太精致的内容不会火是一种粗糙趋势下的误判

来源：新榜

我是一个纯粹的i人，这种场景很不适应，要化解一下，坐下来讲。

先介绍一下自己，我之前是一个文字媒体人，在虎嗅、创业邦供过稿，也做过品牌。2019年进入到B站，最开始做的是财经相关内容，现在是一个泛知识区UP主。

今天我为什么想来谈这个主题？一个商业领域，我们给一个填空，说某一个市场的供给侧会呈现什么样的变化，一般来说默认的逻辑会升级、越来越卷，其中供给者的门槛越来越高，制作门槛越来越高，但是内容这个领域逻辑不太一样。

比如说我最开始就是什么都不会拍，什么都不会剪，没有灯光、调色，几乎没有剪辑，也没有素材，把视频录完，气口去掉，打上字幕直接发到网上，这个号也做成了，并不影响。

在场的都是自媒体创作者，大家生活中一定会遇到有几个亲戚朋友来问你，我想做一个账号该怎么办？我统一的回复是忘掉所有技术上的难题，不要采购任何设备，拿手机怼到自己前面，拍你最想说的东西。如果你有天赋，这个视频就有回应，回应多少不重要，只要超过100个点赞，就意味着你有天赋，可以做下去。

我们的体感是，粗糙才是这个领域真正的生命力。我这样粗糙质感又简单真诚的存在，并没有在竞争中卷得越来越沉底，这样的创作者反而越来越多了。

我跟B站的UP主聊得很多，以B站的自媒体创作者来看，大家确实感觉到UP主越来越卷，制作的成本周期、人力、团队都是越来越卷。

今天我探讨一下粗糙和精品这两种趋势哪种是主流，我认为是并行不悖的，透露一下最终我的想法是粗糙是这个时代的底色，但是精品或者越来越PGC化是大趋势，未来的流量市场是五五开的，双方不分上下，但市场上90%的钱会被更PGC的人赚走。

我分享的节奏很粗糙，就是最开始讲粗糙、然后讲精品、最后总结。

粗糙是内容市场的底色

先说粗糙化。互联网的每一次版本更新，都是供需两侧的下沉化和UGC化。

最开始用得起互联网的都是精英，比如说中科院、金融的圈子。当更多普通人接触到互联网，诞生了普通创作者。与其说创作者在进化，不如说更多教育背景不一样的创作者进入到视频领域，门槛下降到他们可以接触的程度，于是产生了不一样的内容。

这个事稍微聊得深一点点，为什么粗糙化是这个时代的底色、或者内容市场的底色？

因为内容永远比形式更重要。大众对于真实、陪伴、共鸣的需求构成了市场最大的呼声，我们的生活被其他创作者展现出来，获得共鸣，我们也希望看到非常真实、多元丰富的其他人生活被呈现，突破圈层看到其他人不一样的生活面貌，包括其他人和我不一样的想法观点，这是我说的粗糙化一个最大的背景。

但其中还有一个细分的小逻辑，2020年起普通人叙事开始盛行。

一年前我在B站上的一个小爆款视频就是讲这个，标题叫《双向的伪下沉》。“池早是我”“凉子访谈录”是代表，“徐云”也是，这些人跟真正的粗糙化还有区隔。

他们和最早快手上面的下沉内容不一样，那些内容是真正分享给下沉群体看的，受众就是下沉群体，但这些账号的内容不是。这些内容是有经验的视频创作者，创造出来的普通生活，他们的受众不一定真正是底层或下沉群体，双向伪下沉就是这个意思。内容供给者用真实粗糙质感产出PUGC内容，看的人也是一、二线城市重度互联网用户。

这种普通人叙事有三个逻辑。第一个逻辑与增长率有关，这是一个最大的社会背景。

在增长率非常快、阶层流动性惊人的时候，我们不会关注到社会角角落落的人怎么生存的，而会看到一个又一个奇迹，会觉得我好像也有可能达到这样的生活。但当增长率开始放缓，甚至有一个小小拐点的时候，我们会有更多化解情绪压力的需求，会想我的生活出路在哪儿，焦虑、茫然、失措，需要情绪的出口，希望抱团取暖、找到和我一样的人看到他们的故事。

第二是年轻一代记录生活的自觉性提高。比如我的视频制作周期是一周到两周左右，听起来很长，假设是15天的制作周期，其中有12天在调研和写稿，一整天的时间要录制，真正相机摆在我面前的时间只有一个小时，其他时间都在酝酿情绪，让我有精气神和胆量面对镜头。

新一代的年轻人不需要这一点，我侄女从初中开始随手会录旅游vlog，新一代年轻人最大的优势就是这里，他们接触到的信息壁垒不一定多么高，但从小习惯了消费视频，习惯了记录生活和面对镜头。

第三个逻辑是平台的算法引导。我不说因为这样的内容会火，所以更多流量给了这些内容，我说一个更大的逻辑。

假设每年，全中国有3000万个第一次拍视频的创作者，进入流量平台的池子里，我觉得2980万都是对平台没有价值的，说得残酷一点对其他观众也没有价值，他们的内容只对自己和朋友有价值。

但平台为什么要鼓励新人进入池子？就是筛选爆款内容和10万继续做视频的人，最后产出5万真正的高潜创作者。出于平台的利益，大家是一个漏斗，是筛选、而不是进化，最终只有那5万人是真正有天赋做视频的，他们是新的视角、新的思维，把这个水池里面的水变新变活。

所以这个情况下，创作者会有臆想，就像新手福利，发前两个视频给一个小小的流量值，可能有一个评论鼓励你分享给朋友。我认为平台不需要真正的普通人产出内容，需要筛选出来的精英创作者。

这是粗糙化逻辑的基础，生命力之所以会长期存在，背后是大众对于这三个东西的需求：真实、共鸣和陪伴。

粗糙化内容有什么样的演化逻辑？我总结了三点。

第一，观点型内容最终卷的是表现力。我们会看到粗糙化的观点类、知识类内容，不卷制作，不卷包装，而是把内容呈现出一种脱口秀的质感，其实就是卷文案和表现力。

第二，卷“人”的差异化，表面上最没有门槛的内容，门槛最吓人。你的内容没有任何技术门槛，谁都可以拍，那为什么是你火、而不是别人火呢？是因为对你这个人是谁有非常高的要求，你必须得有别人没有的，卷的是人的差异化。

第三，普通人叙事的PGC呈现。这两种内容中间有融合的趋势，从下往上融合的方式，池早、凉子访谈录最有代表性，他们讲的是普通人的生活，但是做的是PGC的呈现。

在能力有限的情况下，粗糙和真实相对应、精致和造作相对应，但不一定。如果我们的能力突破一定范围，不管团队化还是我们对影像有更多理解，精致的东西也可以是真实的。

人口红利后，内容市场将迎来消费升级和细分化

另一个趋势是视频的PGC化，我认为是由几个因素导致的：

一是短视频化的回弹。大家看多了信息量低、太碎片化的内容之后，自然会有一小撮人反弹出来其他的内容需求，这是一种次生的逻辑。

比如我们看美国的英雄叙事的超人片，这种片是主流的情况下，才会产生出《黑袍纠察队》这样的电影。城市化趋势太猛烈之后，才会有人从北上广逃回农村，这个需求真实存在。

二是信息量和可看性平衡的结果。如果我要视频同时富有信息含量又好看，又有娱乐性，怎么办？包装视频就是最好的方式。假设我有科普内容，原理非常难以呈现，怎么办？那我们做一个特效动画。

三是自媒体的成长和马太效应，自媒体创作者越来越多，非常明显的差异化空间已经没有了。半佛横空出世的2019年末，他可以找到差异化的、没有人做的定位，时效性内容加上玩梗平衡娱乐性，还有他的个人风格。但现在这些可见的差异化空间都已经被填满了，所以大家都往PGC转。

四是商业化和平台的需求，需要能给用户带来心智上的影响。

我观察到的精致化PUGC视频赛道的机会有很多，这里列出四个：

一是大师课/名人对话。这个在国内做得很狭窄，国内的大师课就是把有影响力的人叫过来讲怎么成功的，这种距离感比较远。国外YouTube上面是各行各业的人员，可以对话一个黑帮成员或是某个派系的厨师，问的都是日常化的内容。

二是微综艺。这个是更精致、门槛更高的整活，现在B站上的整活信息含量太低了，外网是用更高的视野和维度做这个事情，比如“野兽先生”做的视频，他们整的活更大，创意更好。

三是科普号。这是中国非常空白的领域，众所周知的科普大号消失之后，这个领域迟迟没有被填补上来，但是公众有没有很高的科普需求呢？我觉得是有的。

四是纪实类的内容。刚才谈到的“凉子访谈录”和“峰哥亡命天涯”是把争议外显的纪实性内容。但我们有没有更接地气的许知远和《十三邀》呢？

你可能会问这几种精致化的内容为什么之前没有出现，是因为之前有人口红利，在市场体量飞速扩大的阶段，最具性价比的决策就是用非常低的成本、非常高的效率先把粉丝量做起来，那时候做高质量内容是非常傻的行为。

我也列举了其他的案例，网文、电视剧、手游应该不会有国内受众觉得起点很高。

我们最早认为这些领域的内容质量不是很高，但一旦没有人口红利后，精品化程度会大幅提高。这两年各种各样的创作者涌入网文，有一些网文质感接近类型文学了。手游上美术资源投放也比之前大很多，这就是人口红利消失之后PGC的例子。

我的精品化内容尝试：微综艺“以假乱真”

我之前就是一个相机怼脸的粗糙化内容创作者，非常典型，最近一年尝试做微综艺节目“以假乱真”。

节目形式是从YouTube上借鉴过来的，在几个人里面找出两个真的身份，比如从六个普通人里找两个富豪，比如从六个中国大学生当中找两个留学生，从母胎solo者里找两个谈过恋爱的，从四个说唱爱好者中找两个rapper。

我觉得这个节目可以把各种内容需求平衡得很好，是一个高信息量的整活，打破行业信息壁垒和刻板印象，有穿透圈层的社会价值。

比如，大家对说唱选手的印象就是大专毕业、没有门槛、谁都可以唱，但我们发现真的rapper选手是筛选出来的，这其实就打破了刻板印象，进行了行业科普。我们可以看到真实的富豪、老师、律师怎样工作、怎样生活，他们的行业有什么壁垒。

内容延展性也非常好。我可以随便说一些选题库里的题材，除了做过的以外还有职业向的，普通人里选律师或医生；还有具体领域里的细分项，从医生里面选出两个中医；以及身份向，从年轻的男男女女中选出做父母的人；还有找到传统文化爱好者中的非遗传承人，类似这样的选题延展性很强。

做这样内容的根本目的，就是一旦把形式卷上去后，甲方能够植入内容的空间会更多，受众的反感会更少。一张大脸怼屏幕唯一的植入方式就是口播，但如果是游戏的视频形式，就可以定制游戏环节、定制奖品等等各种方式。

做完这个东西以后，也回答了为什么我们认为市场上精品化内容大家都不爱做——因为难度很高。制作费用现在就能达到几万元一期，作为一个自媒体来说还是比较昂贵的制作成本。

我觉得需要做市场上暂时没有的内容类型，之前要么是B站UP主整活，要么是卫视综艺，甲方已经有了一套投放逻辑，自媒体微综艺需要从头去解释，但我非常有信心这个节目会卖得很好，嘉宾的质量也会做得很好，因为它是一个新的东西。

最后我总结一下，未来精致和粗糙内容中间有无限灰度，存在两方面的过渡：一方面是面向普通人叙事的内容会进一步包装；另一方面精品化内容有真实的网感和表达，真实和精致之间的墙会随着创作者的经验、成本和团队能力的提升，从而被打破。

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