2024年的双十一终于落下帷幕。
11月11日24点，天猫平台数据出炉，显示本次双十一成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。全周期内，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，国货品牌表现亮眼，珀莱雅稳居美妆类目榜一，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
据悉，在预售首日预售累计抢先购首日抢先购累计抢先购成交榜狂欢节首日双11累计等10个榜单当中，珀莱雅一直位列TOP1。从预售首日开始，至最新榜单（10月21日20:00至11月3日24:00的累计榜），珀莱雅实现十连冠。
目前，无论从业绩层面，还是销售额层面而言，珀莱雅都是行业的排头兵。
老大不好当，第一也相应承担着额外的压力，但放眼当下整个国货美妆市场，珀莱雅的发展可以用一骑绝尘来形容。
财报数据显示，2024年前三季度珀莱雅的业绩表现强劲，实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；归属于上市公司股东的净利润为9.99亿元，同比增长33.95%。
对比其竞争对手来看，拥有佰草集、玉泽、美加净、启初等品牌的上海家化2024年前三季度实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%；归属于上市公司股东的净利润为1.63亿元，同比下降58.72%。
药妆第一股贝泰妮前三季度实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%；归母净利润4.15亿元，同比下滑28.39%。
近几年才在美妆市场崭露头角的国产品牌敷尔佳，今年前三季度实现营业收入14.66亿元，同比增长9.47%；净利润5.14亿元，同比下降4.20%。
在其他品牌业绩起起伏伏之时，珀莱雅凭借大单品策略将第二名甩在身后，尤其是当海外大牌的中国区市场份额日渐减少的当下，珀莱雅的优势也愈加凸显。
日本资生堂2024前三季度在中国市场的销售额为1738.63亿日元，同比下降2.4%；剔除汇率影响后下降9.1%；2024年第三季度，资生堂在中国市场的销售额为2142亿日元，同比下降6%，核心营业利润为81亿日元，同比下降7%。
欧莱雅集团2024年前三季度全球销售额达到324.06亿欧元，同比增长6.0%，但中国所在的北亚地区成为唯一销售额下滑的市场。
10月18日，宝洁最新发布了2025财年第一季度（2024年7月至9月）财报，中国区在2025财年第一季度的业绩表现不佳，大中华区有机销售额同比下降了15%，护肤品净销售额下滑超过20%。这种下滑趋势自2022财年开始，一直持续到2024财年。
市场空间仍在，未来增量可期多方因素综合起来，对珀莱雅而言，正应了那句凡事发生，皆有利于我。因珀莱雅稳定且高速增长，也令资本市场颇为青睐。
三季报披露后，中金公司、国泰君安、招商证券、华泰证券等14家券商均维持珀莱雅买入/增持/跑赢行业的评级。中金公司将珀莱雅的最高目标价维持在140元/股，华泰证券则上调13.74%至143.4元/股。
从美妆行业估值角度来看，国际美妆龙头的P/E中枢在20x-35x之间，而中国美妆行业的P/E倍数中枢为2.3倍，相比之下本土品牌相对被低估；国际品牌的P/S中枢在1.3-3.0x之间，而中国美妆行业的P/S中枢为3.1倍。
根据《2024美妆行业发展趋势报告》，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，预计到2025年将增至5791亿元，增长空间仍在但增速明显放缓。
与之相对应的，中国美容行业近年来的企业数量呈现显著增长。截至2023年，中国化妆品相关企业数量已经超过12万家，2023年新创美妆企业数量同比增长4.3%。尽管2022年新企业的增速有所放缓，但依然保持了每年新增超过10000家的速度。
现阶段，珀莱雅可谓是遥遥领先，但如何做到常青也是珀莱雅要完成的作业。
从公司的营收结构来看，主品牌珀莱雅扛大旗，子品牌彩棠、OR等略显后劲不足。
今年上半年，主品牌珀莱雅实现营收39.81亿元，同比增长37.67%；彩棠、OR、悦芙媞等子品牌分别实现营收5.82亿元、1.38亿元、1.61亿元，同比分别增长40.57%、41.91%、22.35%，增速较去年同期下滑。
平安证券分析师认为，珀莱雅主品牌便已对销售额做出有效支撑，之后如若副品牌可发力，预计珀莱雅将进一步把握美妆市场红利。该分析师进一步称，国货头部品牌经历多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增强，不断逼退日韩系化妆品，近两年也以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求，市场份额不断提升。
人事变动旨在革新9月，珀莱雅发布公告称，担任珀莱雅董事近10年的方玉友，因个人原因不再续任公司董事、总经理，公司新任总经理则由侯亚孟担任。
在公告中，珀莱雅如此评价方玉友——不仅带领公司在业绩方面取得了突破性成绩，搭建了多品牌矩阵，而且积极推进前瞻性6*N战略落地。该战略在研发、产品、品牌、组织等多维度建设方面发挥了关键作用，推动公司建成了系统化、规范化、标准化的多个体系。
据悉侯亚孟是珀莱雅实控人侯军呈、方爱琴的儿子。这也意味着，珀莱雅正式迎来了二代接班。但与其他接班的二代不同，方玉友留给侯亚孟的可不是烂摊子，而是一家这个处于快速发展期的公司。
除此之外，年初至今，珀莱雅已经历过两次重大人事变动。
1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟离职；7月，珀莱雅首席科学官（CSO）魏晓岚离职。人事变动令珀莱雅收获了一些负面声音，但览富财经网认为，人才的流动并不会给珀莱雅带来什么重大的不良影响，从叶伟，到魏晓岚，都可以看做是一个大公司的正常人员流动，短期内对企业产生一定的舆论影响，但长期来看也推动着企业的成长，旧人与新人的交替为公司带来更多的发展方向与研发思路。
对侯亚孟而言，自己已经拿到了接力赛的接棒优势，下一步就是带领珀莱雅跑向另一个新起点。
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