特色、平价、下沉的小菜园
成为区域餐饮和徽菜系的头号玩家。
@港股研究社原创
作者丨Manjusaka
在餐饮业内卷加剧的时代，地方菜正在走出一条百花齐放的道路。
随着餐饮市场规模持续扩大，连锁化率不断提升，消费者对美食体验的需求愈发多样化和个性化，餐饮市场呈现出明显的特色化发展趋势。
以湘菜、川菜为代表的地方菜系在过去十年里快速崛起，港股中也涌现了一批主营地方菜的餐饮公司。比如，已经上市的九毛九，主打西北菜。而融合江浙菜的绿茶餐厅，倡导新徽菜的小菜园，也纷纷冲刺上市。
12月4日晚，据港交所文件，小菜园国际控股有限公司（以下简称：小菜园）通过港交所主板上市聆讯。
相较更加大众化、全国化程度更高的湘、川、粤等菜系，徽菜区域化特点更浓，但小菜园却一路扩张，发展成地方菜独角兽。根据弗若斯特沙利文的资料，就2023年的门店收入而言，小菜园在中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。
那么，这家徽菜连锁品牌究竟有何特殊之处？
2013年，来自安徽铜陵的汪书高成立了小菜园。
这家以徽菜为主的餐饮品牌经过十一年发展，开出了663家直营门店，包括658家小菜园门店及5家其他子品牌门店，遍布中国14个省的146座城市/县。
究其背后的扩张动能，品类创新、下沉市场和平价亲民是三大关键词。
首先，小菜园基于徽菜独有的风味，实现了传统的年轻化创新。
地方菜的崛起源自特色。作为中国八大菜系之一，传统徽菜汤汁厚重，味鲜浓郁，重油、重色、重火功。在保留徽菜优点的基础上，小菜园顺应少油、少盐、低脂低糖的健康饮食理念，以少油少盐、少用调味品的烹饪方法，推出了新徽菜的概念。
这背后的逻辑是，通过口味创新和菜式研发，开发出让家乡人和外乡人都能接受的味道，更有利于扩大受众群体。通过新徽菜的改良，小菜园完成了地方特色菜品牌化、大众化改造。同时，通过直营门店加强菜品把控，并打造招牌菜，精简SKU，实现标准化。
随着小镇青年消费力量的崛起，下沉市场外出用餐需求同样不断增长，带动了小菜园的发展。同时，小菜园至今未使用预制菜，也让它在面对一众平价餐饮连锁的竞争更具优势。
资料集显示，小菜园营收逐年增长。2021年、2022年、2023年，公司营收分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，复合年增长率为31.1%；截至2024年8月31日止八个月的营收达到35.44亿元，而去年同期为30.70亿元。
除此之外，小城开店还有另一层优势，更低的经营成本。反映到业绩层面，2021年、2022年、2023年以及截至2024年8月31日止八个月，小菜园门店层面经营利润率分别为15.9%、14.2%、19.7%及17.8%。
对比九毛九今年上半年12.8%的店铺层面经营利润率，二三线城市较低的房租和人力成本显然让小菜园拥有了更好的盈利空间。2024年前八个月，小菜园实现净利润约4亿元，净利润率约为11.3%。在餐饮内卷的环境中，小菜园实现了净利润的同比正增长。
特色、平价、下沉，小菜园在过去十一年中凭借差异化竞争快速发展，成为区域餐饮和徽菜系的头号玩家。
此时，小菜园想要进一步发展，全国化成为必答题，进军高线级城市也势在必行。问题是，没有了成本优势和下沉市场红利，小菜园还能气势如虹地发展吗？
小菜园加速拓店并向一线、新一线发展的态势已非常明显。
在一线、新一线城市门店占比不断提高的同时，公司在过去8个月平均2到3天开一家店，共计开出了109家新店。根据聆讯后资料集，小菜园还计划在2026年底，预计运营超过1100家门店。
从当前公司门店布局来看，这也意味着小菜园将从区域品牌正式向全国化的道路加速前进。
目前，小菜园还集中在华东地区。而在招股书中，公司提出本次IPO募集所得资金净额主要用途之一就是持续扩大门店网络，以扩大地理覆盖范围并提高市场渗透率。
这说明小菜园基于发展阶段和市场有着自己的判断，是时候开启全国化扩张了。这也对投资者解释了公司未来成长方向在哪。
不过，走向全国，地方菜品牌的机遇与挑战并存。面对一线城市更激烈的竞争，小菜园正陷入客流增长但销售额、翻台率下滑的困境。
截至2024年8月31日止八个月，与2023年同期相比，小菜园门店的同店销售减少11.4%，同店翻台率由3.4次/天下降至3.1次/天，这也解释了为什么同期门店层面经营利润率则由21.3%降至17.8%。
进军高线级城市无疑会带来更高的成本及营销费用压力，如果客流无法转化为销售额，小菜园将面临更大的麻烦：单店模型在大城市跑不通了。如此，作为餐饮消费类公司，小菜园因全国化扩张实现估值增长的逻辑就不再成立。
那么，冲向千店时代，小菜园如何继续高质量的经营？小菜园的基本功能否撑起它全国化扩张的野心？
餐饮品牌的扩张关键在于食品为根，模式为王。
一方面，国内中餐市场竞争激烈，主要体现在食品质量及稳定性、价格、用餐氛围及服务、优质食材的稳定供应以及员工是否符合资格等方面。其中，餐桌上的食品质量是重中之重，而对此起决定性因素的是农头食尾产业链。
因此，在消费者看不见的地方，品牌的链条属性已经定下了品牌自身成长空间的宽度。
随着消费者对食材的原产地和新鲜度有着越来越高的要求，传统食材供应链模式已经无法跟上品牌全国化发展的脚步。尤其对于地方菜而言，本地优质食材是成就美味的关键。在全国化中保持供应链的高效可靠，品牌才能把独特的美味端上各地餐桌，吸引更多消费者。
供应链现代化升级势在必行。在官网上，小菜园提到，公司已建立全面的供应链体系，由一个中央工厂及遍布全国的14个仓库组成；亦拥有一支由200多架车辆组成的自建运输车队，以确保向每家门店有效运送物资。
自建供应链体系让小菜园按有利的价格采购优质物品，并有效地实施成本控制策略，使公司能够为全国消费者带来高性价比的美味佳肴。在本次募集所得资金净额用途中，公司也提到要进一步增强供应链能力。
以食品为根，增强供应链能力的同时，小菜园也打造了应对高度拓店的创新模式，包括外卖及新零售业务、数智化创新等。
为了保证经营效率，在扩张中保持高频消费属性，小菜园发力外卖业务和新零售业务。
2021年至2024年前8月，小菜园外卖业务收入占总收入的百分比逐步提升，分别为15.5%、32.0%、32.8%以及37.0%。公司还在探索售卖优质健康食材产品，从而实现到店+到家的全场景覆盖。
同时，数字化与智能化技术升级，成为小菜园保持高效经营的关键。
随着千店时代到来，小菜园进军一线，成本优势逐渐减弱。为了进一步降本增效，公司做了两件重要的事：一件事是成立了中央工厂，全面升级数字化管理系统；另一件事是开始应用炒菜机器人，提高了店内工作流程的自动化。通过这些改变，将制作流程固定，降低了决策成本，同时实现快速出餐，提升门店效率。
2024年4月，商务部等9部门下发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中就提到发展‘数字+餐饮’，鼓励餐饮领域人工智能、大数据、区块链技术及智能设备研发与应用。
未来，数智化仍是小菜园降本增效的重要途径。升级智能设备和数字化系统以提高信息技术能力也是小菜园本次IPO募集所得资金净额的主要用途之一。
总之，深练内功，才能打好餐饮全国化的攻坚战。小菜园的发展方向没有错，通过拓店提升规模效应也是连锁品牌发展的必经之路。
民以食为天。中国餐饮市场仍然是一个增量市场。根据弗若斯特沙利文的资料，预计中国餐饮市场规模在2023年至2028年的复合年增长率约为9.3%，呈现增长趋势。
另一方面，餐饮业的连锁化率也有望进一步提高，千店品牌并不是一个难以实现的目标。
内卷挑战和时代机遇共存，地方菜品牌唯有经受残酷的商业竞争才能破而后立。眼下的业绩波动是小菜园接受市场检验的过程，平稳渡过这一阶段，方有更好的未来。
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