文|王亚琪
你读过几本上野千鹤子?
2024年末,这句经典台词,在热门电影《好东西》中,被两个男性以雄竞的姿态完成了密集的爆梗。赵又廷饰演的前夫哥,为了挽回前妻铁梅的心,囫囵吞枣地自学着他所认为的女性主义,结果却将上野千鹤子撰写的《快乐上等》错说成《上等快乐》。
有着讽刺和幽默双重意味的《好东西》,凭借对性别议题的轻巧解构,包揽近期的票房冠军。截至发稿前,影片累计票房突破5亿元,在近60万人标记看过的豆瓣上评分高达9.1。而在戏外,影迷们持续开展的盘彩蛋活动,则让《好东西》同款悄然走红淘宝。
电影中,宋佳饰演的铁梅穿搭和人物态度紧密结合,被观众调侃为会说话的衣服、最具个性的隐藏彩蛋。比如铁梅的一款黑色T恤上写着Who Cares(谁在乎),旁边放的白色T恤写着Yes,I'm a Feminist(是的,我是女权主义者)。铁梅公司的同事则穿着看谁先卷死谁生产队的驴准时下班,映射出当代打工人美丽的精神状态。
一个月前,廖伟就在《好东西》的预告片中,看到了一件熟悉的衣服。
被观众们狂搜同款的90%荒诞T恤,就出自其创办的原创设计品牌吃茶去chichaqu(以下简称吃茶去)。淘宝「2024影视剧综带货王」榜单显示,11月22日—12月3日吃茶去店铺成交年同比增长259%,好东西同款累计成交超过40万元,同比增长500%。社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿,年末上映的《好东西》,战胜《繁花》同款杀进榜单前五。
已经开了16年淘宝店的廖伟,是最早一批在淘宝发家的淘品牌主理人。去年以来,吃茶去多次登上山系露营男装店铺Top1。而从T恤发家的吃茶去,也的确如观众所想,最擅长设计会说话的衣服。在T恤这个红海市场,吃茶去如何长成淘宝垂类风格第一?
廖伟是个很有主意的人。2001年,他毕业于湖北师范大学的平面设计专业。但师范毕业的他并不想当老师。当时我们学校挂着个牌子,上面写着‘学高为师,身正为范’,但我始终觉得,这句话离我太遥远了。没有老师梦的他决定去深圳,做感兴趣的事。
二十多年前,电商尚未兴盛,但商业的萌芽,已经在深圳率先露头。
我毕业那年,国内的平面设计专业兴起不久,深圳聚集了大量设计师,也是业内展览和交流开展的最热闹的地方。廖伟回忆,那正是美术和商业相融合的时期,深圳作为经济特区,涌现出大量商家,他们需要平面设计,需要包装、推广、海报这些全新的表达。
初到深圳的廖伟,白天穿梭于福田区的人才市场,晚上翻阅各家报纸,在刊登的豆腐块里寻找招聘启事。他很快找到了第一份工作——给酒水设计包装,月薪2000元。随后,他在深圳郊区的一个村子里落脚,正式开启了每天通勤两个多小时的深漂时光。
21世纪初,阿里巴巴还没有把淘宝变成电商的代名词,但作为设计师的廖伟,已经爱上了淘宝。大学时期,他就热衷于买T恤,眼光也养得越发刁。到了深圳,工作的消遣也自然地延续。在他看来,主流品牌做的东西是有点乏味的,独特的设计得靠淘。
深圳嘉华市场,成为这个新的淘宝地。这个有名的淘宝鼻祖建于上世纪70年代,坐落在华强北中心,曾是深圳当地外贸尾单知名聚集地,后在城市建设中被拆除。
其实假货很多。廖伟坦诚,但你也可能淘到很多罕见的牌子,比如意大利牛仔时装品牌Diesel,这两年特别火的美国户外品牌patagonia,有些是工厂流出来的瑕疵品,有些甚至是设计师打样的产品,鞋子上印着‘sample’的样品标识。价格只有定价的1/10。
【吃茶去线下门店】
在资讯匮乏的年代,年轻人接触时尚资讯的方式并不如现在发达。《城市画报》《新视线》,这些杂志上可能会有少量的品牌资讯,但有些牌子甚至是买了很多年后才认识。
廖伟每月会花500—800元在嘉华市场淘货,深圳活跃的商业氛围刷新了他的眼界,也让他逐渐脱离传统平面设计,开始做更宽泛的品牌设计、形象设计,踩中电商腾飞的前夕。
2008年,已经积攒了丰富经验的廖伟决定创业,做自己喜欢的T恤。
他设计了十几个图案,找到熟悉的服装加工厂,生产了1000件,摆到潮流电商平台YOHO上卖,2010年,有线上淘货习惯的他,又在当时还不起眼的淘宝尝试开了个店。
1000件衣服卖了一年多,起初销量并不算太好。租房就是廖伟的仓库,自己对接工厂、拍摄照片、上传图片、调整详情页和发货,但大部分收入还是依靠做设计、接私活。
而能坚持下来,觉得卖T恤这事儿或许真有戏,契机则是创意市集的兴起。
创意市集当时在国内还是很新鲜的,iMART以及T街创意市集,都算是很早出现的创意市集,在市集上你会直观地感受到很多客人对原创T恤的喜爱。这给了廖伟信心,2011年底,他在深圳华侨城创意文化园租下一个工作室,正式启动吃茶去品牌的经营。
【吃茶去2012年工作室】
吃茶去这个品牌名字源自一个禅宗故事。
廖伟喜欢这个名字,不仅仅是因为禅茶一味的别样意境,也因为它代表着一个日常的邀请,能表达出闲适、轻松、自然的品牌态度,我不太希望它一听就是个服装品牌。
设计出身的廖伟,生长于文化行业快速繁荣的时候。他读禅宗、庄子、老子,对东方的传统文化感兴趣;也看马塞尔·杜尚、阿尔贝·加缪,对超现实主义和荒诞哲学有着好奇心。
T恤,对他而言,是和人生态度挂钩的重要的衣服,这也为他带来生意的机会。
春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪。若无闲事挂心头,便是人间好时节。吃茶去的第一件爆款T恤凉风,就取自南宋僧人慧开创作的一首偈诗。凉风在廖伟的淘宝店上架了一年多,在2012年底突然迎来了爆发,接连在工厂补了两三次货,月销超过1000件。
早期,中文元素,是吃茶去从激烈的服装市场,得以脱颖而出的重要原因。
在十多年前,英文才是最强势的设计语言。T恤上很少使用中文元素,大家会觉得不够洋气。你会发现那个时期的品牌起名也是这样,大家都会给自己起个英文名。廖伟形容。
2012—2013年,淘宝扶持原创设计,擅用中文元素的吃茶去,自此快速增长。
但这些创意文案也不是一直能成功。在做出来之前,你很难判断用户是否会喜欢。2021年吃茶去的原创T恤世界信息噪音,廖伟用随机的错乱效果设计字体,暗示社交媒体的泛滥,过量信息让人很难放松片刻;同年设计的广莫之野,取自《逍遥游》里庄子和惠子对话场景,核心表达的是无用也挺好的人生观,是对过度功利性的对抗;复得返自然则取自陶渊明《归园田居》中的最后两句:久在樊笼里,复得返自然。
这些T恤,都是廖伟喜欢但销量并不算太好的款式,但也一直有着一批忠实小众的粉丝。被《好东西》带火的90%荒诞,则是吃茶去2018年发布的系列,灵感来源于加缪的《西西弗神话》,加缪在该书层层剥离人生虚幻的外衣,将其荒谬的本质赤裸裸地揭露出来。然而又赋予了积极的态度——荒谬不是绝望,因为看穿幸福的同时也就看穿了痛苦。
11月初的时候,我们就发现电影预告片中‘铁梅同款’出现了‘90%荒诞’,但我们不算特别敏锐,因为当时也只闪过了一两个镜头,不清楚露出多少,能否带来热度。
但吃茶去并不是第一次迎接突如其来的流量,五条人、华晨宇都曾穿过店里的衣服,只是很长一段时间,它依然是个小范围知名的品牌。廖伟回忆,11月22日《好东西》正式上映,但在前两三天的点映期,淘宝后台数据就显示,90%荒诞访客量和销售量已经上涨。
这次走红,廖伟最直观的感受是,来了很多新客人。最近,‘荒诞’的访客一直排在全店第一,单件访客就超过1000人,我们紧急补货了500件,半个月就卖出去1000多件。
但和热度一起到来的,是销售比正版还高的盗版,也随着电影热映,在短视频平台悄然泛滥了起来。
T恤的入局门槛并不高。廖伟并不避讳这一点。
吃茶去能从T恤发家,一是因为在早期充斥着英文T恤的市场,另辟蹊径启用中文元素;二是因为当时的市场环境,原创设计是稀缺,市面上并没有那么多原创品牌同台竞争;三是因为品牌所表达的审美和态度。但廖伟清晰地知道,这些优势正在逐年减弱。
2016年左右,汉字热、中文热突然爆发了,不少大品牌也开始入局。中文元素成为常用的设计语言,而淘宝的快速崛起,则带动了一波原创潮流品牌、设计师品牌的兴起。
甚至我自己也会买优衣库。不过,在廖伟看来,大品牌就像全能大师,因为什么都能做且都能做好,反而没有很明确的品牌个性;而和小品牌比,他们除了在创意上出新外,也会在面料细节、版型细节、剪裁工艺上更用心。同样一件白T,上身舒适感也是不同的。
去年以来,吃茶去多次登上山系露营男装店铺top1,凭借的是超过46%的老客复购率。和同行相比,我们复购率能做到近三倍,退货率也相对较低。廖伟透露,吃茶去每年上新超过100个新款,但有健康动销率的款式,能超过一半(以销售1000—2000件为标准)。
但归根结底,T恤的护城河始终是有限的,2018年起,吃茶去开始扩充品类。
T恤现在贡献的营收占比,其实已经比较低了。不同于女装的款式多样,男装整体可以分为工装、军事风格和休闲户外三大类,T恤是夏季服饰,我们以前能卖的产品是很有限的,深圳天气相对较热,但线上是面向全国的市场。一到秋冬季,客人的需求就没法满足。2018年起,我们就逐渐增加了很多户外的服饰,比如针织衫、卫衣、外套、羽绒。
《好东西》为吃茶去带来的影响力还在持续发酵,但最近一段时间,盗版横行,也让廖伟焦头烂额。其实以前也有遇到过,但没有这次那么严重,很多盗版商家把空白的T恤上印个黑色的文字就开卖了,销量很高,但质量是相差很多的。作为最早一批入局电商的淘品牌主理人,廖伟形容曾经的自己是佛系的,此前吃茶去长期保持着小而美。
这一次,不再佛的廖伟选择在微博、微信上发声,不少盗版商家,在我们沟通之后,也都下架了。情况在持续发声后得到了部分控制,这让他感到一点安慰。迄今,吃茶去已经成长了十六年,《好东西》带来的热度不会一直持续,但由电影涌入淘宝店的新客人增加,能让更多用户看到这个品牌,对廖伟而言,这已经是今年最令人惊喜的收获。
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