圆桌对话 品牌出海2025，办法总比困难多

整理 | 洋紫

12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。本次大会主题为点亮·全球。2024年，中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮，中国出海企业的足迹踏遍全球市场，与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。在本次大会的品牌全球化行业论坛上， CATlink市场首席官CMO 王敏君、Olayks.立时事业合伙人 陈万里、盛祺创新副董事长 李晓文、yoose有色海外部负责人Justin Jia围绕《品牌出海2025，办法总比困难多》的主题，结合自身的从业经历，进行了深入探讨。

尽管海外市场变得越来越复杂，出海的难度也在升级。但一个明显的趋势是，品牌出海的势头越发猛烈，出海的办法也比遇到的困难更多。以下为详细内容，霞光社经整理发布。

洋紫：大家好，我是霞光社主笔记者洋紫，同时也是本场圆桌的主持人。首先，非常欢迎四位嘉宾的到来。本场圆桌的主题是《品牌出海2025，办法总比困难多》，目前正值岁末年初的时间节点，所以想坐下来和大家轻松地聊一聊去年这一年的成绩，以及对新一年的展望。

首先请四位介绍一下自己。

王敏君：我是CATlink CMO，CATlink是一家宠物智能用品公司，核心是专注于猫的健康，做整体健康生态闭环的公司，感谢大家。

陈万里：我叫万里，我们本身是国内的一个小家电品牌，在国内经营得还可以，这两年我们才开始出海，也算是出海的新手。我们现在跑了19个国家的线下渠道，年出口量400万台，希望在这里和大家分享一些对大家有用的内容，谢谢大家。

Justin Jia：我是Justin，来自有色，有色是专注于个人护理的品牌，我们的创始人也是专业的工业设计师，包括我们的合伙人，他们也是比较年轻的艺术家，打造的是迷你便携的品牌，我们公司也是中国迷你剃须刀的开创者，在个护类产品中，我们致力于用科技，让我们的产品更好看、更好用。我们的产品在国际上获得了很多大家熟悉的红点奖、IF奖，包括大家所知道的Good Design这样的奖项，希望通过今天的论坛，分享一下出海经验，谢谢。

李晓文：我是深圳盛祺创新的李晓文，我们主要做的是电商这个类型，因为做的年限比较久，不管是卖货，还是品牌出海，还是做国内的消费品牌，我们都有一些经验，非常开心有机会跟大家进行交流。

洋紫：想问一下晓文，主要卖的货品是什么类型的？

李晓文：我们啥都卖，品类比较多，因为我们公司的人比较多，子公司也比较多，所以涉及到的品类、行业都比较多，既有做品牌的，也有传统贸易、电商贸易的，都有做。

洋紫：可以按照卖货形式和品牌形式这两个分类，2023年到2024年您有什么样的感受吗？

李晓文：单纯从电商贸易（非品牌类贸易）的角度来说，一般我们做电商都是贴个牌，定制一下，没有品牌性行为的销售，我们定义为常规的电商贸易。毫无疑问，今年的电商贸易非常卷，我指的卷不是说一级市场（主流的欧美日区域）这些地方。我们集团在拉美做的业务比较多，这几年来拉美一直都是比较热的话题和市场，大家都把它定义成高速增长的新市场，所谓的蓝海。这几年下来，也有大量头部市场的卖家有转战到拉美，或增加了拉美市场，有一个很明显的特点：特别卷。以前这个（拉美）市场的品类是缺乏的，商品的丰富程度是不够的。对于做贸易类的商家来说，只要他提供更丰富的产品，或者提供一些对于当地有差异化的产品，基本就可以获得不错的利润。

过去两三年来，生态成熟、物流配套、清关、服务商等部分的辅助生态，开始趋于成熟。因此，从去年下半年及今年开年之后，有大量的中小型卖家以及非常有量级的卖家涌进来，导致整个市场出现内卷，但还是有机会的。对于品牌这种类型来说，我们这几年的感受特别深刻，很早我们就做了一个小分类的户外品牌，我们切入了户外手电。今年年初，我们又做了一个新的户外品牌，是关于露营的产品。在这些垂直小分类以及细分赛道上，机会还是非常多的。

我们没有接触所谓科技概念、资本比较青睐的东西，就是根据自己的喜好来看市场，市场容量是有的，包括也有一些定位和分类人群，我们是可以切进去的，所以就开始干了。没有太过考虑商业价值最大化，而是真正作为一个品牌，我们应该做什么东西，包括去看未来用户人群喜欢什么东西，我们更多会做这些方面。

初步看下来，效果还是非常不错的。尽管这一类的市场价值，没办法快速做到像资本一样的放大化，但是对于做品牌，以及中国细分品类出海来说，还是有一定参考价值的。

不论是贸易型行为还是品牌化行为，都存在一定程度的内卷。就像我们可以看到很多热门的品类，大家进去做一些品牌，或者原来已经有所布局的热门赛道，都在卷。做品牌也在卷，做贸易也在卷。

面对这种内卷的情况，不论在哪一种分类里，你只有成为更专业的选手，才有可能跑得更远，先不说赢。

洋紫：我觉得很有趣，您刚刚说到供应链以及服务层面的升级，让大家感觉到越来越卷了。今天敏君分享的时候也有说到美国市场客单的降低，在这种情况下，我们会有什么样的应对之道呢？在保持品牌腔调的时候，如何对抗这种内卷呢？

王敏君：今年我主要关注北美，所以我讲一下北美。整个品牌还是要多渠道做整体布局，单纯从亚马逊来做，品牌肯定做不起来，亚马逊的逻辑就是价格战，要做好整个北美的布局，还是要从品牌化的角度思考，独立站肯定是第一步要搭建的。但是我个人觉得，独立站对公司组织架构的要求还是比较高的，如果前期小型试错，可以从TikTok等先进行试错，再建独立站。我觉得独立站肯定是最核心的环节，包括线下。在北美，线下是大头，将近80%的区域都在线下。等品牌知名度达到一定程度，线下推进是最核心的，只有线下才能稳固整个品牌在北美的增长。

洋紫：万里现在主要的市场是东南亚和北美？

陈万里：我们在国内做的是厨房小家电品类，目前在国内接近是小10亿的目标，为什么我们还要出来卷？今天早上我们也在开董事会，今年的财务数据，1-10月，我们其实是没有任何盈利的，勉强11月才有一点点盈利，因为有双11，可能双12还有一点。

在国内，我们算是中国企业被卷到海外的一个代表。一开始我们也没有上亚马逊这样的平台。这两年我们跑了很多卖家，包括深圳晨北电器，也有到我们的工厂考察，做海外销售。2022年我就和他聊，我们开始在全球参展，当时因为国内的电商能力强，我们在想能不能做亚马逊，我们问他们亚马逊的发展路径是怎么起来的，他们很早就入局了，2016年、2017年就开始大力投亚马逊了，当时其实是有时代红利的。见了更多的卖家之后，我发现现在亚马逊那一波能起来的，要么就是2016年、2017年刚开始的，要么就是2021年之后释放出来的那波红利。我们在这之后要在亚马逊打一个链接，可能需要500~800万的成本投进去才能打出来。

我们当时出海的时候，我们觉得既然已经出海卷了，我们不想和出海的中国人一起卷。一开始做海外市场，我们没有信心，因为我们卷的企业都是大品牌，都是美的、九阳这种上市的品牌。但是在海外他们告诉我一个信息，你有没有去海外线下渠道看过？

所以我们在海外，首先选择去做线下渠道。比如我们在印尼做的渠道，在印尼可能只开了十多家、二十多家店，相对来说是比较垂类的实体店。这也和我们的参展有关，因为我们产品的设计在国内做得还可以，我们本身在国内是以颜价比著称的小家电品牌。在参展的过程中我们发现，很多经销商对我们品牌的套系非常感兴趣。

海外的线下渠道，一方面，传统的品牌并没有完全覆盖到，美的做的大部分还是KA渠道。其次，他们本土化的品牌及工厂，已经有好几年没有发生产品形态变化了，但他们本地的需求，特别是疫情后，还会有很多需求的改变。包括我们做的最好的市场还是东南亚市场，很多线下品牌的定倍率非常有限，也是2倍的定倍率，很卷。并且跟他们聊合作的时候，中间分润的空间也是不够的，这给我们创造了一个细分的渠道机会。我觉得出海，核心还是要找到属于自己的红利，最好要远离中国人。有句话说，离中国人越远的地方，越挣钱。像文哥，他们做拉美就做得非常好，我觉得离中国人足够远的地方，会更好挣钱。

洋紫：我很好奇，今天分享环节也有嘉宾说到，品牌塑造不是一个零和博弈。但是在我看来，消费者会产生消费行为这件事情，是有一定数量级的，达到一定数量级之后就不会有新的消费产生了，这个时候如何保证自己的差异性被别人看到呢？你认可零和博弈这个观点吗？

陈万里：我认可这个观点，但我觉得其实不缺机会，包括我们今天分享的很多嘉宾，其实都能在所谓的红海里找到属于自己的蓝海。我觉得市场总是有机会的，只是看你怎么更好地找到市场中用户需求的变化。还是要围绕用户，只要找到用户需要的点、没有被市场满足的点其实都不缺机会。

今年很多人都说国内市场没有机会，但我们在国内其实还是在正向增长，用户其实永远有没有被满足的地方，只要你能找到这个机会点，它就是很好的机会，在海外也一样。以前我们出海卷的都是基础的部分，像供应链出海，我们卖的还是性价比，但现在看来，今天有这么多非常优秀的品牌，大家在卷的比我更往前一步了，大家更多卷的还是品牌价值，以及品牌意识层面，我觉得做品牌，本身也是一种反内卷。

洋紫：谢谢万里，这个问题也想问一下Justin，你们是2023年开始做海外市场的，相对来说是初学者的状态，今年在海外找到红利了吗？

Justin Jia：实际上有色的产品是比较垂直中的精品再垂直。像男生用的剃须刀，大家了解到的三大巨头，都是偏居家的。有色做整个产品/用户/品牌定位的时候，说白了，整个市场的蛋糕就这么大，我们切得更细了，切到我们的用户很明确，只有这么一圈用户，不会有再多的用户购买我们的产品了。

卷品牌的原因，是因为我们的品牌主理人经超包括我们的集团佳简几何是工艺设计公司，专注于个护、小家电、3C产品，比如国内我们了解到的Ulike、猫王、ONEPLUS，包括一些个护类的，大家了解的产品，都是佳简几何做的工业设计、外观设计、品牌设计，所以我们在做有色的时候，初衷就是做品牌，这个品牌首先是产品。刚刚讲了，我们做最垂直的、外观最大的差异化。在整个市场上也好，在亚马逊上也好，外观差异是最能吸引消费者的最简单、直接的方式。还有一层，内部的技术、科技，对于很多的大众以及消费者用户来说，没办法直接感受到你的参数到底有多大，你的功能到底有多牛，正常用户只能感受到是否好用，在购买的时候，用户是先从颜值判断你是不是一个好的产品。用完之后，发现你确实是好产品，是这样的思路。

有色在出海之路上确实比较年轻，但我们会一直走品牌出海的道路，因为我们的SKU只有两个，相比于李总的很多SKU，我们只有两个产品去卖。我们也可以看到，从大家比较了解的2018年黑天鹅事件发生之后，包括从亚马逊的大方向来看，所有卖家都从铺货变成了精铺，甚至从几百个变成了几十个甚至到十个，发生了这样的路线转变。本质上的原因是，市场消费者对产品需求的转变，说白了，目前很多消费的产品功能我们是用不到的，为什么会产生这么多功能？原因在于有很多的厂家、品牌以及与众不同的卖点，所以我们在出海时，就找到了自己的垂直赛道、真实用户、真实场景来做品牌，我感觉这个还是蛮重要的。

今天参加这个会议之前，我在跟另一个小伙伴分享，我说现在的出海跟高考实际是一个逻辑。高考的时候，我们主要考语文、数学、英文，其他的就是大综合。做海外也一样，先有自己的产品，有外观，有质量，再说内核，科技就像数学，有很强的逻辑性。英文，我感觉比较简单，目前在整个世界，用IT行业也好，学习一些先进的技术也好、文献也好，都是由英文撰写而成的，这就是我们在做品牌的时候需要了解的local用户行为以及市场营销，这个很重要。大综合就比较简单了，包括运营能力，我们可以卷客单价，这个就叫偏科。或者我们的运营能力很牛，可以卷运营。所以在算高考总分的时候你会发现，能不能上一本，或者能不能上985、211，并不取决于大综合，而取决于语数外这450分，你是否能考到350分以上，可以的话一本线基本就挂上了。所以实际卷的是品牌，卷的是你想给哪些用户提供这样的服务，就像CATlink，专注于自己的用户、自己的场景，专注于用户关心猫咪的部分，针对这些用户痛点二次发掘，甚至可以再次垂直，给到消费者一些体验。

从我个人的经验来讲，从品牌，到产品，再到用户，我感觉这是完整的东西，并不能摘开去看，因为品牌有很长的路要走，它是一个战略的达成，所以我们需要有很多的战术，包括产品外观的差异化、运营的能力，以及在市场做promotion，最终成就每一个品牌。还有很长的路要走，但我们还是要卷下去。

洋紫：谢谢，我看了你们的产品，我觉得非常酷，我想问一下，你们在不同的市场，会在外观设计上做本地化吗？或者针对不同市场，做一些差异化的设计？

Justin Jia：刚刚我有提到，我们只有两款产品。现在的其中一款产品，我们在第一年也会遇到很多问题，比如我刚刚讲到的，产品功能不能满足欧美的需求，这个时候我们就战略性地分地区、分产品。现在最大的销售市场是在亚太地区，比如你去新加坡樟宜机场，我们有5家免税店，不仅是新加坡，包括泰国、马来西亚、日本，我们将近100家实体店，我们也在做线上运营，整个产品是比较符合亚太地区的，这个时候我们就把战略定位于亚太地区。针对欧美市场，我们也在开发属于当地消费者、当地文化认可的产品，以及功能满足消费者的产品，我们正在设计。2025年，可以看到有色针对海外产品定制化的出现。

洋紫：对2025年会有什么新的期待吗？

Justin Jia：我感觉对于做品牌的人来讲，后面的希望会越来越大的。刚刚有讲到出海的大前提以及整个大环境，大家都在卷，卷客单价，谁都卷不过中国，因为中国有最牛的供应链，中国的产品质量我感觉永远不会差，因为我们有完整的体系，所以我们卷的就是品牌。我们发现，好多中国的品牌，产品质量是不错的，产品体验也是不错的，为什么没有像欧美大牌那样？因为中国缺的是讲故事的能力。中国很多的品牌和卖家，能够讲好自己的品牌故事，把中国的品牌用本土化的语言和视角去呈现，这是需要时间、需要成长的一条道路。

洋紫：Justin还是很乐观的。晓文，你对2025年会有什么新的期待？

李晓文：在说这个之前，我先说一下有色，因为我就是用户，我为有色代言，而且他们刚刚签了王一博代言，我们国内的直播还专门播了一场有色的专场。

他们在本土化的时候，为什么会遇到刚才Justin说的问题？因为那个产品真的是刚刚好够用，我一度怀疑它是不是动力不够？但它真的就是刚刚好。像亚洲男性，胡子不是很密，应该就是这个问题。对于欧洲的男性，根本卷不动，有时候我的胡子久一点没刮，用有色根本刮不动，它们做得很轻巧、很防水，他们的理念很有意思。

刚刚提到对明年的期待，也是借我们刚刚聊到的有色的话题。本身做品牌化、深入用户以及深入各方面，这些行为就是在反向内卷，或者说是反卷。我们公司也有做一些类似的动作，只是说品牌化没有做得那么极致。有一些子项目，介于品牌和贸易之间。我们做了一个办公室叫反卷中心，他们做的分类和定位也切得比较小，这种弯道往往很多大卖看不上，小卖做不了，活还特别多，所以今年我们有一个两极分化的现象，这类动作的活力特别好。对于刚才Justin说的，在内卷的趋势之下，品牌化、精细化以及对用户的痛点，以及产品本身耕耘的深入，一定是我们需要去做的。

而且只要是往这个方向努力的企业，在未来的两到三年内，我相信他们会越过越好。当然，中国内卷的能力特别强，刚才说了贸易也在卷，品牌也在卷。内卷的源头，就是我们对商业利益的贪婪。

为什么会卷？就是因为我们没有办法遵循商业的本质，只追求利益的最大化，为了要量，为了要赚钱快速，所以我们放弃了对价格的坚持、对品牌立体的塑造，对销售渠道整体的推进，而选择了某一些捷径。但中国人又特别愿意选择这条路，因为我们过去都穷怕了。说实在的，坐在我们台上的几位都非常年轻，大家都可能是草根出身，很多时候能走到今天，已经非常不容易了。有色在发展的过程中，我也有留意，因为他们是非常典型的异军突起的品牌，他们选择了极其狭窄、极其精准的赛道，用全力去做，因为他们就是一个抖音品牌，一开始就是从抖音投流投出来的，疯狂投流，疯狂做内容分发，就选这一个点，只做一款产品，想买更多，买不到。还有一点，跟他们类似，但是这几年没有那么普遍的，叫重力星球。在做品牌的过程中，可能是因为资金有限的问题，我们一直没有留意一下子能做到巨量的品牌或传统的大品牌，我们会选一些小赛道慢慢去跑。因为我发现，这样既能兼顾所谓的商业艺术，又能兼顾商业上的利益价值，这是我向社会的妥协。

洋紫：谢谢。我觉得大家的观点有一点殊途同归。上次我在万里的分享上听到他说，我们终其一生不是为了满足每一个人，而是为了找到同频共振的那一部分人。那你对2025年会有什么样的期待吗？

陈万里：我的微信签名有一句话叫缓慢而坚定，翻译过来，我觉得就是做难而正确的事情。包括我们做出海的情况，包括我为什么不做KA、不做亚马逊，本质上来讲，我想找更细的细分切口，以更低的成本切进去测试，去跑市场。我觉得做品牌和卖货，本质来说是两个路径。卖货，可能还是选品驱动。做品牌，更多是价值观驱动我去做一些品，以及在这些品里呈现一些价值。做出海，做品牌很难，包括我们企业，是做国内出身的，我们习惯的路径还是看到同行做什么好，我就去抄什么。所以在第一阶段，我们希望能更快挣到钱，我觉得这也没错。品牌有两个路径，要么自上而下，一开始有很清晰的定位，往下打。还有一种方式，我更希望自己是自下而上的，希望自己是慢慢从土里长出来的，但我依然坚持，尤其是做品牌，这样才能有品牌心智，才能让我的投放成本、获客成本变得更低。所以2025年我自己的期待就是继续做难而正确的事情。

洋紫：谢谢万里。最后同样的问题也想问一下敏君，在新的一年里，会有一些新的故事吗？

王敏君：我非常同意刚刚三位嘉宾（所说），因为我们今年在国内也一塌糊涂，国内太卷了，所以品牌之路我们必须要走。今年我们在北美做了独立站，虽然说亚马逊受到了非常大的冲击，但独立站的增长趋势还是非常好的，也从侧面印证了品牌是要持续做下去的。但是我们会从产品、用户、品牌三个角度去做。

对用户而言，我们整体的研发在国内，对海外我们会重点倾斜，针对海外用户在产品层面做更加贴近于本地化的产品优化，包括通过App与用户沟通，我们App有70万的用户，但是在私域，我们根本没有做非常大的深耕，这方面其实可以做非常大的动作，所以我觉得用户和产品是品牌的基石。品牌做到最好的核心是产品化、渠道化和品牌化。

我把私域理解为渠道化，这两个点，肯定是重点需要深耕的，因为品牌的这个点，大预算有大预算的做法，小预算有小预算的做法，但如果在预算不是非常充足的情况下，我们还是会从品牌和渠道两方面深耕，再把品牌做一点放量。

洋紫：谢谢敏君。我们讨论到这里，虽然大家有一点意犹未尽，我也非常想跟四位继续聊下去，但由于时间关系，今天的圆桌暂时告一段落。面对陌生的海外市场，大家都会存在不同发展阶段的不同困惑，我们今天的探讨可能只是给到大家方向性的参考，也祝大家在新的一年里大吉大利！

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