中兴手机小败局启示录

01.

 

做个小调查，你知道2012年，中国哪个手机品牌出货量最大吗？答案会惊掉你下巴。

 

没错，就是中兴！

 

那一年，中兴手机全球出货量达到6700万台，仅次于三星/诺基亚/苹果，位居世界第四。

 

那一年，小米推出1S，华为推出P1，OPPO推出Find5，VIVO推出X1，智能机第一个风口。

 

那一年，作为中华酷联的领头羊，中兴手机一时风头无两，谁能想到浪潮褪去的那么快。

 

02.

通讯起家，一路外挂，妥妥的时代骄子。

 

1985年，中兴半导体在深圳成立，名字虽然高大上，但初期并没有核心技术，也是从代工低端产品开始。

 

1987年，推出第一款自研电话交换机；1992年，销售额首次破亿；1993年，中兴新通讯正式成立；1997年，在A股上市，销售额达到14亿；1998年，成立手机产品部；1999年，推出国内第一款全中文双频手机ZTE189。

 

再后面，踩对CDMA、小灵通、双模双待、3G、安卓每一波风口，屡创新高。

 

03.

物极必反，急转直下，漫长的下滑周期。

 

巅峰的2012年，中兴首次出现亏损28亿元，从此进入一个漫长的流年不利期，历经多轮磨难和战略调整，一直药不到、病不除。

 

2019年Q3，中兴手机在国内5G占有率只有1.5%，从此再未进入五甲；到2024年，大大小小的榜单，几乎再难见到其踪影。

 

个人也好奇，在这股时代洪流中，怎么突然就从NO.1到OTHERS了，简直可以写入国内商学院教科书反案例了，另一个能与之媲美的品牌叫NOKIA。

 

原因是多方面的，几乎所有的坑，中兴全都踩中了。

 

04.

国内首个爆款单品，也是中兴手机最后一个。

 

2010年9月，一代神机ZTE Blade 880诞生，先出海，在全球多个国家杀疯了。后转内销，国行三个版本分别为V880、U880、N880。

 

2011年，880系列销量超过千万台。我印象深刻，刚刚去JD后台查了下，当年确实给表弟买过这款U880。彼时，小米1还在抢F码呢。

祸根也早早地埋下了。

 

05.

坑一：产品力不够。

 

早期的智能手机，因为软硬件等复杂因素，存在各种各样的问题，需要快速的敏捷开发迭代，但一直到了2012年，千万级出货量的880系列基础体验，中兴依然解决不了。

 

 

产品质量严重不足、用户体验不够、操作系统不及时更新、闪屏花屏等等，均成为消费者吐槽的焦点。

 

U930字库门事件后，一度被消费者钉在剁手兴的耻辱柱上。

 

06.

坑二：定位模糊。

 

提起华为，硬核技术国货之光；谈到小米，第一反应是性价比；聊起OPPO，设计颜值令人津津乐道。

 

但让你说出一个中兴手机的特点呢？好像并没有一个清晰的答案。

 

巅峰时期，中兴有300多款机型，既有老年功能机，也有低端智能机，相互之间左右互搏，让消费者根本无法选择。

 

当智能机被苹果带入一年一代的简洁命名时代，中兴依旧躺在功能机的混乱海洋里。努比亚这个不中不洋的子品牌名字，也被诟病很久。

 

到后期，你能很明显感觉到，中兴在拼命追赶风口，年年推出极具噱头的产品。比如：全球首款双玻璃镜面设计、全球首款系统级全语音操控、世界首批眼纹识别解锁功能、全球首款集声纹、眼纹、指纹生物识别解锁、1.6万元兰博基尼定制款……

 

噱头主义加速了崩盘。

 

07.

坑三：过度依赖运营商渠道。

 

可谓成也运营商，败也运营商。

 

早期，通过运营商进行捆绑销售，确实有一定优势，不仅能省去店铺租金、人工、广告等成本，还能带来巨额出货量。在很长一段时间，中兴手机的出货量九成来自于运营商，公开市场渠道占比仅为10%。

 

致命缺点有三个：① 利润低，看起来声势浩大的出货量，但利润不及正常渠道零头；② 定制大量入门级智能手机，固化了低端劣质消费心智；③ 扼杀了新渠道力。

 

当小米发布会带来宗教式粉丝流量时，当苹果Apple Store成为城市靓丽风景线时，当微博热搜成为手机厂商必争之地时，中兴手机的反馈机制已经被焊死在旧通道中。

 

下游决定上游，势能牵引全身。

 

08.

 

坑四：自我催眠式KPI

 

2015年，在完成了营收、收款双千亿的既定目标后，中兴手机随手制定了2016年7000万部的KPI，内外部都觉得不可思议。

 

像极了把头埋进沙堆里，完全靠惯性制定目标。要知道彼时，中兴手机在国内市场，已经被华为、联想、小米、魅族、OPPO、VIVO等超越，自身势能早已江河日下。

 

结果2016年，中兴手机出货量同比下滑36.5%，排名直接跌出了全球前十。

 

有意思的是，时至今日，@中兴手机 的官方微博简介里，还留着「中兴通讯是全球第四大手机厂商」。没有人想去掉这句，恐怕更没有人敢去掉这句。

 

不自醒、不自知、不自重，其实是大公司崩盘通病。

 

09.

 

坑五：根本症结在于组织内因。

 

中兴华为一度被誉为双子星，但二者在组织层面渐行渐远。

 

华为很早就实行轮值CEO制度、合伙人模式、分红机制，无论是员工还是管理层，都保持了狼性文化的创业精神，能够灵活应对市场变化。

 

相比之下，中兴的管理层决策效率低下，很多重大决定往往因为内部意见不统一而被搁置，决策层甚至一度出走，基层骨干人才流失严重。

 

早在2016年，中兴终端CEO的曾学忠曾发3000多字内部邮件，对国内市场失利原因进行了深刻的反思和总结。一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口；二是固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。鼓励团队找回做手机的初心，最终赢得消费者的爱。

 

一年后，曾因个人原因离职。

 

10.

 

小结：

 

虽说胜败乃兵家常事，除了中兴，被拍在沙滩上的手机品牌，恐怕得过百，包括但不限于：金立、锤子、黑莓、HTC、美图、格力等等，甚至谷歌、微软也折戟于此。

 

但中兴手机可能是最可惜的一个，毕竟他有着浑厚的历史积淀，十年河东，十年河西，高楼宾客，令人唏嘘。

 

中兴这个词，在咱们文化里有着特殊的意义，历史上有8次王朝中兴，安居乐业，奉为佳话。

 

2025年，是中兴公司成立40周年，但愿在其不惑之年，还有机会迎来中兴手机的二次中兴。

 

想写这篇许久，笔记权当复盘，以史为镜。

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