产品力。

在这种情况下，如果撞脸产品出现任何问题，都可能对蔚来产品力认知构成损害。这是蔚来严肃对待此事的第三个原因。

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在消费者购车决策制定过程中，会同时考虑车的品质与品牌的感知。

当传统品牌都在通过营销卖产品的时候，蔚来却逆向思维，用产品驱动营销，借助高品质周边产品来塑造汽车产品的品质感。

除此之外，烧烤炉不仅是烧烤炉，在蔚来的品牌场域中，炉子与其他商品一样，变成深度体验蔚来车生活的载体，品牌感知也在体验中建立。

撞脸官司的背后，是蔚来的差异化营销路线。