起底Swisse斯维诗持续霸榜的底层逻辑

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

历经十六年的双十一，不可避免地进入存量博弈的时代。当电商市场整体需求不在快速增长，如何破局存量市场成为了摆在众多品牌面前的一道难题。

从今年双十一的销售数据来看，Swisse斯维诗的表现倒是一如既往保持着强势领先的势头，不仅电商销售总额拿下了营养保健品行业No.1，其在天猫、京东、唯品会、抖音海外四大电商平台上的销售额也均处于行业领跑的位置。

这份成绩的背后，Swisse斯维诗以消费者为中心细分的全家庭产品矩阵品牌战略功不可没。Swisse斯维诗从家庭层面入手为全员定制细分的科学营养方案，不仅为双十一霸榜奠定了坚实的基石，更是在存量博弈时代找到了品牌专属的致胜之道。

01 回归用户主体，挖掘消费者内需新空间

存量时代，回归用户主体成为品牌生存之道。随着生活水平和健康意识的提升，大众对高品质、科学验证的健康产品需求日益增长，不再仅仅满足于基本的营养补充，而是关注抗衰、美容等更加细分化需求，追求精准的补充方案。

新生活方式和消费主张形成了新的营养保健品市场空间，一方面所有人群品类渗透率均有显著提升，尤其是30-49岁群体；另一方面，多品类需求迎来共同增长，心脑血管、眼部保健、健脑益智、护肝排毒等品类增长迅速。市场整体呈现出了核心增长品类的需求在年轻化渗透；高收入人群是品类消费主力，且持续引领增长；品类需求升级，高阶产品及细分引领增长等三大品类消费趋势。

为此，Swisse斯维诗充分挖掘消费者内需新空间，打造了年轻的生活方式营养品牌Swisse Me、科技奢养超高端营养品牌Swisse PLUS，和专业儿童营养品牌Little Swisse等针对不同人群和不同需求的品牌，组成满足消费者整个家庭健康需要的产品矩阵。

全家庭营养的布局，充分体现出Swisse斯维诗对市场变化的敏感度。随着国民全维健康管理意识的不断深化，中国营养保健市场的受众人群进一步扩大，多健康产品的需求朝着精而细的方向发展，Swisse斯维诗1+3Swisse Mega Brand品牌战略矩阵，将新人群和新品类的增量部分都充分挖掘了出来，各个细分营养组合在市场的强劲表现像一块块拼图，组合在一起也就达成Swisse斯维诗双十一傲人的成绩。

02 做精做细产品，以品类心智构筑品牌心智

从品牌的层面来讲，Swisse斯维诗以创新构建营养健康食品新质生产力，全面发力细分品类创新，此举在完善构建以消费者为中心的产品矩阵的同时，也是以抗衰品类心智带动品牌占领消费者心智的重要战略举措。

里斯在《品牌起源》中说，要打造一个品牌，首先应该将一个品类打造成为用户心智中品类的代表。因为，在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，而打造出一个能代表行业高度的品类，形成品牌的价值标签，能够带动品牌抢占高位心智。

如何在品类心智阶梯中占据更高位置？在Swisse斯维诗的身上，主要体现在细分品类的创新性、专业性和差异性之上。

比如当下年轻人越来越注重养生、抗衰老已是不争的事实，而衰老是一个复杂的生物过程，不仅涉及骨骼，也与肌肉、胶原蛋白、脂肪、生活方式等息息相关。洞察到骨骼健康问题呈年轻化和普遍化的趋势，Swisse斯维诗的柠檬酸钙家族的SwisseK2柠檬酸钙，便通过创新以精准高效引钙入骨的产品亮点，在消费者群体构建起「SwisseK2柠檬酸钙=骨骼年轻」的心智认知。

而针对快节奏的现代社会中，长时间久坐、工作压力和不规律作息，让职场群体心脑血管健康问题凸显的现象，Swisse斯维诗则升级应用独家4倍1高浓度Ω-3专利配方，打造了专业进阶版鱼油品类——Swisse斯维诗4倍鱼油，同时配合多元创新的科普教育行动，给职场群体提供「心脑眼发」养护解决方案。

除了关注年轻人普遍面临的健康问题之外，Swisse斯维诗坚持洞察消费者多元化的抗衰营养需求，积极与高校、科研机构展开合作，全方位促进抗衰营养领域的学术研究与交流，帮助消费者寻求科学有效的抗衰解决方案。

上市即售罄的Swisse PLUS NAD+细胞新生瓶，便是Swisse PLUS以领先科技不断破译细胞新生关键密码带来的又一力作。NAD+细胞新生瓶蕴含NR，同时富含达国际推荐摄入量的PQQ，并添加麦角硫因，能够更安全有效地提升体内 NAD+水平，焕起细胞层层新生。

在Swisse Mega Brand品牌战略下，Swisse斯维诗以消费者精准的细分需求布局，不断将专业性、差异性、创新性的成分融入单品中，为消费者提供全家庭营养健康解决方案，正是以品类心智驱动品牌全面占领用户心智高位的重要策略。

当下，在消费者的眼中，Swisse斯维诗是一个拥有众多细分品类的知名营养品品牌；而当Swisse斯维诗不断夯实以用户为中心细分的全家庭产品矩阵，在多个用户细分需求领域树立起专业、创新、健康的心智标签，相信未来越来越多的消费者在购买营养品时，会第一时间联想到Swisse斯维诗。

03 科学实证赋能心智占领，夯实高端优质品牌形象

品牌建设是一场持久战，在Swisse Mega Brand品牌战略下，Swisse斯维诗立足高端优质、科学验证，发力科研并不断推出创新产品，除了为用户提供具有核心竞争力的产品之外，同时凭借每一个产品的功效成分都是通过各种科研机构的验证这一点，不断向用户渗透Swisse斯维诗以科学实证为引领的高端化、专业化品牌形象。

在Swisse斯维诗的品牌动作中，这主要体现在不断从全民健康议题出发，联合高校、科研机构推广科学的营养保健知识，提升国民的健康素养。当下消费者对对产品需求走向垂直化、高端化，在产品选择上也更加看重成分和功效，并且注重品牌和专业认证，而Swisse斯维诗通过身体力行的推动与参与关注国民健康、行业发展的多项行动，也逐步赢得了消费者的心智认同，夯实了品牌形象。

全民健康的社会性议题拥有高关注度，并且与大众息息相关，更容易引起大众的注意。今年9月份，Swisse斯维诗积极响应健康老龄化和健康骨骼专项行动的号召，携手天猫国际第四餐，鼎力支持北京大学医学部大健康国际研究院开展了《骨骼抗衰白皮书》发布解读及科普活动，倡导大众科学预防和监测骨骼衰老。

随后针对职场健康问题，Swisse斯维诗又携手中国营养保健食品协会、京东健康发布了《心脑养护成分科普指南》，推广科学的营养保健知识，为大众提供权威可靠的心脑养护方案。这套针对社会热门健康议题的专业知识科普+科研机构背书的组合拳，成为了Swisse斯维诗一次次与用户群体共鸣并圈粉的利器。

同时，作为营养健康领先品牌，Swisse 斯维诗一直致力搭建专业的学术交流平台，传播科学正确的美容营养知识。从行业高度出发，与各方权威机构、顶尖专家通力合作，推动全球美容营养产业的高质量发展，也极大地提升品牌在市场的影响力和渗透力。

今年Swisse PLUS先是携手Nature Research Custom Media，联合举办全球细胞新生巅峰论坛，汇聚了包括诺贝尔生理学或医学奖获得者Thomas C. Südhof在内的全球权威专家就细胞衰老领域的前沿研究展开分享，也以专家的科学实证印证了NAD+细胞新生瓶作为口服NAD+方式的安全性研究。

尔后在10月份，Swisse斯维诗又在全球性医美学术交流盛会——第四届AMWC世界美容抗衰老大会上，联合中国营养学会营养与保健食品分会等，共同发布《营养补充剂在皮肤美容中应用的专家共识》，在提升医美圈层对口服抗衰的科学认知的同时，从原料创新、组方创新、科学验证三方面剖析了Swisse斯维诗以科技赋能品类创新的品牌突围路径。

在这些行动中，Swisse斯维诗或以全民健康相关的社会议题与消费者展开对话，或搭建专业的学术交流平台，传播科学正确的健康营养知识，以科学力量推进健康营养事业高质量、可持续发展，在第三方权威机构的合作背书下，Swisse斯维诗也潜移默化地将品牌产品的研发技术和安全标准上的优势深入到了用户的心智中，让用户在潜意识里建立起了对品牌的信任。

写在最后：

作为营养保健品的领军品牌，朝着更细分化的方向发展无疑是Swisse斯维诗实现品牌增长的最优选择。这一方面是由当下消费者涌现出了更多细分化、精细化的营养补给的市场需求决定的；另一方面也是由Swisse斯维诗本身的市场地位决定的，作为球高端营养及健康产业的头部品牌，Swisse斯维诗有能力也有足够的动力做品类创新，培育新市场。

近年来，在健康中国战略的推动下，全民健康意识大幅提升，从0岁开始贯穿整个生命周期的全家营养健康时代已然到来。相信Swisse斯维诗在完善构建以消费者为中心的细分全家庭产品矩阵战略的指引下，势必还会再更多细分市场拿下优异的成绩，而它们组合在一起形成合力，终将推动Swisse斯维诗保持领先的行业地位。

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