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上线首月吸金超1.5亿元!腾讯海外SLG新游如何买量营销

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上线首月吸金超1.5亿元!腾讯海外SLG新游如何买量营销

回顾今年上半年,多款出海SLG产品表现抢眼。元趣发行的《Last War:Survival Game》,上线5个月内收入便突破1亿美元;点点互动的《Whiteout Survival》,在今年8月的全球累计收入也已超过10亿美元。面对全球SLG市场增收放缓的现状,这两款游戏凭借引入中轻度元素的创新思路成功突围。

如果说重变轻是如今SLG游戏突围的新变量,那么通过移植经典IP的SLG手游,则是更强势的打法。凭借经典IP《帝国时代》加持,腾讯于10月17日上线发布的《Age of Empires Mobile》,首月内即取得了现象级的成绩。

01/ 情怀营销,成绩和口碑两分化

自1997年首次发布以来,《帝国时代》系列已推出十多个版本,全球累计销量突破数千万,赢得了大批忠实粉丝,其在游戏界的影响力深远而持久。

作为《帝国时代》的正统移动端作品,《Age of Empires Mobile》在推广前期充分利用了该IP的情怀和影响力。例如,在广告素材中高度还原经典场景,同时在Facebook、YouTube等平台上对文明世界观、玩法以及宣传预告进行广泛推广,有效吸引了原作粉丝的关注与期待。这些举措不仅激发了老玩家的情怀,也成功引起了新用户的兴趣。游戏上线前半月,预注册数就突破300万,为后续正式上线奠定了良好的用户基础。

根据点点数据,《Age of Empires Mobile》上线首日下载量超99万次,一举登顶美国、日本、英国、德国在内的96个国家/地区iOS游戏免费榜。上线11天,累计下载量在471万左右。收入方面,游戏上线20天流水达1.3亿,峰值日收入超600万元,预估30日流水将超过1.5亿。

但与其优异成绩对应的,是玩家对其评价的褒贬不一。

有原作党就表示,游戏初期主要是升级按钮狂点和无脑刷级,缺乏深度的玩法体验。RTS元素本应是《帝国时代》的核心,但游戏仅有少量的通过移动部署推进单位的简单操作,不具备RTS精髓。同时,游戏中充斥着广告,且玩法设计也围绕资源积累和付费道具展开,令玩家感觉游戏目的在于捞金而非提供真正的娱乐体验。总而言之,用户对该游戏评价不佳的主要原因在于内容失真、玩法单调和商业化气息浓厚。

自古PC改手游必有争议,但也正因如此,让《Age of Empires Mobile》成功获得开局即巅峰的流量成绩。然而,作为一款需要长期运营的SLG手游,《Age of Empires Mobile》如何在后期平衡原作党与新玩家的偏好,依然是一个值得深思的问题。

02/ 买量投放缓进急攻,主投T1市场

在买量上,《Age of Empires Mobile》有明显的阶段性打法。游戏在8月份就开始陆续进行广告投放测试,整体买量较少。离游戏上线前的半个月投放力度明显上升,该段时间日均投放广告数600组。在11月17日游戏上线后,游戏进入大推期,高峰日投放广告数超1700组。截至11月12日,该游戏累计投放的广告数超7000组。

在投放地区上,尽管游戏是全球同步上线,但欧美和日韩明显还是《Age of Empires Mobile》的买量基本盘。其中以美国、英国和德国为主的欧美买量占比超过58%,其次是日韩市场占比达到41%。在游戏上线首日,核心市场的买量均有明显提升,带动游戏冲榜并拿下多地区下载榜第一。

在投放的广告类型上,视频广告权重占比高达59.3%,其次是图片占比40.5%。在一众的素材创意中,《Age of Empires Mobile》除了使用高品质的宣传PV和图片外,KOL/真人的出境素材被使用的比重也十分高。在素材中,主要借助《帝国时代》这一经典IP,营造怀旧和情感共鸣,同时展示游戏的内容和创新,增强玩家对游戏的兴趣和认同感。

03/ SLG产品增长困局,如何突围

在SLG游戏的玩家群体中,26岁以上的玩家占比超过70%。因此,尽管SLG类游戏的整体下载量并不突出,但这一用户群体的高粘性和高付费能力,使得SLG在ARPD(平均每次下载收入)和LTV(用户生命周期总价值)的表现远超其他游戏品类。然而,高价值的用户群体往往伴随着更高的获客成本。如何在有限的池子中挖掘更多用户,已成为SLG厂商面临的主要挑战。

《Last War》通过融入轻度玩法,成功吸引了更多非SLG的休闲玩家;而《Age of Empires Mobile》则基于经典IP移植手游,并在玩法上做出适当简化,以吸引非原作粉丝的圈外受众。两者的共同策略均聚焦于拓展增量用户,而非仅局限于消化存量用户。这也表明SLG市场正在发生显著变化,未来SLG市场的竞争重心将从深度体验向广度覆盖转移,如何吸引更广泛的用户群体将成为重要增长引擎。

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