随着特朗普再度获胜，2024美国大选逐渐尘埃落定。
根据广告效果监测公司AdImpact收集并由NPR分析的数据，在2024年选举周期中，竞选广告的总支出达到105亿美元，这一数字相比四年前增加了10亿美元。
从某种程度上说，政治团队也是在打造属于他们自己的品牌，只不过相比常规商业品牌，它们的对抗性更强、规模更大、与几乎每个民众的利益都切身相关。
因此，我们可以从这场声势浩大的宣传战中，发现一些营销共通的用户习惯与平台趋势。
借TikTok拉拢Z世代时间来到2024，首先是更多Z世代成为新选民。
美国主要搜索引擎的数据显示，从11月3日到11月9日，如何参与选举这一词条已经有超过3.4万条相关内容，搜索量相比两年前的中期选举翻了一番，这证明一大批不熟悉选举流程的新选民已经入场。
而要争取Z世代新选民，绕不开的一个重要平台是TikTok。
皮尤研究中心表示，美国大多数30岁及以下的成年人都使用TikTok，这个占比达到62%，足以显示TikTok在年轻一代中的受欢迎程度。
而且用户并非简单地使用社媒，更多人倾向于在TikTok上获取新闻。图表显示，在众多社交媒体平台中，常常使用TikTok获取新闻的用户从2020年的22%跃升到2024年的52%，这些内容将潜移默化地影响人们做出决策。
图源皮尤研究中心
在今年4月，美国刚通过了一项法案，限制TikTok未来在美国的运营能力，理由是担心中国平台收集隐私数据会威胁到美国国家安全。
但另一方面，TikTok又在迅速成长为美国用户获取有关政党、候选人、竞选活动和选举新闻的日益重要的平台，对美国的民主产生持续影响。
无论如何，要接近Z世代选民，TikTok是最有效的渠道之一。
基于此，哈里斯在今年7月加入TikTok，截至10月，她的个人账户已积累了640万粉丝和7450万个赞。
在此一个月前，特朗普于6月份创建了自己的TikTok账号，却获得了几乎两倍的粉丝（1260 万）和8140万个赞。谁能想到今年3月份，他还在批判TikTok是威胁呢？
不过从平台风格来看，TikTok确实更适合特朗普。短视频所具备的碎片化、情绪化媒介特征，与特朗普放松的姿态、鲜明的人设和梗相当契合，往往爆发出1+1>2的病毒式传播效果。
吸引非付费媒体报道特朗普比任何人都更理解品牌认知度在选举中发挥的关键作用。
南澳大学教授拜伦·夏普曾在其开创性著作《非传统营销》中提到，为了赢得新客户，品牌应该对尽可能广泛的人群提高认知度，而不是专注于拓宽和深化与核心目标群体的关系。
这个原则被特朗普借助媒体毫不费力地应用于现实选举，而他的策略一直以来都很明确，即利用丑闻增强新闻粘性，以最低成本撬动最大的声量。
在X账号被封禁之前，特朗普的各种出格言论就已经成为互联网流传的梗。网民的不断二创传播反而模糊了他本身的观点，给他的形象赋予了更多幽默色彩，无形中让许多民众参与到玩梗这一过程中，自然成为他的流量。
今年以来，特朗普团队更进一步，从枪击事件的照片出圈、麦当劳打工，再到垃圾车事件，他们总是能巧妙地将线下活动发酵为网络传播。
以垃圾车事件为例，当拜登暗示特朗普的支持者为垃圾时，特朗普很快抓住了这一话题，在对方试图澄清这是误解之前，立即穿着环卫工服装登上印有竞选标识的垃圾车，以此展示自己的松弛感与亲和力，做出强有力的反击。
此事吸引大量媒体报道，有梗又自带话题度的特朗普能够为媒体带来流量，而众多媒体报道则会产生为民众设置议程的效果，直接反哺特朗普在民众间的认知度，二者可以说是互相促进。
AKAS美国选举媒体追踪器的调查结果显示，从10月7日开始的一周，特朗普在MSNBC上的提及率高达 72%，在CNN上的提及率高达 61%。
通过不断策划包装的争议事件，特朗普在线上渠道以更少的预算获得了比对方更大的曝光。
政治广告转向数字渠道从整体广告市场来看，现在数字广告无疑是美国最大的广告渠道。
但政治广告不同，电视等传统渠道一直是竞选活动接触选民的最重要方式，尤其是在农村或者其他不发达地区，传统渠道能够深入接触到最广泛的人群。
在政治广告支出创下历史新高的2024，我们也能看见一些变化。
比如今年，哈里斯竞选团队最初预留的3.7亿美元广告费用，其中只有不到一半（1.7亿美元）分配给了传统电视广告。而在2020年初，拜登竞选团队还宣布将80%的预算分配给电视，仅仅两年过去，渠道选择的变化已经非常明显。
哈里斯的首席副竞选经理昆汀·福克斯态度鲜明地表示：这是 2024 年的一场现代竞选，我们不会仅仅停留在旧时代。确实如此，预算中最大一部分分配给了数字、流媒体或联网电视广告。
数字广告在政治广告中所占的份额相比2020年已经翻了一番，不过它仍只占整体的四分之一，还有很大的增长空间。按这个趋势发展下去，未来数字广告将会带领政治广告实现新的突破。
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