认了，再也没有「纯电商红利」这回事了！

这期节目是在36氪的直播现场录制，由乔帮主（以下简称乔）主持，我（以下简称倪）和诗婕（以下简称卫）担任嘉宾。直播全程时长两个小时，以下为本期播客的文字精选：

卫：其实跟倪叔在6月份聊完之后，我们当时有个结论是，整个行业已经糟糕到一定程度了，是一个囚徒困境。如果今年双11，能够有一些风向的转变的话呢，还能看到行业里面的一些希望。

今天在开篇需要去交代一下时代背景。在疫情发生之后，有一个非常重要的时代转折点是：因为中国是一个世界工厂，我们的产品其实是要销往全球的，但是疫情发生了之后很多外贸的产品出不去，那那些外贸就被迫转到内销，使得整个内销的市场一下子就供大于求了，所以电商平台在这个时候就趁势喊出了价格力。这个是整个价格战的一个开端。

而这个事情有一个更大的背景，就是中国的产业在此之前本身就在进行产业升级，产业升级的更高质量的产品其实本身就是主攻外贸。但是当外贸出不去之后就会出现一个情况，那些本来品质好、成本更高的产品被迫就进入内销的市场去卷，再加上电商平台一引导，这个价格战就出现了。

我昨天在写这个稿子的时候，我还在想——是不是平台这么做是错的。其实我后来复盘了一下，我觉得平台也没有错，因为平台只是在那个时代节点选择抓住某一个机遇，其实是一种合力。

如果往消费侧去看的话，消费者那个时候是不敢花钱的，而商家端、品牌端其实也有同样的默契，企业特别担心自己的经营，不敢备货、不敢投入、不敢去做库存等等等等，发展的节奏变得特别谨慎。所以，在两侧都信心极低、然后想要去做谨慎发展的一个背景之下，平台只是抓住了这个机会。

所以，如果从整个电商行业的三边来看的话，三边当时都是有充分的理由去做所谓的性价比时代，对吧。

但是呢，这个事在我看来就特别像是三方一起建了一个滑滑梯，你在踏进这个滑梯的时候，其实你并不知道你会滑下去多深，以及你不知道你滑下去的时候是会有加速度的。

所以我会把今年的这个双十一看作是一个类似于大家闷眼狂奔、乱战之后、大家停下来歇一歇、冷静一下，看看接下来的残局要如何收拾的状态。

而且我也在今年看到了，整个监管的风向其实也在发生变化，618我们当时用的标题是史上最惨烈的618。一个月之后，7月的时候，我就看到中央政治局会议上有提到加强行业自律、防止恶性内卷的说法。所以其实从7月份开始，我们可以看到，包括淘宝拼多这些平台都在逐渐去优化生态里的一些政策。

倪：今年的618之后啊，我们杭州的整个电商圈的CEO们就一起开了个会。这个会大家一起来对齐说啊，面对如此惨淡的这样的消费市场，我们应该做什么样更有效的决策。

其中大家一对比，就发现了非常可悲的一些事实。比如说做牛奶的同学发现，在经济下行的情况下，牛奶不是必需品，它受到了市场波动巨大的冲击。那么杭州现在这个牛奶啊，6箱，一箱12瓶，6箱一起卖99块钱，它的特价已经跟一瓶水是一样的了。但你想，牛奶又要造奶厂，然后还要把牛奶全部都吸起来，然后再烘干、再做工厂，最后再做这么多的事情，才卖跟水一样的价格，你想这个事情是有多么恐怖。

然后呢在这样的环境下面，所有的电商的CEO，大家做了一个决定，就是将今年的品牌的盈利预期改到5个点以下。即使你是行业头部前三名的品牌，你今年的净利润预期是在5个点以下的。这个是一个从来没有见过的局面。

但同时，在这件事情的后端是什么呢？是当你的利润如此之薄的时候，你又要继续生存下去，大家就需要做更多的事情。

比如说，三只松鼠作为一个上市公司、知名电商品牌，是已经靠电商这件事情存活了12年，但是他说未来三年，我们要从线上的70%占比变成线下占比70%，然后呢连续收购了两家线下的公司。

为什么要做这些事情呢？因为纯品牌前端的利润已经越来越无法守护了，强攻线下大概率地：纯前端品牌会变成两个点到三个点，那在这样的一个情况下，我就只能去做供应链，去建门店，把整个产业链的利润都收进来，得到一个更良性的综合利润。

今年的双11让大家认识到：已经不存在纯电商红利，这件事了！

你要长期活下去，你必须要脱离纯电商这样的一个业务结构，否则的话会非常非常危险。因为你向前消费者没有钱，同时不理性，你没有办法再做溢价；而后端呢，渠道会发生兼并。

这就像为什么名创优品收购永辉一样，因为现在线下渠道已经跌到跌无可跌的状态了。疫情三年之后，整个线下的资产已经达到了非常非常低的这种价格了。就今年我们参与一些朋友公司的并购决策嘛，他们会想，甚至有一些公司是按照2-3倍PE，就把公司卖给你。

你看三只松鼠这样子上一个时代的互联网品牌，他们的溢价、他们的市盈率是30多倍。而今天一个线下的经营10年、20年的品牌，按照一倍两倍就卖给你了。

卫：现在线下的这个投资并购，主要是个抄底逻辑。

倪：嗯是的是的，同时老板们一算账发现哎，线下的流量既高效又啊又便宜，是吧，你说线上你如果你能做到转化率10%哇可以发战报、可以吹牛逼，但是如果一个线下销售的转化率是10%，他只能被开除。

卫：接着倪叔说一下，其实当我们去比较，线上和线下的投入产出比的时候，它其实也有一个大背景，就是这些年在线上的运营投入，包括投流成本是一直在走高的。两相一对比呢，我就会觉得哎，线下现在可能是一个抄底的好时机。同样的投入，在线下的话我拥有的是我的一个固定的渠道资产，可以更多的去经营我的品牌，带来的是一个可控性的增强。今天我在线上的这些电商平台，我没有话语权，我的可控性太弱，这也是一个背景吧。就我更愿意去投入一个确定性更高的事情，我不知道倪叔怎么看？

倪：对，我们刚刚在在聊一个，就是线上、线下的效率谁高谁低。过去大家认为线上更牛逼，是因为线上移动互联网带来了巨大的人口红利，虽然线上的转化率不高，但是线上的流量大、人口多呀，我可以粗放式发展。但现在当流量越来越贵的时候，大家都必须要拼精细化的时候，你就会发现线下的转化效率是更高的、是更有性价比的，而且加上可能又在一个特殊的资本拐点上面。

永辉是我们一个好朋友，他们公司以前是永辉的股东，永辉在中国亏了11年、没挣过一分钱。他们最后把公司交割给叶国富的那一个星期，出现了永辉资产猛翻。对方用了11年守候，没有赚一分钱；然后名创优品一收，马上就翻大倍。这是到了一个时间拐点了。

今年懂王上台以后，肯定会对中国再实行特殊的关税制度，这意味着出口又会受阻，所以明年还会有大量的商品要走内循环。而我们今年的5%之所以能够完成，是因为我们的出口还不错，一旦出口受阻，明年一定要振兴消费，这一次的国补可能只是一个前端。我相信，在25年一定会有针对消费振兴的政策。否则的话，整个的内循环是转不起来的。而这个时候投资消费可能是一个低谷抄底的好机会，所以这个时间点上，确实是一个大的机会，也是为什么会出现产业转轨重新组合的一个原因。

卫：我想就着倪叔刚才讲的去讲一下吧，今年双11有什么风向。

其实我观察到的是，平台也已经开始意识到，如果线上对于商家和品牌来说，我投入了之后是有一个极低的确定性的回报的话，那他这个生意也玩不转。所以今年平台我是感觉到，在增强商家运营投入的确定性，这个是一个大的趋势吧。

另外一个大的变化是监管风向的变化，今年双11前夕有好几个大事：一个是互联互通嘛；另外是仅退款的松绑。这是一个非常有意思的事。6月份的时候跟倪叔聊，今天商家和消费者两端已经非常非常地孱弱，所以其实在双十一我们就看到了国家补贴。

昨天有一个朋友说要买烤箱，我就打开这个淘宝帮他看了一下，我惊到了——现在都几百块钱买烤箱。这个真的是一个特别特别重要的信号，就是现在是体制、国家和平台要一起去维护孱弱的消费者和商家这两边。因为只有这样，才能够托住这个无限向下的循环。

今年除了仅退款的松绑之外，看到了非常多基于原来的恶性生态所设计的一些新功能的推出，帮助商家降低那个退货险的成本，把一单七八块钱的运费险成本降低到六七块钱，当中的这个差价其实是平台贴进来的；再包括就是说帮助商家一键回款，因为往年的话每到大促现金流有压力。

倪：这里我想补充一个视角和信息啊，它里面有一个非常重要，大家可能从外部比较难看到、今年双11最重要的一个点是什么呢？是大家算了一下账，发现肯定是要减免商家的负担的，但是平台流量只有这么多还是需要收费，用户又需要那么多的让利，那中间的空间在哪里呢？所以今年，无论是短视频平台抖音也好，还是像天猫也好，大家都把目光指向了那个旱涝保收的角色，就是——主播。

今年抖音改了一次算法，取消了主播在平台上的流量优先权，我服务的主播是过去抖音的前十名主播，每年可以做15个亿，利润非常高。去年我们整个的运营最高峰一天的流量费用是50万，但今年变成了常态是300万一天，有的时候一个上午就一套房子捐进去了，就是那样的，主播非常非常痛心啊。

这个前后的变化是什么？过去主播是平台的建设者，是拥有优先权的，相当于说我比品牌的优先权更大，所以我可以跟平台批发流量，再零售给品牌，所以不管做多大的量，主播是躺着挣钱的，是因为他有优先权。

但是今年的算法改变了之后，就出现了一个非常核心的变化，就是主播你也必须零售流量，头部主播他一天也要投三五百万的流量费用。这样下去，你会发现主播可能今年也做了15个亿，但是他背后的利润大幅下滑。

淘天他们是怎么做的呢？你会发现，今年的主播有大量的直播间货补，比如说今年双11谦寻家的蜜蜂惊喜社直播间第一天就卖了16个亿，因为他们的直播间实行了满300减30。他们发了1.6个亿的券，一个用户拿10块钱的券一般买100块钱的东西，他一次性就撬动10倍，所以他1.6个亿的券卖了16个亿。

今年双11的时候，本来李佳琦是众星捧月，所有人都把资源和目光都给他。李佳琦开始觉得说我是稳坐钓鱼台的，所有最好的商品都在我这里，我是不愁卖的。所以在最开始这个期间，李佳琦团队是没有做大额货补的，他们做了一个星期的预热之后，他们决定说要临时增加货补。为什么呢？因为他发现，几个头部直播间卖的货是一样的，如果他不做货补，可能今天晚上卖了一个30亿或者40亿的战报，但是他明天等待的就全部都是退货。因为货都一样、价格不同，为什么你要到你这下单呢？

通过这件事情，其实过去品牌在头部直播间是会破价的，但是今年基本上品牌已经收回了在直播间破价这样的一个权限了。更多的做法是我的破价是通过更多的平台补贴、用主播的方式来补贴，去吸引用户、来做市场效果。

今天淘宝直播它已经变成了，我上这个直播间第一次给的是一个比较少的费用；第二次我根据你的效果、根据你的货补、根据你的机制，我再决定我第二次给你多少坑位费；第三次再根据上一次效果，我们再给坑位费；每一次给的坑位费都不一样。最终的逻辑就变成了，我更核心的是看重：这个货补的能力、给用户真正让利的能力。

在这样的机制上，在悄然中完成了我们之前媒体经常讲说淘宝直播被几个头部绑架的解绑，其实这个事情在今年已经被解开了。

第二个，大家有没有发现说今年的双十一的氛围非常弱。今年官方少投了100亿的广告费，因为把这些钱全部都变成了货真价实的补贴，放到了88VIP里。

今天你在淘宝，如果你是88VIP会员，你买任何东西确实是全网最便宜的，你买任何东西，你只要买贵了，官方给钱一定补，同时99块钱可以无限次退换货。它解决了价格的问题，解决了售后的问题，把整个原来淘系的核心用户全部留下来。

可以说：88VIP就是阿里的私域用户池。

今年就是在这样的一个环境下，老板们都已经意识到了，说这个局有点转不下去的意思了，要从中挖出空间来，从哪里挖呢？一是从主播身上挖，二呢就是从平台的广告费上面挖。

卫：618的时候你有一句名言，当时我们其实分析过，就为什么直播带货这个事现在转不通，是因为直播带货相比货架本身就是成本更高的，整个产业链的成本在过去都是算在商家身上的。你当时有一句原话是说，所有主播和产业链上的所有的三方，都躺在商家身上吸血。

你刚才所讲的今年双11发生的新变化，就是终于所有的一切的成本不再是由商家买单了，不再是大家躺在商家身上吸血了，慢慢从主播的口袋里面也掏出一些，从平台的口袋里也掏出一些。在这个过程当中，主播跟品牌和平台之间的关系，权利地位的关系就悄然发生了转变，是吧。

倪：这个变动，它没有明文的地方让大家知道，但实际上，它其实是一个非常重大的决定转移。

乔：其实咱们媒体也有一些报道哈。因为我发现一个特别诡异的新闻，说有些直播间的大主播贷款给员工发工资，那挣的那些钱干嘛去了呢？我合计着，就像刚才倪叔讲的这个过程啊，我补贴给品牌了啊，把我的商品变得更有价格竞争力一些。但是主播为什么要参与这样的事呢？

倪：因为第一个，流量毕竟是掌握在平台手上不是主播自己的私产，所以说必须要跟平台的政策保持相对一致的，他为了保住自己的地位、保住自己的佣金，他就不得不让利。

抖音是通过算法来控制主播，你看小杨哥倒了，对于抖音来说完全不重要，我再服一个听泉鉴宝就可以了，听泉鉴宝没有了，我再扶一个k总就可以了。而今天的阿里，他通过货品的机制效率的方式，来让主播共同参与，双方都有自己的打法和解法。

卫：618的时候，倪叔说平台的刀口对向了商家，刚才听完这所有的分析，我突然有种感受，我觉得今年双11可能是平台刀口对向主播了。

但我觉得，这个不一定是一个负面的评价啊。因为我们过去分析过，相对整个产业链的压力来讲，主播相对真的是比较容易挣钱，而且挣到了大部分的钱，所以我并不觉得所谓的这个打引号的刀口对向主播是一个不好的、错误的事情。某种程度上，其实是在重新梳理这个权利关系。

倪：重要的是这个行业要持续下去，不然你再暴利，待到行业完了你也挣不到钱。为了这个事情要持续下去，你一定要做一定的让步和调整。

乔：我一直是有一个疑问啊，就是为什么所有的平台都想要这些大主播，平台是这么需要大主播这个角色吗？

倪：是时代选中了一种新的表达方式。简单说，消费者经过了多年的进化之后，他的要求是什么？我想跟一个活生生的人打交道，不想跟一个冷冰冰的LOGO打交道。

你看今年的北京车展，中国最重要的S级车展，两年办一次，这么多的品牌同时释放它的年度最重要的预算，但用户记住了谁呢？用户记住了雷军、记住了周鸿祎，没有记住其他品牌，因为用户只想跟活生生的人打交道。

你看我们以前搞聚划算搞各种的品牌折扣这些方式，今天用户想听一个人活色生香地给你去介绍商品，跟你有情绪之间的互动，跟你之间有一种彼此的认同这种情感。尤其是我在的杭州，你会发现，越来越多的人是完全依靠这一波IP改变自己的命运，这是一个时代赋予一些人的机遇。大主播是那些在其中胜出的佼佼者或者说天选之子，他们背后是用户信任的力量。

这里也可以顺便讲一讲主播是什么？主播是一个渠道品牌。

很多人以为主播是一个内容品牌，实际上主播是一个渠道品牌，谁的量大，谁就便宜。

当一个主播展现出了他的优势，他的用户比别人多，所以他的东西就会更便宜；他东西更便宜，就会有更多人来买；因为更多人来买，所以他会更便宜。你懂吗？他是一个正向无限循环，大主播就是已经完成的集中化之后的渠道品牌。

我们俩卖一样的货，我就看谁的用户多，谁的用户多，谁的采购效率高，谁的货更便宜，它是一个强者恒强的逻辑。中国直播的几个老大没换过人呢？薇娅、嘉琪、辛有志，就这么几个人不变。

本质上：谋求集中，甚至垄断是渠道品牌的天然走向。

卫：我想追问出几个问题啊，就是就着刚才帮主提的一个很关键的问题，就为什么在所谓的要主播掏钱加入这场游戏的前提下，主播还愿意掏钱，甚至掏大钱去玩这个游戏，我说一下我的理解啊，倪叔你来判断一下对不对。

第一就是说在牌桌上非常重要，很多大主播他的位置就架在那了，这就跟戛纳邀请你去参加颁奖礼走红毯，如果所有的机酒装造都要你自己出，现在的规则就是这样，你去不去，那你肯定得去啊，你不可能说那我不去了，对不对？

那第二个问题是，如果说没有那么头部的主播呢，就比如说腰部的，他们在这一场新的游戏规则下的动作是什么样子的？

倪：或者我们可以这样来说啊，主播到底赚的是什么钱？

市场上有两种不同的收入模式，而所有的大主播都是分佣金的，像佳琦薇娅辛有志他们也收坑位费，他是为了减少筛选成本。因为他们一个商品可能就有3,000到5,000家企业报名要上他的直播间，如果每一家都去聊他累死了，所以他只能说我先收一个前置费用，这样的话有实力的就自然浮现的，没有实力的就走开了。

他是为了降低筛选成本，他实际上他挣的是佣金，你的商品卖得越好，我就越能赚到更多的钱，我们俩的利益是一体的，所以我希望你的商品好、你的价格机制好才能卖出大GMV，你卖出大GMV我才能赚大钱。

第二种是什么呢，第二种就是有一些他知道我自己卖不出去，但是呢我又有流量，我看上去有流量，我看上去有很多粉丝，那我怎么办呢？我就收一个很贵的坑位费，就一锤子买卖，我骗完你就下一个了。这样子的主播，他就不会有动力说我要去做补贴。

卫：其实我是这么理解的，第一就是说，以前是纯商家品牌掏钱玩这个游戏，现在变成了商家、平台和主播一起掏钱来玩这个游戏。而对于主播来说，其实拿出的这个补贴某种程度上，你也可以理解为是他在做他自己的社群建设，他在加强自己跟社群成员、用户之间的粘性。

乔：对，我突然意识到一个问题啊，刚才我们讨论这个过程的时候，好像是大主播都在亏钱。不一定，因为总有一些中腰部的一些新的品牌，或者说白牌，他是需要借助大主播的。那这时候呢也许会支付一些相对来说高额的一些溢价进来哈，我只是一个猜测哈，我不知道我说的这一块，对不对？

倪：有一个误解，就是说虽然他们今年也花钱了，但是人家还是在很赚钱的，赚的少了一点，可能利润下滑了百分之二十、三十。但是主播赚钱是非常吓人的事情。

卫：这个也是我想讲的，大面积亏钱应该是不存在的事情。这个事情的本质是本来我要给你的卡里打1万块钱，现在你能不能把2,000块钱挪出来做补贴，我觉得它的本质是这样子的。

倪：对对对，是这样的，实际他们不存在亏钱的。

卫：我在想追问一个问题：在前期对这场直播的时候不是说会聊到为什么今年主播频频翻车吗？对我自己就有一个猜想，我会觉得今天的新生代主播，他是一种被催熟的状态，因为整体就是平台在建设这个生态的逻辑，节奏和功利心都不一样。成长于上一个时代的主播，他有更多的时间去成长，因为一旦你的GMV到达一定的阶段之后，这件事情的运维的复杂程度是来到了另外一个维度的，意味着这件事情是一个需要现代化的、非常成熟的公司管理运作的。

但是我之前看了调研报告，说主播这个行业整体的受教育程度是比较低的。比如说我们今天聊雨姐嘛，雨姐其实就是一个东北大姐的形象，也能够大概猜测出他们幕后的班子，应该是一个比较草台班子的一个情况。但如果你成为一个大主播的话，其实有方方面面可能出现的情况，比如验货呀、舆情管理啊，然后售后呀等等等等，如果主播没有时间成长，他就很有可能会出现非常大的问题，那可不就得翻车吗？

倪：我想讲，第一个呢，就是我们不要有学历上的傲慢，不是说他文化程度不高，他就做不好事情。整个抖音上的大主播90%都没读过大学，不是因为他们粗鄙，而是说中国的主流用户是谁，是月收入不足1,000元的那些人。你会发现，真正读过书的人反而红不起来，能红的反而是那些没读过书的人，因为他们跟用户长在一起、生在一起，所以文化程度不是问题。

影响的是三个。第一个就是平台的环境，你看今年抖音的生态环境是明显恶化了，你的利润率远不如之前了，那么你还想保住之前的利润率，你就不会愿意让利给品牌和用户，为了挣钱他就只能把红薯换成木薯了。而雨姐这样的主播要继续赚钱，他就只能接这种商品，因为主播没有能力去分辨真正的供应链，他不能把每一个商品都拿去质检，这个成本是无法cover。这是第一个，就是平台环境。

第二个呢，叫有产者有恒心，就是流量到底是不是你的。大家有没有发现，比如说如果流量都是你的，你可以召回，但是今天用户来了明天我也召回不了，大家都是过路的，就像我们在火车站门口吃饭一样，用户不管我给他好的还是差的，他都不会再回来了，那这个时候很多人就偏向于那我不如割一刀。这是流量机制决定的，如果流量是我的，这帮人就是我的用户、是我的私域，我一定要好好对他；但是因为他们不是我能招回的人，我就没有办法。这是第二个点，就是流量机制。

第三个就是，以某位国内的头部主播来说啊，他们成名四五年了，发财三四年了，已经度过了那个很穷困屌丝的状态，已经很有钱了。但是他们招商呢，他自己招商，他爸爸招商，他的大姨也可以招商，他的表哥也可以招商，有四个招商口。最终的结局是什么？就是只要给钱就能上。那最能给得起钱的是谁呢？就是假冒伪劣。所以为什么美辰月饼这样的事会出来，他的内在的管理方式还是像一个草台班子一样，最终也就会出现这样的事。

所以我不会觉得说之前出道早的人，他的素质就更高，而是说大家处于一个什么样的流量环境。有可能环境越来越差之后，以前的主播他们也会变得窘迫，可能也会急功近利，也会做一些坏事。你自己是不是能掌控流量，越能掌控流量的人，他的表现就会越善待用户。

淘宝直播之前一直被外部去诟病，说他们的流量机制不像抖音那么开放，但实际上认为流量机制相对封闭，所以他对用户是有责任心的。很多靠投流来的主播，谁都不认识，你今天来了明天不会再来了，咱就做一次生意，我何必一定要对你好。很多时候是机制决定的人，就是平台土壤的问题，

卫：各式各例啊。就是今天开场倪叔讲到雨姐的时候，我就有点疑问，第一个疑问是我觉得他不一定知道这个产品不是红薯而是木薯粉。这件事情有两种可能性，一种事情是他知道他选择这么卖，另外一种是他根本不知道。而且我觉得今天如果不单说雨姐，而说整个主播群体的话，主播不太清楚自己某一个品出现了问题是非常有可能出现的。

为什么呢？今天国内根本不具备这种不出纰漏的验货能力，整个行业都是不具备的。我也是前几天在做采访的时候才知道。大家知道耐克这个品牌，一年在淘宝这一个单个平台上投入的验货成本一年是多少钱吗？大家可以猜一下，要2,000万。如此头部的品牌，他要确保自己的品控不出问题，他都要投入这么多钱。

首先我不觉得这个钱大家都出得起，而且据说行业里现在有AB货、阴阳货的这种情况，我给你看的是一个东西，但是我最终给你发货的是另外一个东西，他根本没有办法去检验。即便有这种方式，这个成本是不是今天主播掏得起的，以及愿意掏的。这个事情也是一个未知数。

这个我想听听你说的看法，

倪：对，我觉得这个事情，雨姐他大概率是不知道那是木薯粉的。但是如果在整个链条是良性的情况下，商家也不愿意送这样的东西，因为这样就会把我和大主播的关系变成一锤子买卖，出事了之后我还是有责任的，因为大主播的条例签的非常非常严格，任何问题都是需要我们品牌公司去赔付的。

如果在有选择的情况下面大家最好的结局是什么？是我在你这里卖爆了之后，我们每个月都合作，我的利益才是最大化的。只有逼到我只能卖假货赚钱的时候，我才会选择把一个长效的机制变成一次性博弈。

整个机制悄然发生的变化，环境发生的变化所以你会发现，为什么最近经常出现这样的大主播翻车的事情。你们看，最近王海针对董宇辉连出7个假货声明，说董宇辉卖了一堆商品都是有问题的。

卫：为什么主播在今年频频翻车？我现在听下来的话，我会总结几点原因：首先要有一个大前提，就是这是一个存量市场的争夺，可能很多人性的复杂一面就会诞生。

第二点是刚才聊到，其实平台某种程度上打引号的把刀口对向了主播，让主播也让利参与到这个游戏，整个利益的构成更复杂了，主播不能像原来躺着挣钱。他有更复杂的这种博弈关系，所以会有更多的主播翻车的现象

第三点也是我比较关注的，就是我刚才讲到的——今天整个行业是不具备能够保证不出纰漏的验货能力的，这就意味着其实很多主播都大概率有机会翻车，只是这个雷有没有爆在他家门口。

倪：是的是的，真正能建立很强的这种选品机制的，我觉得可能业内就那么三四家，以辛有志为代表，他们公司可能这个方面做得最多。

第二个呢是说，我觉得明年这样的事件越来越多、越来越频繁，因为明年一定会出现大量的倒挂市场。就是很多的工厂倒闭之后，工厂原本生产的、剩下卖不出去的库存，会以低于生产成本的方式倾销到市场上，大量的这样的货流窜于市场；而且呢平台的费用确实也很难降下来，因为流量成本越来越贵，所以主播活得越来越艰难。明年的状态可能会是这样。

卫：我昨天关注了一下双十一的那个数字，今年其实有一个趋势，我觉得还挺值得细品的，就88VIP大概是有60%的增长，以及淘天的这个数据，发现一些核心品类高单价的成交其实是在上涨的，至少比去年好了很多。所以我觉得，是不是出现了一种情况，消费者也会重新回归到对于品质和品牌信任感的追求。

乔：我这先插一句啊，就是关于88VIP的这个观察，但是我发现一件事，从去年开始我的消费啊那个分以前是1,000分才行，淘气值哈，但我去年应该是没有消费到的，所以我感觉他这个门槛可能降低了一些。

倪：确实这个话题特别重要，过去我在阿里的时候，我们觉得最大的问题是什么，是公司画了很多很牛逼的战略图，但是战术没有任何人在引领公司去做。布局很牛逼，但是在战术上面没有什么有效的打法。但是经验在新的班子的带领下面就是找到了一条路，这条路就是88VIP。

一个传统的电商创业公司，当他发现他的流量不如人的时候，他一般的选择是什么？我既然没有办法得到那么多的流量，那我把我的用户经营好，把最核心的资源经营好，把私域经营好是很重要，88VIP就是阿里的私域，保住他最重要的有购买力同时有购买习惯的一些用户。所以呢今年618开始，88VIP就被提到一个非常重要的战略地位上面。

它解决几个核心问题。第一个你在任何地方买东西，只要买贵了，88VIP都出真金白银替你补贴，你一定能买到全网最便宜的东西；第二个99块钱就可以无限包邮，解决你所有的退换货问题。

这两个问题就解决了，用户不需要去别的地方。我去别的地方下单，无外乎要么贪价格便宜要么贪服务更好，这两件事都被解决了。

这件事情呢是在内部得到了马云的点赞，也是高度认可的，所以今年的核心战场其实也是围绕着88VIP来做的。

我觉得就是诗婕现在讲的时候60%增长，其实我觉得是比较客观的，甚至我觉得最终的数据还会更多一些，因为私域做好了之后，它不光是保住了用户，它还提升了消费频次，让整个公司的MAU都会再提升，这个成为了一个非常重要的战术抓手。它可能耗费的是两三百亿的提成，这两三百亿，由少投100亿的广告主播出一点、品牌出一点、平台出一点，而这300亿全部是非常真金核弹的丢给那些愿意相信阿里、在阿里购物的人。

事实上确实是把价格机制干到了一个非常凶猛的地步，所以与其说我全网去撒流量，我把钱给自己给腾讯，我不如就直接把钱给用户。这是一种思维上的转变。

我在这里说一个我的结论，我认为今年的双11，虽然不会有非常细节的数据出台，但是我们从业业的判断来说，今年双11是阿里止跌回升的一个重要转折，在用户层面上终于找到了有效的反抗、反制方法。

所以我们在讨论说，双11是不是完成了它的历史使命，就是首先从c端来看，喜欢这种活动形式的人越来越少了。第二个呢，对于商家来说，跟他集中一起搞营销，流量成本翻3倍、翻4倍，你也没有钱可以赚，因为如果没有c端的涌入，那就是b端之间互相割韭菜的事情，就变成了平台和商家之间的博弈了。

为什么我们今天618大促说刀口向内，对吧，因为c端没有涌入了嘛。本来是说我们打窝一起做一个局，让c端进来买，大家业绩都做好。现在发现c端不来了，就是我们几个人玩了，那就变成了刀口向内，所以双十一如果还要办下去，他的很核心的点是——怎么在新的时代里面，找到他的新的c端。

卫：刚才倪叔有一个判断，他说这个双11很有可能是阿里止亏的一个节点。我没有办法判断他会不会止亏，但是我觉得今年我有一个感受是——过去很多年包括我们媒体在内，我觉得我们是有责任的。我们更多的是去关注数字上的增长，尤其是财报上的数字，其实我们没有去拆解，这些数字背后是什么。

坦率来讲，今天很多平台的崛起，他的财报上这种神奇的数字增长，背后是以整个产业链的下坠为代价，背后是皑皑白骨。所有人都在进行那个数字和媒体意义上的狂欢，我觉得这个是整个社会要去进行反思的。然后我今天想提出什么呢，就是说这个双11在我看来，其实也是一个转折点，阿里或者说淘天他重新找回了自己。

过去有一次采访让我印象很深，当时我的采访对象是一个很早年，估计跟倪叔同时代在阿里的一个员工，他是帮扶商家的。他当时跟我讲到，那个时代就阿里营造了一个生态，去帮助天下没有难做的生意、帮助商家去成长的时候，那个个体所迸发出来的那种信仰感，那种对行业的荣誉感，是没有办法伪装的。

所以，即便我没有亲身经历过那个时代，我不是从业者，我也愿意相信那个时代那个生态确实给大家塑造了价值，而这个价值在过去几年间可能是丢失了。那今天看到，阿里把原本可能用来宣传的这些投入，都转向了对于生态的建设去、给到消费者和商家的时候，我觉得他是找回了他自己，就他找回了他自己在行业里的这个位置。

所以他就带来一个更深层次的话题，是不是商业社会当中创造最高数字增长的那个企业，一定是最好的企业、最牛的企业？

其实我觉得是不一定的，我们更多的要去看平台的建设成本，就今天我们是不是要把所有的利润吃干榨净，都去做那个陡峭的曲线；还是说我们愿意去让渡一些数字上的美好，而去做一些真实的对于生态、对于行业和整个社会的建设。我觉得这是一个非常重要的命题。

我们去看沃尔玛，每年也是不是一个特别传奇式的增长。但是，一家企业如果能够连续十几年、几十年保持一个增长，哪怕这个增长不是巨幅的，那这个事情所带来的复利也是超过大家想象的。而这样子的企业、这样子的增长，可能才是整个社会真正需要的，这是我想讲的。

倪：我觉得刚刚诗婕讲的这个部分其实很有价值，我们有时要在外部的视角中，才能看清楚我们是什么样的状态。

以前总听这做生意的朋友讲，说就如果我们创业者个人去海外是很难发财的，因为很多事情都被阻碍，有非常严格的法律规定这个事不可以做、那个事不可以做，所以你没有发财的机会。

而中国是一个新兴市场，新兴市场的特点就是脏乱差，但同时他有机会。你看在中国有很多年轻人啊，包括我自己也是其中的受益者之一。我们是有机会跨越阶级的，我们是有机会可以通过努力改变命运的。这是中国这一代人他们在经历的历史周期，我们作为全球的新兴市场，就是在快速满足外部的环境，然后没有规则的情况下大胆拓展。

而在像日本、美国那样的成熟社会，是很少有机会跨越阶级的。而在其实新兴市场里面，它因为没有那么多的规则和限制，你会发现有一些生意它就建立在践踏社会空间之上，它越能破坏社会空间，他就越能从这个模式做大。

所以才会出现你说的，我们要重新去反思，是不是最陡峭、最生长的一个企业是对社会是最好的，其实这不一定是我们想要的。

那可能在未来的10年20年，中国市场可能在慢慢地变得更加规范，同时规范也意味着失去活力。说不定到那个时候，我们就会怀念今天的野蛮生长的状态。

今年有一个非常有意思的点是，今年是真的没有双11媒体沟通会了，是真的没有一堆人坐在那里，看那个数字、这个数字传享给所有人，让整个行业看到它的威力。这件事已经没有了。

这两三年，再给我这样的观感的是谁呢？是小米Su7！

是全中国人在关注一个产品的发布，然后发布之后那样的密集的一个时段，沉浸在这样的观看一个胜利的出现，这是一个造神的仪式。这个仪式不仅属于阿里，也不仅属于马云，他是上一个时代的终身。但是在今天看，可能在新的周期里面，会有新的故事出现，比如说新的汽车。

包括今年我去见叶国富，就上次我们618那个文章写出来之后，叶国富本人还转发了。他在想什么？他认为可能新的转折点，他认为电商曾经是中国新质生产力的代表，但他不是永远的代表，今天可能在新的中国的周期里面会有新的代表出现。名创认为，他的方式、他的线下、他的联名、他的出海，这些做法会成为中国新质生产力的新代表。

有可能雷军的汽车，有可能华为的汽车，是这一个新的代表，这可能是一个新时代的主题。新的时代有新的舵手，有新的主题、新的故事，而一切都服务于整个中国经济市场它的周期。

今年淘天不是给所有的媒体老朋友写了封信嘛，有这么一句话叫：化绚烂为平常。我觉得这句话很有意味，他依然也重要，但是他不再站在那个最辉煌的那个位置上，把绚烂变成平常。但是我觉得这还是挺媒体叙事的，

卫：就是现在，我其实有尝试跳出一个媒体视角去看。我也认可倪叔说的，就其实时代风口，或者说时代的舞台中央，永远都会在变换的，可能新能源汽车会在舞台中央。

但我觉得如果我们不讨论双11，而讨论电商这个行业的话，我会觉得它会在长久的道路上，陪伴中国的整个产业去升级。因为中国的产业升级是一个特别长周期的趋势，总要有一些行业是一直存在，无论它未来会不会是媒体的注意力的中央，它的价值并不会因为这件事情的转移而衰竭。反而如果它不在舞台的中央，它会陪伴产业进入到一个怎样的升级的状态，现在我会更关注这种视角。

对于消费者来讲也是一样的，也许我们不会再感受到七八年前那种双十一的倾世狂欢，但是谁说那种倾世狂欢的状态，就一定是唯一最好的一种状态。路还很长，我相信他可能还会有新的故事。

乔：其实世杰刚才说的我内心挺感动的哈，我觉得也是给我一个警醒吧。其实很多行业的价值、品牌的价值，或者某一个公司的价值，并不是由我们信息的观察者、传递者、搬运者来决定，它的价值就在那放着，我们更应该回归一个本质的视角，它给身边的人造成了多大的益处。比如说，让多少商家生意变得更好了，让多少消费者拿到一个品质跟价格最优的这么一个平衡的一个结果，还是比较朴实的，放在各个行业。

倪：挺好，最后讲的这个点其实很好。无论我们讲什么东西都好，关键是背后的一直为这个行业做努力的这帮人。中国永远是一个制造大国，所有问题都是一句话，就是产能过剩。而产能过剩，看能不能做好流通，这是电商行业最重要的价值。

最后用佳琦的曾经的一个演讲来作为结尾