在我们回收线下培训大家在小红书运营上遇到的问题时,发现大家遇到的问题如下:
1. 品牌与产品差异化
▪产品差异化宣传点放大:如何突出产品特点,让用户快速感知自家优势。
▪品牌笔记内容制定:讨论如何制定与品牌相符的笔记内容。
▪核心人群与卖点定位:探讨如何准确找到目标人群和产品卖点。
2. 精准流量获取与SEO优化
▪流量转移点与内容方式创新:寻找新的流量来源和内容形式。
▪关键词精准埋放:如何有效利用关键词,包括与同行对比或选择竞争低的热词。
▪搜索页高效占领:初始阶段如何快速占领搜索页,获取精准流量。
3. 提升转化率
▪内容端口调整提高转化率:如何在内容层面进行调整,以提高转化率。
▪内容转化弱问题:为何有爆量笔记但转化弱,该如何解决这个问题。
这些问题覆盖了内容创作、品牌差异化、流量获取、转化率提升、目标用户识别和预算管理等多个方面。
今天我们想通过这篇文章,让大家明白:
符合用户需求的内容=流量=销售增量。
我们会结合下面的案例,明确【挖掘用户需求是促成销售转化的第1步】,涉及:
1、如何根据产品功效延伸背后的新需求人群;
2、怎么利用用户需求拉高生意上限!
1如何根据产品功效
延伸背后的新需求人群
如下某款赖氨酸补充剂产品
主要作用是有这4大类(内容来源百度健康)
1、促进人体生长发育,支持骨骼健康;
2、增强机体免疫力,促进伤口愈合;
3、有助于生成L-肉碱,加快体内的脂肪代谢;
4、保护神经系统,缓解焦虑情绪等方面。
如下图所示,产品在推广的6个月时间里,我们能看到这个品牌以月为单位,通过迭代围绕产品的不同的内容表达,带来了精准搜索用户的拉升。
(数据来源:灰豚)
以月为单位,
将产品卖点变用户买点
4月主要以品类认知人群,主打赖氨酸搜索用户,最精准的需求用户。
5月-6月增加了长高内容角度,占到投放内容的一半,互动贡献占到了接近90%,此类需求是品类词用户认知的核心功效,也是关联搜索关联阅读量最高的内容量,近30天有1.02亿。
7月新增adhd(多动症)内容角度测试,反馈数据不错,8月进一步放量,其中adhd搜索量较高,近30天关联搜索阅读量有5500w+,且随着多个产品投放参与。
在7月末增加抽动症内容角度,但抽动症的量较少,且参与投放的品牌仅有1-2个,无法形成adhd这样的效应。
9月-10月内容基本是四个方向都覆盖,只不过内容效率持续在降低,相同的笔记量能拿到的互动量总量只有初始的60%。产品还需要在测试其他内容角度,找到新的增量!
结合上面改品牌赖氨酸产品在小红书的投放节奏,不同阶段的内容带来的结果,我们能得到以下4点结论:
1,挖掘用户需求是促成销售转化的第1步;
2,迎合用户需求的内容=流量=销售增量;
3,内容效率会持续走低(竞争度+同质化);
4,需要建立用户洞察,强内容迭代能力!
特别到了品牌7月份后,内容策略,运营策略没有发生改变,但是搜索量在走低,这也是我们很多线下会员会问我们的问题,为什么原先数据不错,我们投放链路也没有改变,但是没有好的销售结果了?
随着投放时长的变化,内容获取流量的效率持续走低,这是非常普遍的现象,背后有2层原因:
1、内容模版的热度逐渐褪去;
2、大量竞品的涌入,竞品涌入的方式,也基本是复制前者高效的内容模版,这也同时会加速模版热度的消耗。
所以对想要低成本甚至0成本拿到销售结果的品牌而言:
1,在内容获客上,好的存在着先发者优势,当然先发用户也需要一定量的覆盖,少量的几条也是达不到任何效果的;
2,对外的内容策略中,通过产品的功效细化延伸,找到新的人群需求,背后就是新的销售增量;
3,再在拓展新的需求之前,需要将精准的品类认知用户,功效认知用户覆盖掉;(用户精准,转化率高)
具体怎么做,sally在直播里有和大家聊到,并且同步了如何利用工具,怎么看数据做筛选!
挖掘和理解用户需求,
能有效拉高品牌生意的上限!
围绕上文提到的adhd(多动症)这个内容来看,24年7月热度(市场需求)翻倍增长,大量品牌/产品涌入,或多或少都拿到了结果。
如图所示,近一年adhd涉及的内容变化,7月之后每个月都有新增产品参与,在10月时,已经有13个产品在做投放,贡献的商业笔记占到了总的92%。
围绕需求创造产品,
获得更多商业机会!
补镁的产品,能够平衡神经系统和调节情绪,提升专注力有5款产品在做,大多产品都是在近3个月上线的,几款产品累积销售预估过百万;
dha类产品,促进大脑发育,有4款产品在做此内容方向,进入的时间较短,只有不到1个月,数据反馈补大,但都有拿到一些结果;
药贴类产品,穴位贴解决问题有2款产品在做此内容,产品月销售也在300单上下;
其他补脑类产品,有1款产品在做测试,客单较高接近400;
赖氨酸+铁镁铲品,上文说到的产品,能为产品带来接近20%的销售比例。
这里针对adhd(多动症)问题的解决方案,不同的产品提出了自己的解决方式,都或多或少拿到了一些结果,也能明显看到,市场竞争还处在非常初级的阶段,所以在产品上并没有特别明显的差异化,谁告知的用户多,拿到的量就大。(内容抢用户阶段)
就在这单一需求下,就有这么多可以做的机会,且用户的需求在不断拓展边界,从补剂,到贴药,到辅助工具,再到情绪疏导音乐等等,单补剂产品月销在现有的基础上可以再翻一番,再叠加其他的产品,这个市场的能做的上限还是比较高的。
这是本期给大家分享的,关于做出符合用户需求的内容拓展生意的魅力点,当然拓展不是无边界的,还是要符合产品能够真实解决用户需求点的,不然反噬会来的很快!
我们把做出能拿销量的内容,分成3个步骤:
1,明确并穷举产品功效;
2,围绕功效能解决的问题挖掘人群和需求;
3,迎合用户需求做可落地的内容!
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