一款面向中老年人的保健品牌，如何做出俘获年轻人芳心的咖啡？
作者：博雅
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
在史玉柱的规划里，巨人集团12月2日在其网络园区内所推出的新项目——脑白金咖啡实验室，有望成为互联网公司园区咖啡的天花板。
图源：网络
咖啡界从来不缺新战事，脑白金咖啡更非空穴来风。
事实上，早在去年11月，脑白金咖啡首家快闪店便在上海营业；今年6月，脑白金咖啡快闪车现身上海外滩BFC；7月，首家快闪店又在 ChinaJoy 巨人网络展台出现；12月，首款研发产品脑白金挂耳咖啡与咖啡实验室同日亮相。
继保健品、游戏、白酒之后，史玉柱瞄准咖啡领域的系列动作很快成为热议焦点。
在行业人士看来：史玉柱懂营销，但咖啡市场已红海，想靠脑白金IP和养生概念突围，得看消费者买不买账。再者，瑞幸、星巴克哪个不是供应链高手？想成互联网公司天花板，得拿出真功夫才行。
01 营销噱头大过产品本身公开资料显示，脑白金咖啡实验室在内部装饰上延续了脑白金咖啡上海首店的风格，品牌色调以蓝白为主，且实验室内设有脑白金经典IP白老头、金老太的潮玩形象。
图源：脑白金
产品方面，包括脑白金经典咖啡、低因咖啡以及人参美式和益生菌拿铁等特色饮品。
史玉柱对咖啡品质的要求有二：价廉物美、健康养生。这两点尤为契合当下年轻人的消费偏好，既要质价比，又要健康化。
从续命神器到健康饮品，咖啡走过了很长一段路。现阶段，市面上所售产品能够做到以上两点的，如瑞幸生椰拿铁，早已成为高复购的心智爆款。
抛开9.9元价格战不提，当下瑞幸已经将健康化产品理念逐步覆盖到全线产品，并试图通过更干净的配方，为消费者呈现高品质的健康饮品。
史玉柱想要脑白金咖啡成长为互联网公司园区咖啡的天花板，只不过是将赛场范围缩小至企业内部。换言之，一旦将其置于专业选手比拼的专业赛场，瑞幸咖啡这类头部品牌甚至都不屑于降维打击。
图源：脑白金
这也是为什么脑白金+品牌负责人只宣称实验室已经具备了完整的咖啡供应链管理能力，但并未透露具体精选了何种咖啡生豆，每一环节又是如何控品、如何降本的。
园区内的咖啡品牌，不过是省了个外卖配送费而已，喝的是企业荣誉感，但真要追求高品质或多品项，还是劝退吧。一位自嘲为互联网牛马的用户直言，瑞幸才是真选择，更不用提此前现身阿里西溪园区的马云，还手握瑞幸咖啡呢。
从这个角度来看，脑白金咖啡实验室自娱自乐的噱头属性远高于咖啡品牌本身的价值。
此外，脑白金品牌还将以游戏研发的理念探索咖啡的创新之路。上一个用游戏思维做产品的还是元气森林创始人唐彬森，凭借差异化的定位，疯狂的营销，游戏化思维的产品迭代，元气森林成为了一家现象级的消费品公司。但脑白金+能否成为现象级的咖啡品牌，还得打个问号。
02 卖不动的脑白金想要新故事回溯脑白金咖啡的系列探索，2022年3月，25岁的脑白金首次进行品牌焕新，推出了年轻化品牌脑白金+Café。同年11月，脑白金又在上海松江的巨人集团总部开出了第一家咖啡店，以其旗下年轻化品牌脑白金+Café命名，包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等，售价为9元-22元不等，价格相对亲民。除了售卖咖啡还有多款饮品，包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。
2023年7月，脑白金咖啡与乔咖啡联名定制的咖啡在ChinaJoy展会亮相。直到同年11月才以快闪店的形式走上街头。
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整体来看，跨界咖啡的系列探索是脑白金IP年轻化的有益尝试，即用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的送孝心品牌理念。
在业务布局上，脑白金也更多是从创意、潮玩、周边的角度出发：一是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益，扩大产品线，为现有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。
当前，脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后，难掩品牌老化严重的现状。毕竟那个曾经霸屏电视黄金档、影响几亿人的脑白金，真的卖不动了。那个让消费者熟记今年过节不收礼，收礼只收脑白金的口号，也不再为00后所熟知。
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2016年脑白金销售数据显示，产品累计销量已达4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。这或许是脑白金最后的高光时刻，此后这些年，脑白金不再对外公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。
卖不动的脑白金，想要持续获得流量，跨界咖啡是不错的选择，但快闪店没能最终落地为连锁店，说明脑白金咖啡还不具备独特的竞争优势和品牌影响力，当下关起门来做园区咖啡，只是退而求其次，做了一门包赚不赔的生意而已。
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