短视频广告，怎么强调物美价廉？
最初，人们会把大量商品堆在桌子上，显示出量大管饱的样子；
随着市场竞争，可视化的程度也越来越夸张，今天已经是一整个工厂的商品，配合着口播喊厂家直发；
图源：海飞丝「直播引流素材」
未来？
内卷没有未来。
找到增量人群，才能做出有利润的生意。以洗发水为例，当大量同行都在卷厂家量大管饱时，赫系主打香氛定位，今年双十一的月GMV超7500万。增速赶超了一众外资品牌，在国际快消巨头最擅长的品牌营销战场，正面赢下了比赛。
在外资普遍不理解、不重视内容电商，仅依靠孤立无援的投放团队创作素材时，赫系团队已经协作起来，比如给年轻女性以玫瑰花香，给运动人群展现干爽冷冽的清香，通过多元化的产品、场景、卖点的内容定向，找到更多新消费人群。
本文将为你拆解赫系在抖音的品牌策略，建议转发给团队一起码住——
图源：赫系洗发水产品图
根据有米有数的年度报告显示，美妆、护肤、个护领域的消费者，对于50元以下的产品价格相对不敏感，价格力并不总是最有效的。比如赫系的爆款素材中，就常常使用与香有关的黄金前三秒：
1. 比香水还管用；
2. 我刚刚走那么远，都能闻到香味；
3. 头发比香水还好闻，是种什么样的体验？
……
在开头引入后，赫系会进一步构造产品卖点，尤其在情绪化的场景上用功颇深，比如：春天百花盛开、海边的花园、潮汐之吻。
而在信任背书上，则会通过虚拟人设和明星代言来建立，虚拟人设如法国调香师，并不需要真实出现，而明星代言的选择上，则偏向于有一定影视作品的人选，纯粹的网红较少。
大众对影视明星的熟悉程度往往高于其粉丝量级，影视明星普遍具有信任红利。
以下便是赫系的广告内容策略，数据结果基于海量创意素材生成：
图源：有米有数至尊版「广告内容策略」
在有米有数上，点击对应关键词，可以看到其对应分镜。由于这里是公众号，所以我们直接截取了一些优质画面：
赫系效果较好的广告创意中有剧情类素材（如上图第一列第2/3/4），通过轻度剧情场景，更融合用户刷抖音时的浏览偏好。
此外，产品棚拍、素人口播在整体妆造和摄影上都较为讲究，虽然这样的做法称不上少见，但考虑到一些海外大牌仍然在工厂实拍时，用户观感的差异还是很大的。
假如把赫系的卖点串联成一句话：
国际调香师特调的潮汐之吻，巴西甜橙果香中带着一丝茉莉花香，让你如同在春日百花盛开的海边花园里洗头。
其中花香，是贯穿整个赫系广告投流素材的核心。每次赫系洗发水的亮相，背景中都离不开花，这些不仅是视觉上的点缀，更是对洗发水独特香氛的隐喻，如蓝风铃、玫瑰、茉莉，都是久经市场验证的香型（当然，这也存在同质化风险）：
图源：赫系「直播引流素材」
我们进一步对赫系的 卖点可视化 进行拆解。
1. 产品卖点
控油，是赫系洗发水的主要卖点，而酵母锌是其核心成分。
一瓶带有情绪芳疗人设的洗发水，不管它多么撩人，本质上还是一瓶洗发水，它有它的使命——洗发后清爽不油腻。
因此，在塑造产品时赫系有两类关键词阵营：
一类是功效服务：控油、蓬松、柔顺、强韧发丝；
另一类是情绪服务：茉莉花香、巴西甜橙、法国调香。
图源：赫系「直播引流素材」
在卖点可视化上，香味的传达无疑是最难的。比如茉莉花香，你无法光凭文字去将香味描绘的更加具体，也很难通过一个画面去让消费者感知这种香气。
但，你可以把香味所带来的欲望描绘出来。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味，配以海洋与茉莉的背景图。
2. 需求场景
枕巾上的香味、太阳底下的温暖、雨后花园的清新、春天百花盛开的生机、海边的花园的宁静，这些是赫系所营造的场景，也是我们日常生活中的共同记忆或者向往之处，是情感的载体。
花园、海边、百花盛开？这样的场景听起来耗费成本很大。但手机不是电影院，短视频的文件大小也决定了画面精美程度是有限的，更重要的是，用户面对的只是一块手掌大小的竖屏，在构图上本就不支持大远景、多人群像。因此，赫系实质只需要找准画面主体，并做好脚本衔接：
图源：赫系「直播引流素材」
在投流中建立品牌定位，其实没有那么难。
在如今的洗护市场，对于大多数消费者而言，尤其是年轻一代、都市白领，不再满足于基本的清洁功能，他们想要的是洗干净以外的附加值。
而赫系把洗发水包装成了情绪芳疗——用香气疗愈心灵。给心灵买一个充电宝，这便是它的溢价之处。
叙事做得好，赚钱不会少。
但虽说上面笔者一直叫好赫系，品牌也有他们需要远虑的点。毕竟这个叙事不是专利，同样的故事，巨头和有资本的同行一样能说，并且在钞能力的作用下，曝光也能做的更大。
再者，风铃草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……这些香型已被市场验证的同时，也就意味着同行布局门槛低，赫系在香氛上如何更进一步建立品牌独特性？
图源：「赫系」洗发水产品图
在香水或其他行业，已经有很多成熟做法，比如绑定某位真实而具体的调香师/明星（毛戈平），比如与特定产地品种进行合作（一些特定品种的产量有限，可被买断或竞业限制），亦或是和品牌故事相关联……围绕消费者心智，仍然有很多方向有待赫系发展。
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