拉夫劳伦的双十一噩梦

拉夫劳伦成为一个凑单神器，是个必然事件。

「老钱风门面」拉夫劳伦，怎么就成了凑单神器呢？

大家知道，每年双十一，天猫都有很复杂的满减机制。88vip会员的话，还有专享的「满1500-120」、「满5000-400」的大额优惠。

那么，如果我买不了这么多东西，又想享受优惠，怎么办呢？

那就买上几件高客单价的商品来凑单。只要在商品出库之前光速退货，退款就能秒到账，用最低的成本，拿最多的优惠。

于是拉夫劳伦莫名其妙，成了凑单界顶流，据说一口气买出了16亿的天量销售额，另外一边，也刷出了95%的龙级退货率。

数据未必真，但凑单这事儿反正是显学了。

不过这事儿还真不怪消费者。

最该为这件事背锅的，其实是「跨店满减」。

作为电商行业最臭名昭著的促销方法，「跨店满减」几乎每年双十一都能被消费者骂上热搜。

平台会用各种复杂的互动小游戏提升领券门槛，制定严苛的规则把所有你想买的商品都排除在优惠范围之外，还有各种「满1000减40，满8000减800」的高客单价满减，让我等普通消费者看得着吃不着。

满减的玩法之复杂，即使你用上计算器，也免不了一顿操作猛如虎，到手减了两块五的尴尬境地。

从商家到消费者，天下苦「跨店满减」久矣。

那么，跨店满减又是从何而来呢？

01

这里要提到一个关键产品——购物车。

我们常说，早期互联网的产品，都源自对现实世界的模仿。

电商也不例外。

2007年，淘宝也第一次把购物车功能搬上平台。

此前的淘宝，只支持「一次一件一付费」的结算方式。如果大家有印象，早年想要网购付款，还要在电脑上插U盘一样的网银，网银还只支持IE浏览器，那是相当的不方便。

还好那个时候，网购还只是少数人的尝鲜行为，大家也不会高频网购，麻烦就麻烦一点啦。

但随着中国经济快速发展，具备了齐全完整的产业链，市民消费力也日渐增强，电商市场开始初具规模，就需要更便捷的购物流程了。

只不过，购物车之于电商平台，除了是个简化流程工具，更是一个很好用的运营工具。

有了购物车，搞各种满减促销成为可能。平台能以优惠券为诱饵，引导用户多购买一些凑单商品，产生更多的消费。

如果没有购物车功能，那类似店铺券、品类券、跨店满减券、vip大额满减券，这些复杂到逆天的优惠玩法都不会存在。

可以说，在电商发展的早期，购物车和满减优惠对整个行业起到了很大的正面作用。

这也是为什么，无论是淘宝、京东还是其他中小型电商，购物车都是标配功能。

而且随着电商不断发展，购物车也不再是简单的「结算工具」，很多人直接把它当成收藏夹来用，只要有心仪的商品都会往里放，等到购物节或者大促的时候，用一个美丽的价格把它们买回家。

一个数字是，2012年，天猫的购物车只能容纳50件商品，到2015年扩容到100件，2016年扩容到120件，2021年扩容到200件，2022年又扩容到300件。

购物车一次次扩容，侧面印证了电商行业这一段狂飙突进的历程。

02

那么，这套「满减凑单」玩法是什么时候落伍了呢？

一个标志性事件，就是拼多多的出现。

和传统电商平台不同，从诞生之初，拼多多就没有购物车，想买啥直接下单买了就是。

没有购物车，也就没有跨店满减，全场红包之类的东西，直接把补贴折扣给到每一款商品。

就是这么一个简洁的购物体验，让拼多多创立短短3年，市值就超越了京东，去年甚至一度超越阿里。

拼多多的出现，标志着购物车满减这套玩法开始落伍。

为什么拼多多不需要购物车？

我的看法是，淘宝京东这些货架电商，本质上是shopping mall和超市在赛博世界的镜像，遵循的是「店铺本位」，平台运营的最小单位是店铺和品牌。

无论是收取广告费，分发流量，或是制定优惠政策，都是以「店铺」、「品牌」为单位进行的。这也是为什么，每年双十一，天猫发布的各种战报排行榜，榜上有名的都是「xx品牌旗舰店」、「xx品牌官方店」，而不是xx款球鞋，xx款手机。

既然是「店铺本位」，那么跨店购物，购物车就是不可缺少的。

但拼多多这类新型电商，早已超越了对现实商超的模仿，它们弱化了商家的存在感，直接把所有的补贴，所有的流量，都直接注入一款款具体的商品。

可以说，拼多多是一个「商品本位」的平台。

另外，拼多多也抛弃了运动式的促销，而是利用精准的推荐算法和庞大用户群带来的议价能力，创造了一个低价螺旋，让厂商自己卷起来，创造出一个常态化的低价环境。

也就是我们知道的，一年四季不间断地百亿补贴。

因为常态化的低价，消费者很少在特定的时候打开拼多多来一波大采购，而是什么时候需要什么就直接下单了，购物车和满减就彻底不需要了。

毕竟，没有人去楼下小卖部顺手买个东西，还要推个购物车对吧。

「店铺本位」和「商品本位」，就是淘宝天猫和拼多多之间的根本区别。

前者意味着平台服务的第一对象是商家，一切工作，都要围绕着帮商家卖更多货，赚更多钱展开。

后者意味着平台服务的第一对象是消费者，消费者能买到更低价的商品，得到更丝滑的服务，才是平台的终极目的。

两种商业模式并没有高低之分，都能产生伟大的企业。

但当购物车模式碰上满减，就容易出现牺牲者。

03

所以拉夫劳伦成为一个凑单神器，是个必然事件。

在传统电商的模式里，平台、消费者、商家，从来就是个不可能三角，任何规则都不可能同时让这三者都觉得自己赚到了。

消费者这边，是首要讨好对象，特别是交了会员费的88vip，退款秒到账+退货包运费的服务，一件都不能落下，必须武装到牙齿。

平台自己呢，不可能自己革自己的命，财报数据也不能落下，所以跨店满减拉GMV的传统艺能不能丢。

这两个角都定死了，就只能苦一苦商家了。

对平台来说，满减当然比打折更有诱惑力。打折只是单纯便宜了，满减才是真促销。而且这个金额越大越好，不怕减的多，就怕不够满。

大家应该能发现，这几年满减就是通货膨胀，原来满200减10块，现在满2000减100。再满减几年，说不定能满20万减1万。

但站在消费者的角度，我没法直接拿折扣，满减额度又大，既然有退货机制，那我必然找东西凑单。

所以随着满减通货膨胀，凑单也通货膨胀了。原来是拿优衣库凑单，现在就成了拉夫劳伦，等你满到20万，你爱马仕也别想跑。

在每个价格区间，都有那么一个标志性品牌存在，拉夫劳伦刚好就是这个价格区间的标志性品牌。

那拉夫劳伦，就决定是你了！

而且好玩的是，这种情况下，惩罚的就是好学生。

你退货越爽快，参加满减越积极，名字越响亮，价格越稳定，成为满减神器的概率就越高。

说到底，是满减这种方法造就了这个情况，没有拉夫劳伦，也有推夫劳伦。消费者凑单退货是个正常行为，更应该想的是如何少用满减，至少不再让它通货膨胀下去。

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