利润首破 1000 亿！茅台做对了什么？

编排 | 李砚

审核 | 红桃皇后

如果进入调整期的2023年，白酒行业仍然有一道光的话，那一定是茅台。

据统计，目前披露业绩预告的A股上市公司中，有4家公司预计2023年归母净利润在百亿元以上。其中，茅台以净利润735亿元位居榜首。

值得注意的是，今年茅台利润总额首次迈入1000亿大关。

10亿、30亿、50亿、100亿，白酒企业往往用这4组数据评价一家酒企的成长性，从10亿到50亿相对容易，跨过50亿、100亿需要下一番功夫，但冲刺1000亿已经是不可想象的事。而对于茅台而言，又是一个里程碑。

茅台2023年业绩来了

2023年茅台首次达成营收、利润总额双千亿目标。

近日，茅台召开了第七届第二次职工代表大会。

会上，茅台总经理王莉代表集团经营班子作《茅台集团生产经营工作报告》透露了2023年茅台的经营情况：茅台的经营业绩及增长情况依然保持以往稳健的步伐，集团全年实现营收1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%。

这份业绩，在白酒行业全面调整的2023年，太过耀眼。有资深业内人士表示，今年的贵州茅台，犹如逆风狂奔的行者，把业内对手远远抛在身后，在逆势之下实现了正向大幅超越，行业地位愈发超然。

系列酒交出一份靓丽答卷

茅台的营收主要分为茅台酒和系列酒两部分，其中涵盖大单品飞天茅台的茅台酒一直是收入大头。

作为基本盘，茅台酒已经圆满完成任务。不过对于关注茅台的投资者来说，这部分业务的增长可能已经算是常规操作。相比之下，更让人眼前一亮的是系列酒。

茅台酱香系列从2019年至2023年不断提升，19和20年连续保持百亿目标，2021年125.95亿，2022年迅速攀越159.39亿，2023年历史跨步200亿关隘。

204亿，茅台酱香系列酒在202年如期撞线200亿，至此也开启了茅台酱香系列酒的后200亿时代，也成为白酒行业第9个达到200亿规模的品牌，不到十年，茅台酱香系列酒就从曾经茅台股份的系列酒子公司一跃而起，成长为如今行业前十的200亿级巨头。

茅台酱香系列酒204亿的贡献，对于茅台来说，也是两极重的一极。

茅台酱香系列酒的基酒产量在2023年则达到了4.29吨，与2022年的3.51万吨相比增加了7800吨。值得注意的是，今年投产的和义兴酒业公司，也意味着茅台酱香系列酒的产量有望在明年迎来大突破，进一步夯实茅台酱香系列酒后200亿时代的发展基础。

茅台做对了什么？

2023年原本被视为白酒消费复苏之年，但是从2023年二季度淡季开始，白酒动销不及预期，演变成了白酒全行业关注的焦点。

不久前，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前白酒市场动销仍存在库存高企、动销缓慢、消费下行等问题，价格倒挂严峻程度甚至超过现金流压力。在此背景下，市场向头部集中的趋势正愈发明显，2024年白酒行业竞争将更加激烈。

当白酒行业进入深度调整期已成为行业共识，营收、利润实现双千亿的茅台，究竟做对了什么？

归根到底，离不开茅台近两年的变革。从i茅台、巽风到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等，贵州茅台在坚持变与不变的平衡下，不断寻找打破边界的有效途径。

i茅台是茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。四个角色背后，i茅台承载着集团数字化转型的重担。

分开来看，i茅台首先是用线上购酒，就近提货的方式，打破了传统的营销逻辑，实现了茅台（S端）与渠道商（B端）、消费者（C端）多层面的链接与互动。其次，i茅台通过矩阵式的安排，将茅台1935、珍品茅台、虎茅、兔茅、43度飞天、茅台金王子、100ml 53度飞天、茅台冰淇淋等产品展现在了消费者眼前。通过品牌年轻化的流量密码，以及集团倾注资源的市场战略级单品的带动，消费者也得以关注到平日声量不及头部的其他茅台家族成员。

与此同时，i茅台还打造了小茅这样一个集团代言人的形象。借助App中的发现和小茅运等小游戏与系列活动，消费者得以在了解茅台历史和文化的同时，获取更高的申购概率。

2023年茅台与网易合作推出的元宇宙手游巽风上线，游戏玩家主要可以通过做任务或充值快速赚取任务材料获取平价购买茅台节气酒的资格。配套上线的还有数字虚拟形象IP小巽以及巽风数字世界的主题曲。

据茅台董事长丁雄军透露，截止到2023年底，i茅台的注册用户已经超过了5300万，累计交易额达到443亿，巽风数字世界的注册用户超过了530万，创造了48亿的交易额。

剑指省首家世界500强

2021年，茅台提出了十四五时期的主攻方向，力争将集团打造成贵州省首家世界500强企业。

要冲向世界500强，这意味着，在十四五期末要达到2000亿元的营业收入，这也通常被认为是达到世界500强企业的门槛。

从2023年经营数据看，茅台离这个目标还有一段距离要走。

2022年百亿营收习酒脱离茅台单飞，对于茅台来说，自身的任务也就更重了，需要更强增长动能，也不该仅仅只靠飞天茅台的增长而应该寻找更多的增长点，而是在更多的产品体系上寻求新的增长。

随着系列酒的崛起扩张、生肖酒的提价扩容、新珍品的发布和提价等举措的实施，茅台非标产品正在进一步扩大市场，为茅台集团十四五的终极目标冲击世界500强提供助力。

对于2024年的任务和目标，茅台也做了重点工作部署：

酒主业方面，将着力聚焦行业引领力、品牌影响力、渠道管控力提升；酒配套方面，着力聚焦品牌塑造、技术改进、成本控制、服务提升等核心竞争力培育；酒旅康养板块，着力聚焦用户需求，围绕健、养、医、食、住、行、游、学、娱等提供高效优质服务；综合金融板块则着力聚焦资金管理、投资效益、风险防控，围绕资金平台、产融平台、投资平台定位，对标行业先进水平提升运营效率。

从工作内容来看，今年茅台的各项工作会更加细致，尤其是与消费者面对面的终端。丁雄军认为，这项工作将决定着茅台未来的成败，决定着茅台的生命力。

对于茅台而言，跳出舒适区，主动去作为、去奋斗，才是势能不减、加速发展、迈向全球的核心动力和力量源泉。

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