启示录丨做产品、玩营销先洞察《真需求》

一件事能做成，是受益者驱动；一件事能做大，是因为受益者足够多。

设计一件小事，满足自己的需求，符合他人的利益，才能长久。商业围绕3个模块展开，价值+共识+模式。

能在市场中变现，用户愿意付费的，叫商业价值。商业价值，站在买方侧审视手上产品的价值。

价值，源自需求，因为被需要所以有价值；

共识，来自对分歧的超越，结果是成交的关系；

模式，是自己生存与发展在环境下的产物，独有的商业模式。

工作，只是社会的参与，商业只是社会的局部。

产品价值＝功能价值+情绪价值+资产价值 。

一块玉，功能价值是佩戴，情绪价值是亲人的关怀，资产价值是传承和心灵寄托。

产品价值＝功能性价值（用户的使用，功效）+体验性价值（用于的体验感，情绪）+象征性价值（用户的认同感，身份）

人，只能与对自己有需求的人，建立关联。

以家庭为例，怎么拆解家庭的产品价值：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

功能价值：性需求、洗衣、打扫、提供财务支持

情绪价值：陪伴、分享、慰藉、炫耀感

资产价值：共同财富增值、共创其他财富

功能价值的本质：是基础需求、和效率需求。

功能价值的4个模型：

1、原材料劳动力模型，低毛利，成本定价策略，只有商品使用价值；

2、专利和IP只是产权模型，有版权的独有性，超出了商品自身使用价值；

3、平台供应链模型，散户被规模化农场所替代；

4、基础实施模型，美团、京东等综合型平台，为用户提供深度价值。

情绪价值的3个主观感受：保障感、为了对抗底层的安全性需求；愉悦感、为了对抗中层的物料枯燥需求；彰显感；为了对抗高层的身份认同需求；

情绪价值＝生理唤起+认知标记+心理账户；

生理唤醒，生理的喜欢、多巴胺的快乐；认知标记，不同的角色对你做出不同的反馈，你的结果大不相同；心理账户，钱包预期决定了用户是否愿意为之消费；

lv卖的是别人羡慕自己的情绪，自由、理想、爱，是生活路上逐渐被现实磨灭。

品牌是生命的姿态，是唤醒人心中的记忆和情感反应。

品牌＝一代代的产品+公共记忆+时间过滤，能穿越时间周期。品牌拥有定价权。比比赞，和四只猫都是深度分销，做高性价比的白牌。

营销，讲的是价值观。

共识：在传递价值的同时，需要内外部建立共识。内部共识，到外部客户共识，早社会身份共识。

所有的创新，都起源于非共识。

用户调研，是结合行为学、心理学，去研究用户为什么不行动。

产品有价值点，但是用户感受不到！

通过KANO模型去研究用户：

魅力属性，是追随慕名而来，超预期的用户体验；吃一碗牛肉面，店里老板人好，老板娘热情；

期望属性，是永恒的核心诉求，满足当下的消费心理；一碗牛肉面，能解决肚子饥饿的需求；

必备属性，这些对于用户是最基本的，理所应当的。比如牛肉面的分量，不能少，牛肉片数不能少，卫生有保障；

无差异属性，用户感知不强，说了相当于没说。比如牛肉面的水湿农夫山泉，牛肉的质量新鲜，用户怎么感受到新鲜？

反向属性，起反作用的服务。比如牛肉面里加香菜，对于不吃香菜的用户而言，简直湿大大的减分。

从KANO来看什么是好的关系？

一个人的优势特长，正好在另一半的魅力属性，超出了期望属性；而一个人的劣势和不做，是另一半的无差别属性。

怎么改变一件事？

改变三个因素＝不满情绪*愿景*行动＞改变的阻力

其中一个为零，结果都是为零。

没有对当下的不满，人就不想改变；没有未来的愿景在召唤，人也不想改变；第一步做起来太难，人还是不想改变。

另一个模型，福格行为设计模型。B＝MAT

行为（Behaviour）=动力（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger），要发生一个行为，需要三者同时满足。

有动力，有能力，有一个触发的节点。

如何打造人设，假装你行，直到成功！出门在外，身份都是社会给的。

Keep的居家室内健身场景，打造橙健身产品第一股。每日坚果＞年货坚果，每日打造出高频的消费场景，年货可能就短暂周期性。

新手用力，高手谋局，一件事能做成是本该就成，搭配利益驱动。

如何达成共识？

5个步骤去实现：信息操纵、舆论导向、情绪操控、认知引导和心理操作。

一组、信息操纵和舆论导向，换成今天的营销用语，相当于制作物料和投放。

一组、是情绪操控、认知引导和心理操作，也就是针对目标对象的主观意识，层层深入地改变其态度、反应、意识和行为。

鬼谷子攻心，最核心的四个字：符、权、决、枢。

决、湿有清晰的目标，想让对方做出什么样的态度改变，决定和行动；

符、设计信息物料，传递受众内心的渴望、恐惧；

权、局面的运营权，并通过舆论引导；

枢、找到枢纽，更高维度看到事务的发生；

关系的4个步骤：需要、喜欢、认同和归属；

脑白金品牌，把低聚糖、山楂、茯苓和褪黑素装进同一个盒子里，炮制一个观念，再把观念放进人们的脑子，把它做成了市场共识。

价值拆解=功能价值+情绪价值+话题度+强场景+共识的领导力

网红品的属性 =产品价值+新鲜感+话题度

大牌的属性=产品价值+辨识度+情感唤起

市场成熟的时候，需求是公共的，产品是雷同的，只有模式是自己的。

在瑜伽知识里，三脉指人体内的，三种力量，即中脉、左脉及右脉。

七轮指人体的七个能量中心，即顶轮、眉间轮、喉轮、心轮、脐轮、海底轮、梵穴轮。

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