好品牌与好价格 今年双11，天猫让这两样东西具象化了

用户，成为了今年许多电商平台发展的关键词。越来越多的平台意识到：依靠优质货品，以及真正能够让消费者受益的服务与福利，平台的价值飞轮才能滚动起来。这也是当下做长生命周期的必经之路。

然而，要真正地把这种判断落地，却不是一件易事。在今年双11中，品妹观察到天猫以一种用户价值为先的策略拉开序幕，为我们带来了许多有意义的思考。

除了激活用户的购物激情，在这一次双11，天猫通过三波段的强节奏感营销，让我们看到了如何通过官方正品折到底百亿红包无限惊喜万千毫无都能省等购物利益点，不仅让本届双11好有看头，而且让消费者兼得好货与好价，从而持续地喜欢逛天猫。

01 福利供给

比起低价，这届年轻人既要好货也要好价

去年各类社会消费类研报都提到了一个现象，当前用户更愿意的追求的是好物好价。质价比成为影响用户消费决策最大因素。愉悦体验的比重不断增加。

这看起来是个既要又要的难题。不过，在今年双11期间，天猫通过多元供给的方式，提升了价格竞争力，也优化了消费者的体验动线，让难题迎刃而解。

1 预热阶段铺开声量，让用户早买早便宜

双11还未开场，天猫就邀请来多位头部主播，给大家拜了个早双11，也趁机为天猫双11定下过节基调。

10月14日，李佳琦、罗永浩、胡可、林依轮四大主播助阵拍摄单人开卖红包雨TVC，为预售进行了过早年式氛围铺垫。

他们用各自擅长的画风，以欢快的风格，将天猫百亿红包无限惊喜的利益点在核心人群爆破，进而形成了圈层蓄力，提供了极强的价值感。

小红书达人HOOKOO MART物空青年、新营销研究所、酸菜日记等纷纷卷入，将这种福利信息逐渐辐射到各个圈层，为用户带去了更多超预期的折扣，开启了一场全民共享的互动狂欢。

2 开抢阶段放大福利感知，赢得用户好感

今年双11的现货开抢阶段，天猫更是祭出大招，全面将消费者卷入到这场节日狂欢中。

易烊千玺率先领衔出演TVC一箭加购和折纸折上折。30秒的镜头里，易烊千玺始终只做一件事，那就是：将满减发射给消费者，将万千好物折给用户。

通过飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现，易烊千玺巧妙助力天猫释放双11现货开抢阶段的利益点——「狂撒百亿大额券，跨店满减商品每满300减50，淘宝百亿补贴全网低价不只5折」，深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。

同时，佟掌柜闫妮也化身闫折折、闫省省、闫发发，复刻当年同福客栈以及日常生活场景，以方言+叠音的创意，继续释放福利，炒热平台大促氛围。

折折折省省省发发发的洗脑式传播不仅为全民带来各种乐趣，也让消费们更直观地感受到了天猫如何帮助他们缩短决策链路，从而与其双11的贴心玩法共鸣共振，使天猫丝滑植入了好价格的心智。

天猫的这两波操作虽然简单，却高度呈现了双11本该有的样子：发挥优惠打折的朴素作用。正是这种把交易量让位给用户体验的方式，很大程度上激活了个体更多的积极反馈，让用户感知到了超强福利，进而让天猫所求的用户粘性变成了一件自然发生的事。

02 情感供给

万千好物，为消费者提供情绪释放枢纽

购物带给人的应该是快乐。这似乎也是今年天猫所达成的一种共识，或者说是一种宗旨，它上触的是回归消费者价值，下面连接的则是围绕消费者体验去做发散与创新。

创造快乐的一个路径便是制造惊喜。在双11的疯狂48小时，以福利竞拍为创意，天猫双11福利官刘敏涛一锤定音。5折爆款限时秒杀、88VIP大额券限时领、限时红包雨、5折券限时抢等福利再度刺激消费者的参与欲。

通过这种略微无厘头的方式，天猫既强化了双11的氛围感，也让每一个观众都能感受到双11福利绽放，以及产品真材实料的冲击。

为了进一步让疯狂48小时利益点惠及更多消费者，天猫还释出了更加诙谐幽默的短片：

买充气公仔充当顶梁柱

因为你的支柱，姐买单

4个无厘头场景虽略有不同，但却展现了消费者为释放情绪任性下单的抽象行为。可以说，看似十分夸张的剧情演绎，却在短短的几十秒内为我们提供了一份关于双11的趣味体验。

更重要的是，这些无厘头的演绎，不止是在双11的档口提供了愉悦的情绪价值，同时更将天猫惊喜加倍的效果无限放大，狠狠刺激了消费者冲刺最后狂欢的需求。

03 品牌角色

成为好货好价好品牌的连接者

今年双11的三波福利释放，折射出了天猫极其清晰的品牌沟通路径。首先，基于双11期间不同阶段异质化的关注点和消费需求，明确三个波段的核心沟通主题：「官方正品折扣到底」、「百亿红包、惊喜无限」、「海量好物一省到底」。然后在主播资源和明星号召力的基础上之上，将这样一种「好品牌、好价格，尽在天猫双11」的主张落入到市场心智中。

好价格和好品牌对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道，又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长，后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。

这个逻辑实际上是隐性的，但却直接影响消费者的体验，并且与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。所以，为了优化这条逻辑线，天猫选择不断地整合优质资源，连接品牌与品牌、品牌与个体，以及个体与个体，在释放商业价值的同时，也让充满好货好价的生活更具象化。

另一方面，带着正品、官方、旗舰标签的天猫，也确实在推动着人们生活质量向好。它既通过发放大额福利，让性价比落到实处，又补足货品的新、尖、爆，满足了人们在双11对品质的需求。

可以说，今年天猫双11，不仅以供给触发新生活方式，将美好连接给了每一个人，也凭借着天猫强大的号召力，献出了一场关于福利的狂欢盛宴，使每个人都能乐在其中

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