模拟经营品类前景看好，但细分赛道的成功路径究竟在哪儿？

在当今全球游戏市场竞争如此激烈的态势，无论是传统的买断制还是后来发展壮大成为商业游戏主流模型的F2P领域，模拟经营都算得上一个非常特殊，且具备相当讨论价值的品类。对于这个品类，曾有专业人士在与独联体的对话中表述过如下观点：相比之下，模拟经营品类本身是一种经典玩法，同时它又拥有极强的长线潜力，尽管一部分重度用户可能对此不感兴趣，但其大众接受程度高，而且一旦沉浸其中，便会形成较强的路径依赖，长久地在游戏中留下。因此，虽然模拟经营类的产品很难出现短时间急速增长的爆款，但长远来看，其长线表现更加稳定，进入门槛也相对低一些，是一种适合应对当前激烈竞争、值得深耕的细分品类。

过往印象中，似乎中国团队对模拟经营品类的沉淀并不深厚，传统的中国网游更偏向于MMO和RPG等重度品类，而模拟经营赛道长期被欧美产品统治。但随着近年来，越来越多团队在相应领域的投入，我们也能够发现，诸如点点互动旗下的《Family Farm：Adventure》，益世界旗下的《商道高手》《我是大东家》《异世界慢生活》《这城有良田》、基于经典页游IP打造的《摩尔庄园》手游以及腾讯极光的《桃源深处有人家》等等国产模拟经营精品，也通过不同的发展进化方式，在海外市场表现出了相当的竞争力。随着这些头部产品的带动，我们能够看到，无论是国内外市场，模拟经营品类在近年来都有了更为强势的表现。

在《2023年中国移动游戏品类发展研究报告》中曾经特别提及模拟经营游戏的发展状况，据该报告显示，自2020年起，模拟经营品类出现快速发展，对比2018年18.5亿元的整体品类收入规模，早在2022年，该品类的品类收入规模就增长数倍达到66亿元，国内受众群体超过9000万人。

虽然从大盘数据的角度来看，模拟经营品类的势头喜人，但结合着一些其他统计结果和现象来看，事实上模拟经营赛道，尤其是赛道上的后来者还是面临着非常多的挑战。

尤其是题材包装与用户口味的挖掘方面。来源于《2023年中国移动游戏品类发展研究报告》的用户调研结果显示，如下图，有超过20%的用户表示，对于模拟经营类玩法有很高兴趣，但近一年并未玩过相关产品，与此同时，约有超过15%的用户表示，自己在近一年中在模拟经营类游戏中投入了比较多时间和金钱。从这份统计结果可以看出，从用户角度来讲，有相当一部分玩家乐于寻找模拟经营类产品进行体验，但真正在其中投入时间金钱的用户占比排名并不是非常高。

而在这种背景下，能够异军突起的模拟经营产品，大多在题材创新、风格化包装上有过人之处，如益世界通过对模拟经商这一细分品类的探索，将旗下的《商道高手》成功树立为商道经营产品的标杆。同样的，以题材和美术风格作为切入点打开一条路的模拟经营类产品还有《江南百景图》等。

回顾模拟经营品类的发展历史，事实上其对于题材包装和玩法的创新探索一直没有停止过，且无论是买断制领域，还是从网页端到移动端的F2P领域都有相对清晰的脉络可循。

以知名的元祖级IP牧场物语为例，从1996年推出首作至今，该系列一直在尝试增加更多玩法内容，并尝试各类包装方式——早期的《牧场物语》作品专注于相对单一的目标，主要任务是经营农场，随着系列的不断进化，慢慢有了季节变化、天气变化、NPC关系与互动等新系统的加入，玩家有了更多的沉浸感和自由度。近些年来，牧场物语开始积极探索诸如IP合作等新的包装方式，例如2019年的《哆啦A梦：大雄的牧场物语》，就是该系列基于哆啦A梦IP进行的全新尝试。

在F2P领域，模拟经营也从网页端到移动端在不断进化，进行玩法内容创新。以早期带有模拟经营元素的SNS社交游戏为雏形，在2012-13年左右，有包括《和风物语》《摩尔庄园》等精品，其中，随着移动端模拟经营游戏的发展，《摩尔庄园》也在以往网页游戏的框架上，增加了更多新要素，例如剧情故事、小游戏和UGC玩法等，强化社交体验与沉浸感，并通过3D化的方式增强了视觉表现。

相比之下，近年来一些厂商选择另辟蹊径，从模拟经营赛道之中开辟更为细分的品类进行深耕，辅以新题材和多样化玩法内容的加入，令产品收获成功，如益世界发行的异世界幻想题材模拟游戏《异世界慢生活》（繁中版《異世界奇妙生活》，日文版为《異世界のんびりライフ》），便是将模拟经营玩法与充满东方幻想气息的异世界题材进行结合。

《异世界慢生活》一反常态地将视角从过往的人类转变为走路菇，令玩家扮演这种异世界生物，以村长身份经营魔法村庄，与各种奇幻生物和角色互动，自由探索游戏世界。一方面，在幻想世界中打造旅店、工坊、商店等等设施并进行经营，这种契合度极高的玩法元素组合，形成了核心的模拟经营游戏体验；另一方面，在益世界擅长的模拟经营玩法之外，该作大量增加了与游戏内NPC、可收集养成角色的羁绊养成与互动，同基于日系恋爱AVG玩法，强化了剧情演出等方面的表现力，也让玩家得以在模拟经营这条主线之外，能够获得更加多样的游戏体验。

对比过去的模拟经商手游，《异世界慢生活》在建造和经营两个核心部分之外，增加了大量新要素，除去刚刚提及NPC互动养成之外，还配套设置了耕田、海钓、烹饪等多种与慢节奏美好生活调性所匹配的小游戏，还包括与异世界轻冒险调性所匹配的魔法、技能，以及各式各样的奇遇剧情，让《异世界慢生活》中的新内容更加丰富。

在模拟经营赛道的竞争中，通过成熟框架与全新玩法内容和题材的风格化包装，《异世界慢生活》被打造成了又一款题材新颖、节奏舒适、战斗轻松，且有相当差异化体验的细分品类优秀作品，尤其是在模拟经营框架下对RPG、AVG玩法要素的大胆借鉴，使其在能够在模拟经营的长线路径之外，又增加了玩家与游戏内容的互动，以及相应的沉浸感。

除了主打中轻度经营和社交体验的上述产品，另外还有一类产品选择将模拟经营原型重度化，并通过生产系统与玩家间的自由交易配套，构成核心向的游戏体验，如早年间的《Shop Heroes》，玩家在游戏中扮演一家商店的老板，通过雇佣冒险者收集素材来生产武器、盔甲、药品等道具并通过商店售卖，而在实时的自由交易市场中，低阶玩家可以购买高阶玩家产出的强力道具来装备冒险者或者解锁内容，而高阶玩家则可以购买低阶玩家生产的素材来投入生产，游戏虽然弱化了直接社交的部分，但通过经济系统的运行让游戏内的生态实现良好循环，同时也增强了模拟经营体验。

尽管优秀的游戏内容是竞争的根本，但时至今日，模拟经营赛道竞争的硝烟事实上早就扩散到了产品之外的层面，无论是产品的推广营销也好（甚至也包括商业模式的新探索），还是游戏内容与其他品牌的联动也罢，同样成为了在模拟经营赛道上成功的另一个关键点。

如将种田生存这一网文和网剧的噱头直接融入游戏的《桃源记》，从目标用户的定位和游戏内容调性上找到了很好的契合点，一方面在游戏内容上，在休闲种田的基础上，增加操作频度和策略深度，提升难度与游戏性；另一方面，使用免费体验+6元解锁完整内容+68元封顶配套的商业模式，在广大的模拟经营受众之中开辟新的圈层，既锚定了一部分买断制的轻度受众，又为中小R乃至0氪玩家提供了更具性价比的小额付费体验。与此同时，其紧紧贴合细分类型网络文学与网剧的做法，也令这款小品游戏能够获得尽可能多的自然量用户和一部分长尾流量。或许这也是小团队的破局办法之一。

再比如前文提到的《Shop Heroes》，针对武器装备和道具的生产与经营这一核心，《Shop Heroes》除了寻找常规的游戏类KOL之外，还特别携手擅长手工制作的红人进行了植入式推广。在推广内容之中，这位曾经手工打造夜刀、希腊剑的红人，从头到尾展示了锻造《Shop Heroes》游戏中的代表性武器黄金波形刀的过程——通过武器的设计打造，《Shop Heroes》将游戏的核心亮点与外部成功链接，辅以达人的号召，更能实现有效的转化。

而事实上，基于旗下产品的优良品质，结合外部IP和品牌的联动，并通过营销等操作来为产品增强生命力和活力，也是益世界长期以来身处模拟经营赛道领先地位的看家本领之一。尽管《异世界慢生活》国服版本刚刚上线，我们还难以在短时间内看到这方面的很多动作，不过如果透过《异世界慢生活》在繁体中文版和日文版发行过程中的一些策略，还是能够看到益世界在模拟经营这条细分赛道上，将优良的游戏内容、目标精准的联动与营销所结合的能力。

以日本市场为例，《异世界慢生活》针对日本市场和用户的特点，将异世界、美少女、美食等噱头作为创意核心进行组合，形成广告素材，尤其是萌化后的贞子形象，既拥有电影原作在各个地区的品牌影响力，又通过萌化二创完全褪去原作的恐怖感，形成玩家乐意亲近的美少女角色。

在后续版本跟进方面，《异世界慢生活》又在9月与热门的日本轻小说和动漫IP《月光下的異世界之旅》进行联动，除了联动所衍生的玩法内容之外，还通过游戏内活动令玩家有机会获取数位限定联动角色。在游戏内的本地化包装上，《异世界慢生活》的繁中版本还提供由鬼头明里演绎的SSR角色伊尔梅等专属内容。

最终，基于游戏内容，实现高度契合的联动、限定内容的提供，再加上配套的营销手段，《异世界慢生活》的优秀品质和创新体验得以被更多玩家所了解和喜爱，产品的繁中和日文版本也在相应市场取得了喜人的成绩。

《异世界慢生活》繁中版本和日语版本的榜单成绩

不久之前，益世界公布了《异世界慢生活》转生奇遇剧情片《去有菇的地方》，将游戏所主打的奇幻世界、美食等要素进行结合表现。11月19日，随着《异世界慢生活》国服版本正式上线，配套的《解压慢生活》TVC正片和游戏同名主题曲MV也都陆续亮相。

《解压慢生活》TVC

在一系列深度结合游戏内容的推广营销以及公测福利加持之下，《异世界慢生活》国服版本迎来开门红，上线当日便登顶国区App Store免费榜。独具风格的题材包装、创新的玩法内容，也令人对该作国服版本的未来抱有更多期待。

结语

尽管许多第三方机构给出依托于大盘数据，不断用回暖等信号试图为行业注入活力与信心，但实际在当下的逆风环境中，游戏行业仍在激烈的竞争之下艰难前进。随着移动游戏中度化趋势的不断加深，模拟经营正越来越多成为一种当下破局的可选赛道之一。基于传统的模拟经营玩法模型，以更高规格的投入正面硬刚的策略有之；像《Shop Heroes》这般，跳脱模拟经营游戏的中度化特质，通过单人玩法生产结合自由交易形成重度差异化玩法的策略有之；而在验证过的成熟框架之下，不断尝试全新的风格化包装，与多元化玩法融入来丰富游戏体验，创造新颖内容巩固细分赛道优势，同时通过各种要素的结合，进行多品类产品矩阵探索的方式，可能是更为智慧的一种选择。