支付结果不是结束，这是新的开始

作者：球溜溜

用户进入电商平台，经过流量分发、人货匹配、下单支付流程，终于完成了全部动作，到达支付结果页。

似乎一笔购物交易到此已基本完成，但实际上，支付结果也是一个大有玄机的节点。

往深了做，他可以有缜密的精细化策略；往浅了说，他是影响用户体验的核心环节。

支付结果不是结束，而是全新的开始。

一、支付结果状态

对于电商订单支付，平台会提供多种支付方式，包括

• 全款支付，例如微信支付、支付宝支付、银行卡支付等

• 先享支付，例如拼多多基于微信支付分的先享后付、淘宝基于蚂蚁芝麻分的先享后付等

• 分期支付，例如京东白条支付、花呗支付、额度分期支付等

    

在这几种支付类型中，全款支付相对比较简单，结果相应时间也更快，通常在我们操作支付完成后，很快就能得到结果，且一般情况下都是支付成功。

但是对于先享后付和分期支付，大家不难发现，这两种支付类型都不是用户直接用现有的个人余额进行支付，而是基于用户的信用评估为用户提供的支付方式。

那么在支付的过程中，就涉及到了对用户当前实时交易的信用评估，因而产生了两个额外的影响：

• 无法实时获取支付结果。

因为评估用户信用及风险情况需要时间，有时候需要获取用户数据，甚至包括第三方数据，数据的获取和处理需要时间。有时候需要通过模型处理，才能准确得到用户的风险情况，数据模型的执行也需要时间。

• 支付结果不一定是成功，失败概率剧增。

比起一次性全款支付，信用支付多了对用户信用的评估，如果用户评估较优，则成功的可能性较大。如果用户评估一般，甚至较差，则极有可能交易失败。这里对用户的告知、引导和服务也是至关重要的一环。

因此，对于支持多种支付方式类型，包括全款支付、先享后付、分期支付的平台，支付结果状态包含以下三种：

• 支付成功：订单支付成功，可进入履约环节

• 支付中：订单处于支付中或信用评估审核中，暂未确定最终支付结果

• 支付失败：订单支付失败，本次交易未能成功    

二、支付成功策略

支付成功只能代表该用户单笔订单的交易已经完成，但远不等于结束。

首先，对于当次购物，远未完成。

用户购买一个东西，下单支付仅仅是完成了他需要完成的动作，平台和商家还需要完成履约发货、物流跟踪，潜在的售后服务等。    

其次，对于用户的生命周期运营，才刚刚开始。

平台获客有对应的成本，不可能仅希望用户完成一单即离开。那么，怎么让用户持续的复购，提升ARPU，就是平台运营的关键。

再有，对于用户资源的利用，也不能浪费。

每个用户都有其自身的生态资源，如果利用得好，用户可帮助平台和商家完成口碑的宣传，甚至完成用户的裂变。 

2.1 服务体验策略

对于所有用户，当购买商品支付成功后，首先最关心的，一定是——什么时候发货？什么时候送达？

因此，在支付完成后，基于服务体验最优考虑，需第一时间，且在最显眼的地方，用最浅显易懂的语言，展示该笔订单的预计履约效率——预计明天（X月X日）发货，星期X（X月X日）到达。

同时，如果用户对该履约效率存在疑问，可提供快速便捷的入口，让用户与商家进行沟通，表达自己的诉求。

如果用户希望实时跟踪物流进度，也可以提供订阅物流信息的入口，也相当于变相让用户开通APP消息通知服务。

总而言之，我们需站在用户的角度，深入思考用户潜在路径，让用户“不用找”就能做想做的事情。    

2.2 优质用户策略

优质用户，指信用情况较好的用户，对于这部分用户，我们要充分的利用其“人脉资源”。

为什么这么说呢？

中国有句古话“近朱者赤”。基于经验认知，我们通常认为，“好人的朋友也是好人”。

随着流量日趋枯竭，行业竞争加剧，平台获取优质用户也越来越难，对于现有的优质用户更要充分利用。

在优质用户支付成功后，平台可利用分享裂变工具打造“分享有奖”、“邀请返现”等功能。

比方说，引导用户将购买好物分享给X个用户，即可获得XX积分。或者，引导用户邀请X个好友助力，即可获得返现红包。在助力过程中，也就带来了新的注册用户或者活跃用户。

支付结果页需做好优质用户裂变的引导，一方面要让用户感受到奖励的价值，有获奖的欲望；另一方面也需要做好体验设计，让用户没有心理负担和操作负担，锦上添花切忌变成弄巧成拙。   

 

2.3 一般用户策略

有信用优质用户，自然就会有信用一般用户，对于信用一般的用户，是否让其分期支付成功，是平台调控经营收益的关键。

如果风控卡的太死，会导致交易量低，交易量不足，更谈不上什么利润。

如果风控放的太松，会导致坏账升高，交易量足了，但是卖一笔亏一笔。

在这种情况下，支付场景策略可以做一定的调控。

比方说，在一般用户中选择一部分较优质用户，允许其分期交易成功。但是在其支付成功后，需引导其补充一些信息，来进行风险对冲，例如让其绑定银行卡自动扣款，或者绑定支付宝账号自动代扣。这样用户在分期还款日到来时，系统会进行自动扣款，对平台而言可规避一定的风险。

综上，一般用户不一定都会支付失败，需有更灵活的调节工具，进入支付成功场景，也一定要有对应的策略匹配。   

2.4 重要价值用户策略

对于重要价值、重要发展、重要保持用户（基于RFM模型），他们对于平台的价值极高，属于平台重要用户。这部分用户在平台的消费金额都较高，但可能在消费频率、近期活跃上存在差异。

因此，平台对这部分用户的核心目标就是——提升复购，保持活跃。

对于重要价值用户，在交易完成后，可返对应的积分、现金红包或者购物券的，让用户在下次交易时可以使用对应的优惠，以此刺激用户复购。

促进复购也需要有对应的策略，比方说发放的优惠券需有对应的时间限制，刺激用户尽快消费，避免时间太长用户就忘了。

其次，发放的优惠券也需在覆盖商品上有针对性策略，依据用户数据推测的用户喜好，进行精准投放，避免用户看到优惠券毫无使用兴趣。    

2.5 一般价值用户策略

相比于重要价值用户，一般价值用户可能在消费频率、消费金额上都有缺陷。

除了促进复购，提升消费频率，这部分用户也可以在消费金额上做文章，提升用户客单价。

比方说，引导用户进行消费满多少元即可领取福利，再购多少元获取现金红包等。

同时，不能只有利益引导，想让用户买东西，也得让用户能快速的买。平台需基于用户该笔单购买的商品、用户行为数据等，为用户推荐合适的商品。比方说用户购买了手机，可以推荐手机壳、充电器等配套商品。    

 

三、支付失败策略

前文讲到，由于分期支付及先享后付涉及到对用户信用风险的评估，如果用户评估结果较低，则可能会导致该笔订单支付失败。

但支付失败，不等于交易失败，我们依然有很多策略去挽回该笔交易。

首先，我们必须站在用户的角度思考。对于用户而言，他们的唯一诉求，就是用他们想选择的支付方式，完成这笔订单的支付，购买到商品。所以他们其实不关心你到底有多少复杂的策略，能让他们用他们想要的方式支付成功，就是正解。

其次，如果不能让他们用其想要的方式，那退而求其次，也应该尽可能促成他们交易成功。毕竟用户还是想购买该商品的，平台也是需要成交量的。

最后，如果这次交易确实无法成功了，但也要尽可能提升下一笔交易的成功率，不然用户在持续的交易失败中，就会慢慢流失了。这对平台而言是更大的损失，相当于获客成本“血本无归”了。 

3.1 优质用户策略

对于优质用户来说，信用评估结果一般比较理想，分期支付失败的概率较低。即使有些用户没能交易成功，也可以通过微调策略尽可能挽回。    

例如说，让用户先支付一小部分首付，相当于变相降低分期金额，这样能通过最小的成本实现风险最大化的降低，即可促成交易。

又或者，可以让用户适当降低分期期数，期数越短，坏账风险也会越小，也能相当于变相降低风险，提升交易成功率。

也可能当前用户仅是缺少部分资料或者数据，才导致本次交易未能通过。我们可以让用户补充上传对应资料，例如收入证明、第三方评分证明等。用户补充资料后，重新进行风险评估，则有很大可能交易成功。

总而言之，对于优质用户，即使当前使用分期支付没有成功，也应该采取各种小成本的操作策略，尽可能使用户依然可以使用分期支付或者先享后付完成购物。

 3.2 普通用户策略

对于普通用户，其风险表现情况比优质用户稍差。这时候，平台提供额度分期支付给用户，成功的概率较低，因为平台也需要考量利润。

但是，这部分用户确确实实有分期支付或者先享后付的需求，那该怎么办？

作为平台方，这时候可以多接入外部的分期支付方式，例如信用卡支付、蚂蚁花呗支付、京东白条支付等等，让用户可以尽可能多尝试几种分期支付方式。    

同时，平台方也可以有对应的导流策略，本质上应该将用户导流至交易成功率最高的渠道，让用户尽可能少尝试即可完成分期支付。

当然，也可以让用户补充更多的资料，帮助平台获取更多用户信息进行信用评估，帮助用户提升下一次交易的成功率。

3.3 一般用户策略

对于一般用户，使用分期支付交易成功的可能性已较低。

平台可推荐用户使用微信支付、支付宝支付完成一次性全款支付。当然这时候用户选择全款支付的意愿可能不高，平台可以适当提供一些支付优惠，例如选择微信支付立减X元，引导用户选择支付方式，尽可能完成该笔订单的成交。

如果用户不愿意选择，平台也可以为用户推荐其他类似的商品，可能由不同商家提供或者定价上存在差异，让用户尝试购买其他商品，也可能帮助用户完成交易。    

 

四、支付中策略

由于用户的信用评估审核或者系统交互处理需要一定时间，可能会导致部分订单出现支付中的状态。

虽然这种状态出现概率较低，但产品一定需要考虑所有情况下的处理逻辑及对应策略。

对应支付中状态，用户的第一诉求一定是希望系统尽快告知结果。

基于及时反馈原则，在这个过程中，系统可以将审核进度具象化展示，通过一些流程加载类的样式，让用户感知到系统正在审核中，而不是欺骗或者隐瞒用户。

其次，在支付结果输出时，需第一时间通过多种方式告知用户，包括但不限于APP的消息push、小程序的订阅通知、手机短信等，让用户可以马上知道结果。

当然，最佳的用户体验依然是尽可能减少该部分的等待时间，缩短系统交互和审核路径。    

综上所述，支付结果页的策略如下：

支付结果看起来是一个路径的终点，仔细一盘才发现其中有这么多门道。实际上，依据业务的不同，还能有更多基于用户、商品维度的策略，只要从用户角度出发，以用户体验为核心，就会发现，能做的事情还有很多很多。

这不是结束，而是新的开始……    

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