娃哈哈矿泉水来了！宗馥莉第一枪落地

在我的印象里，自己从未喝过、见过、甚至就没听过娃哈哈还有矿泉水这个品类，就询问朋友听过娃哈哈矿泉水没有，朋友也表示从未听说，于是我俩就以为是菜单上错把娃哈哈纯净水错标成了娃哈哈矿泉水。

但今天早上，我刷到界面新闻的报道，称在11月28日，记者于大润发、永辉超市等KA渠道看到，娃哈哈12连包的矿泉水绿瓶产品正在售卖。

看起来，娃哈哈尘封已久的矿泉水正有着新动作，或许是要吹响反攻农夫山泉的号角了。

农夫山泉和娃哈哈总是这么充满宿命感。

之前，娃哈哈主打的纯净水包装是红色，而农夫山泉主打的天然水包装也是红色；

现在，农夫山泉推出的纯净水包装是绿色，而娃哈哈归来的矿泉水包装也是绿色。

这其间，并没有谁抄袭谁颜色的糊涂账。事实上，娃哈哈矿泉水1999年就开始生产，只是覆盖东北地区的区域性产品，并不是新品，该款矿泉水的建议零售价为2元/瓶。

●图源：淘宝

而按件来买的话，一件12瓶的矿泉水售价14.8元，稍高高于娃哈哈纯净水11.8元或12.8元的售价。

此外，娃哈哈还上架了一款红色单瓶装的550毫升矿泉水，这款产品售价为2.5元。从定价上看，娃哈哈矿泉水的价格略高于自家的纯净水产品，但略低于眼下主流矿泉水，像百岁山570毫升矿泉水在超市的售价为2.65元，农夫山泉的长白雪535毫升矿泉水的售价为2.9元。

●图源：娃哈哈官网

而娃哈哈矿泉水2.5元的价格，恰好对应了我在新疆餐馆菜单上看到的娃哈哈矿泉水价格，这或许能说明娃哈哈矿泉水的出镜率在提高。不过据一些线下零售门店的老板介绍，这款产品并没有大量铺货。

而在娃哈哈淘宝官方旗舰店、京东官方旗舰店，均无该款产品在售。但在淘宝等电商平台上，确有渠道商在出售娃哈哈的这两款矿泉水，其中红瓶的长白山五龙泉单价约为2元一瓶，整箱购买单价甚至能来到1.5元左右。

●图源：淘宝

这说明娃哈哈在矿泉水赛道暂时还没有大动作，但这两天媒体对娃哈哈矿泉水的报道，农夫山泉看到之后很难不被吓出一身冷汗。

在今年宗老去世的背景下，娃哈哈已经靠纯净水蚕食了不少农夫山泉原有的市场份额，不得以才推出了绿瓶纯净水，想要通过价格战的方式来夺回市场份额。前不久，还被传出钟睒睒给包装水饮用部门立下了军令状：不能通过红瓶和绿瓶夺回市场份额，那么整个部门都要下课。

如今看来，绿瓶的推出确实在短期内夺回了不少市场份额，但最近的种种迹象也表明，农夫山泉绿瓶的反噬可能要开始了。

02 服药止血，反被毒杀

此前，农夫山泉为了恶心娃哈哈，专门在六月份推出低价的小绿瓶纯净水，一边抢占市场份额，一边拉低纯净水的形象。

但前几天，钟睒睒在接受采访时明确说纯净水是意气之举，并表示不希望消费者去喝绿瓶水……口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题，不要长期整个家庭从早上到晚上喝，长期喝一定是有问题的。

说实话，这一波操作真的很迷，农夫山泉小绿瓶好歹是自家的产品，你再看不上纯净水，也不能说自家的产品长期使用会出现问题，这让那些一包一包往家里买绿瓶水的支持者们会怎么想？

再者说，我前两天回三线老家，发现一个有趣的现象：我在农夫山泉的冰箱里竟然只看到了绿瓶纯净水，一瓶红瓶天然水都没有！并且绿瓶的价格并没有网上宣传的六毛那么便宜，而是和红瓶一样卖两块钱。

这或许只是一家店的个例，但不可否认的是，绿瓶在某种程度上挤压了自家红瓶的生态位。

这其中的道理很简单：绝大部分消费者购买瓶装水的动机都是为了解渴，部分消费者会在乎是娃哈哈还是农夫山泉，但很少有人在乎是天然水还是纯净水还是矿泉水。

这说明即使钟睒睒多次在公开场合强调矿泉水比纯净水健康的概念，但真正为这个概念买账的消费者并不多。

而钟睒睒似乎也意识到了小绿瓶或许能在短期内从娃哈哈和怡宝手上抢夺到市场份额，但同时在挤压着农夫山泉宣传了几十年的矿泉水更健康的概念，从效果上看，妥妥的伤敌一百，自损一千。

对农夫山泉来说，好消息是源于年初的舆论争议对商业上的影响越来越小，让农夫山泉没有那么被动。

但刚刚熬过这段苦日子，但假如娃哈哈真的选择大力铺设娃哈哈矿泉水，用农夫山泉的办法去进攻农夫山泉，直接杀入天然饮用水和天然矿泉水这两个农夫山泉的基本盘领域，后者在明年的日子也不会好过。

03 渠道攻防战，娃哈哈和农夫山泉的终焉之战

目前来说，农夫山泉最大的依仗还是自己的渠道优势。虽然大家不太喜欢农夫山泉，但必须承认的是，农夫山泉的线下渠道做得非常完美，花了大价格在各个超市、零售店、夫妻店铺设冰箱，牢牢占据着饮用水区域的C位。

再者说，农夫山泉在各个规格和价格带上都布局了相应的产品，例如天然水就有380、550、1.5L、5L、6L、19L等规格，还有矿泉水、婴儿水、泡茶水等，甚至会买断一整排货架，只陈列自家品牌产品。

●图源：农夫山泉

而反观娃哈哈的渠道能力就非常孱弱了，记得在宗老刚去世的时候，有人专门前往便利店购买娃哈哈，但在货架上找了老半天都只看到农夫山泉、怡宝、百岁山等水品，看不到娃哈哈的产品，后来还是由于主动购买娃哈哈的消费者多了起来，便利店和超市上娃哈哈的产品才跟着水涨船高，逐步走向了C位。

这反映的是娃哈哈投入的渠道费用并不多，而且娃哈哈水产品的SKU数量本身不多。

对此，娃哈哈从今年年中开始马不停蹄的拓展线下渠道并频繁拉拢经销商。据悉，娃哈哈今年针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，销售人员整体收入增长30%，并向全体员工郑重承诺：娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化。但分红将基于个人的岗位绩效，而非仅凭过往的资历或级别来分配。

到了上个月，娃哈哈集团举行的2024年全国销售工作总结表彰大会上，宗馥莉笑容满面，在晚宴上亲切地逐桌敬酒。

宗馥莉如此壕无人性的分红，或许有刚刚继位、拉拢人心的算计在内，但更重要的，还是为了提高员工与经销商的积极性，这也得益于娃哈哈今年的大胜利：

在11月7日召开的娃哈哈集团2024年销售会议上，娃哈哈透露，今年公司拉齐了十年前的业绩规模。2014年，娃哈哈的营收为728亿元，为历史第二好的表现。2023年，娃哈哈销售业绩为512亿元。今年，娃哈哈集团确认，业绩规模预估回到700亿区间。

●图源：娃哈哈

其成功的背后原因大家已耳熟能详，我在此不做过多分析。但业绩回暖的结果是娃哈哈有了更多的资源和信心做好渠道端的铺设。

再加上今年还只是宗馥莉接班的过渡之年，在今年，大家看到了太多关于娃哈哈宫斗的爆料，虽然消息真真假假，但同样牵扯了宗馥莉的大部分精力。

可随着公司经营状况的良好，宗馥莉的掌门位置也就越做越稳，在解决了内部问题后，腾出手反击农夫山泉也成了必行之举。

如今，娃哈哈大力铺设渠道，打造更丰富的SKU，无疑是在补全自己的短板；这对农夫山泉来说是一个坏消息，意味着又将陷入被动防守的局面。

在这场关于渠道的攻防战中，农夫山泉的渠道优势如若失守，那么独占国内包装饮用水半壁江山的好日子恐怕也要到头了。