今年双11大促，消费者们正在步入最后的买买买狂欢；营销圈的双11创意盘点，也在陆续上线。
一向占据主场优势的天猫，今年依旧是营销案例的贡献主力。
单从今年天猫预售、开卖和最后狂欢的系列创意TVC就不难看出，其前沿创新力依旧在线。今年天猫双11系列TVC以明星、主播和代言人为主角，又结合搞怪抽象、回忆杀等花式创意，持续释放活动福利，不断推高大促狂欢氛围和群体消费情绪。
而这些沟通创意，不仅包含了天猫对于消费者需求、情绪的精准洞察和回应，甚至还贡献了回归用户体验视角的全新大促营销进阶思路。
接下来，007就展开聊一聊：
这届双11开启时间再度前置。随着战线拉长，如何在长周期营销中持续吸引关注与流量，成为平台们的首要难题。
对此，天猫延续了往年策略，让与消费者沟通的TVC与双11活动节奏同频，持续推高大促热度。而最吸引007的还是——天猫根据不同阶段的消费者心理诉求，进行了精细化、层层递进地精准刺激。
1、抢夺首发声量，建立首选认知
大促开启预售初期，平台想要夺取首发优势，就需在消费者心智上建立首选认知。
李佳琦、罗永浩、林依轮和胡可四大主播，一举打响预售声量，还喊出了消费者关心的真·福利——百亿红包提前抢，官方正品折到底，预售早买早便宜，88VIP还可领大额消费券。
此外，他们的主播身份更易让人自然联想到直播间福利，再加上TVC中借助倒打雨伞的创意表达，将这场浪漫、豪气的红包大雨具象化。这就形成了天猫双11的独特记忆锚点福利多、红包大、正品保障、早买早便宜。
天猫首发大促亮点和记忆点，点点都落到了消费者的心坎上。这么一来，广大消费者对双11的期待，也全都聚焦到了天猫平台。
2、释放福利细节，推进消费行动力
当双11进入现货火热开抢，消费者急需货比三家找到好货、好价最优解时，天猫又从具体的省钱场景入手，推动消费者步入期待-行动链路。
前有天猫代言人易烊千玺化身丘比特（双11限定版），一箭加购家居、电子、化妆、日用、兴趣消费等各类心愿好物，转眼又变身折纸手艺人，让消费者畅享万千好物折上折。
一箭加购与折纸折上折玩转谐音梗，配合狂撒百亿大额券，跨店满减商品每满300减50等切实优惠，强化省钱认知，还顺势凸显出天猫双11体验优势：天猫双11拥有大牌丰富供给。此外，一键加购的双关既是一键加购，轻松消费；也是一件加购，主打一个福利低门槛和大优惠。
后又有闫妮佟掌柜上身，借着打折折折、省省省钱、发发发红包一省到底的夸张表达，上演了一出搞笑回忆杀。
天猫双11热卖期继续加码的淘宝百亿补贴全网低价不只5折等实惠亮点，也借助佟掌柜深入人心的抠门、精明人设，显得更具可信度和吸引力。
不同于预售通过红包雨为消费者构建天猫双11狂撒福利的笼统认知，此时，天猫传播的具体省钱玩法，形成了直接的消费带动力。此外，代言人对于种种好物消费的折扣预演，也为广大消费者建立起在不同消费领域的省钱联想和代入感，推动预热期积累的关注、期待变为行动。
还值得注意是，不管是预售还是现货热卖，天猫始终将晚8点的信息深植TVC中。 满减折扣红包玩法+活动时间，形成了更清晰的行动指引，更易触发购买，并在长周期的双11活动持续培养消费者们的参与习惯。
3、免单惊喜再加码，掀起冲动消费狂欢
如果说预售、开卖持续释放的大额福利，是为全平台比价的理性消费者们准备的。那么双11疯狂48小时活动，则激活了最后的冲动消费狂欢。
刘敏涛魔性出演福利竞拍官，在最后48小时拍出了超级加倍的限时福利，营造出了双11即将结束的紧迫感，推动犹豫消费者下单。
千万红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券还不够？那就不得不扔出花呗万元免单王炸了。
感觉自己快顶不住的时候，买俩充气公仔撑住；甲方太离谱？买个无线吉他弹首离离原上谱冷静下。这些看似无厘头的大脑洞下单，却真实反映了当下年轻人的购物心态，不仅要买得够省，更要买得开心——双11狂欢不只为物质所需而消费，也可以为自己的情感、情绪、爱好、快乐任性下单一次，为精神、梦想世界的浪漫买单。
视频最后晒单求万元免单活动，更为这种情绪型消费再添一把火！
在天猫双11最后48小时，大家不仅能以超低优惠下单好物，还可以带上#天猫双11疯狂48小时#、#天猫双11疯狂晒单抽免单#话题发微博晒单，解锁免单机会，花呗免单红包至高可达49999元。
一向爱整活儿的消费者们，在巨额免单激励下，把双11推向到了全网一起玩乐搞抽象的彻底疯狂！
有考研党的精打细算，有新手妈妈不限量的爱，有追星人的小确幸，有关怀家人的暖心，也有好好爱自己的印记……一个个真实买家秀故事，组成了万千大众积极、美好、有爱的生活图景。
事实上，不管是邀请主播、艺人创意对话，还是开启晒单互动狂欢，每年大促沟通创意无论如何更迭，省钱省心始终是消费者核心诉求。
对此，早在今年618天猫就打响了好品牌、好价格的口号。到此次双11，相同的大促思路还在延续——从打响首发声量、首选认知，到推动购买、掀起最终狂欢，天猫不断在活动福利上做加法。简洁、便利的大促玩法、多券叠加和全品类大牌优惠福利，以及正品服务保证，更是贯穿活动始终。
可以说，不断强化着好品牌、好价格心智，坚持让大促重回省心省力初心的天猫，从一开始就在营销沟通主题和内容上，稳稳拿捏住消费者的心。
在此基础上，天猫又充分发挥平台优势和内容创造力，一方面整合主播、明星、代言人资源做创意，高调聚合消费者对双11的天然关注；
另一方面又结合不同周期的消费需求，针对性地打造话题事件，持续激发全民参与天猫双11的热情，并不断强化天猫平台官方正品折扣到底百亿红包无限惊喜万千好物都能省的优势心智，让好品牌、好价格，尽在天猫双11的核心主张真正深入人心。
双11不仅是内容创意大赛，更是声量抢夺战。有竞争力的活动玩法，要穿透纷杂的营销投放，并不容易。
对此，天猫在内容上回应根本需求之外，又在传播上叠加了撬动消费者社交传播buff。
首先，主播、明星构成的天猫TVC主角矩阵，广泛覆盖各圈层消费人群，足以形成合力。对抗碎片化传播环境，迅速扩散双11活动声量。
更重要的是，这些TVC主角，本身又能成为话题焦点和二次传播素材。
比如最近爆剧人气加持的闫妮，不仅复刻佟掌柜，还在视频中混搭了本体微醺感和方言口音，引得网友们争相玩梗美低狠，额低神啊，花式开发佟式抠门表情包，将#闫妮说天猫双11美低狠#推上热搜。
而凭借三分凉薄、四分不羁的《红色高跟鞋》一曲出圈的刘敏涛，更是带着网友们一起疯玩的抽象圣体。谁能拒绝和中年叛逆的刘敏涛一起精神大爆发？
可以看到，天猫并非纯粹借势明星声量，而是深挖主角们的社交亮点，为网友们提供评论玩梗、二次传播的素材。打造消费者爱看的内容，更要挖掘消费者爱玩的社交话题，才让原本平台-消费者的单向传播TVC，变成了一场大型双向互动。
更进一步来看，由明星带动的48小时免单互动，在玩梗的同时，又何尝不是一次借力消费者的种草狂欢。不论是免单诱惑还是社交种草力，都成为网友间的最强消费带动力。
在这场注意力和声量抢夺战中，天猫的玩法也反映出品牌营销传播的统一趋势：将消费者放置于传播主体位置，让原本作为营销接受方的消费者，成为最强的传播力。沿循趋势的天猫，也在消费者的玩梗、晒单中不断强化着品牌会玩标签，以及作为消费者故事、美好情绪的承载者形象。
最后，如果要总结今年天猫双11的沟通策略，007认为最核心的就是：大促营销从平台广告视角，向消费者体验视角转换。
面对理性消费浪潮，低价一度成为大促主旋律。但今年的天猫双11更进一步，将单一价格战，拉入了由产品力、价格力、品牌力和营销沟通力构建的综合体验战。天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁处端也表明，双11不是一味卷低价，而更侧重于价格力，即商品在价格带的低价竞争力，商品质量以及商家服务的综合实力。
脱离单一价格战，坚守体验升级路线，这就决定了天猫沟通角度，不再是强调平台超越同行的低价优势——不论是主播、艺人齐聚助阵，还是代言人创意沟通，天猫都始终站在消费者视角上，以丰富多样的好品牌、大福利，展示全维升级的消费者体验。
值得关注的是，在消费者视角上的体验升级，天猫又并未仅聚焦于物质满足。
《消费社会》曾指出，在商品经济时代消费品兼具符号价值和使用价值。消费者购买的不止是一个用品、功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。再回顾天猫双11，不论是推高消费狂欢氛围，还是频繁玩梗互动，都在带来优质好物的同时，为消费者附加积极、欢乐的情绪价值。
今年双11即将落幕，但消费者对于大促的需求进阶永不止步。对此，天猫已然开了个应需升级的好头——以价格力和品牌力，升级体验；以内容力和共情力，附加情绪价值。当然，不只是天猫，平台们只要把大促运营和营销沟通视角，放回用户身上，把玩法创新侧重于体验升级，相信已经走过十余年的双11，还能讲出更多新故事。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
