给优化师们 如何培养一条优质跑量计划？

优化师们在广告投放时经常遇到的问题是：

1、账户开启后始终没有出现能够跑量的计划；

2、账户的某条跑量计划在前一天跑量还可以，成本也在可控范围内，但第二天成本直接飙升或者完全没有消耗。

针对通常出现的这2个问题，我们来浅浅的分析下。

账户开启后始终没有跑量计划

这类情况通常出现在账户冷启动的时候。

冷启动期可以理解成账户正式跑量前的预热期，也是通常广告学里提到的学习期。官方解释是，从广告首次投放出去的那一刻开始到正式跑量前的学习周期。

冷启动期的决定性因素是ecpm是否具备竞争力，以及辅助的投放时间、定向、预算、素材数量、素材质量、计划数量、账户数量等。

ecpm的竞争力是从媒体视角看广告计划在同等条件下的广告相比较的竞争力如何，能够给客户提供的用户价值来决定媒体是否愿意给广告账户更多的曝光机会。

决定ecpm竞争力的第一要素是 素材。

账户的前期搭建是根据我们的投放经验、行业大盘及竞品的投放方向来制定的投放策略，所以在实际的投放过程中，特别容易造成 素材的同质化。

尤其是当针对某一特定群体展示同质化的素材，在行业大盘中的竞争加剧，且对于用户来讲过于同质化的内容无感甚至反感。

所以我们需要 策划高差异化、高命中率的素材，来激发用户的兴趣。

高差异化的素材可先从 不同的展现形式、前3s的内容、音乐背景 ，逐步拓展到不同人群的洞察方向，从用户的实际需求出发，抛出问题并给到解决方案，同时记得素材中一定要引导用户的下一步行为。

其次是 调整人群范围和出价。

但不同行业内的人群范围有限定，公司业绩考核出价的调整幅度不同，所以优先调整素材，再进行人群和出价的调整。

次日跑量计划的成本飙升或无消耗

导致成本飙升的原因有多种，我们来一一排查。

首先确认 投放的位置是否有变化。比如某些平台的激励类广告，在ecpm的投放模式下，激励类广告频繁曝光，但点击较差，徒增消耗并未产生转化。开屏广告也有这类问题。

其次，观察 点击率ctr是否爆降？

我们先来排查账户是否有误操作，导致人群定向出现了变化，如果人群没有出现变化，那就是素材衰退导致的ctr下降。

素材的衰退有2种，账户内的素材重复过高，导致互相竞争；素材同质化严重，导致在行业大盘中没有任何竞争力。

如果ctr下降确认是素材问题的话，需要调整或更换素材，增加素材的种类、丰富度、差异化，维持行业大盘的良性竞争。

切忌一味的搬运竞手素材。

再来看 转化率cvr是否下降？

优先排查落地页的转化路径、功能、监测是否出现问题。

如没有，优先调整原有的投放计划，而不是新建计划。因为新建计划有学习周期，投放模型未知，容易出现无法跑量、成本过高的情况出现，也会拉长学习周期。

可以提高投放计划的出价，提升计划的竞争力，在不同的流量池中观测投放数据的变化。

再者就是在原有计划中增加新的素材创意，给这条计划的拿量增加权重。

怎么培养一条优质的跑量计划？

1、保持素材的优质性

前面提到的高差异化、高命中率的同时，可以针对细分人群多拓展原创素材，尤其是在冷启动期。

2、计划矩阵，也就是赛马机制

因为爆量素材具有随机性，而计划矩阵是最好的应对方法，搭配不同的转化目标、出价、定向，用以测试不同计划不同素材的效果。不同的计划间只保持1个变量，再依托测试后的数据进行计划和素材的延展。

3、转化目标的调整

学习期可以浅层目标为主，深层目标为辅。

4、人群定向的调整

常规操作是由精准到宽泛，好处是节省费用，可能遇到的问题是测试周期拉长，冷启动难突破的状况。如由精准到宽泛的定向范围，可将投放时段延长。也可定向从宽到窄，从单维到多维度的进行投放，预算保持小额多次。

5、A/B测试

无论是转化目标、计划、定向、出价、还是创意，都需要进行A/B测试。

看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。

标签： 标签 内容 随笔