游戏出海获客之困 安装量零增长背后哪些行业门槛正迅速抬高

近日，由 AppsFlyer 主办的2024 MAMA 移动互联网营销峰会（下简称为MAMA Chengdu）成功举办。在会中，结合对2024年前三季度的出海情况观测，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士分享了这样一组数据：

2023年第一季度至2024年第三季度，中国移动互联网出海应用总安装量为150亿。具体到2024年前三季度，即便在经济下行的大背景下，同比下来国产应用于海外安装量依旧有11%的提升。但喜人涨势的背后，诸如包括短剧在内的泛娱乐、金融等非游戏应用安装量有19%的增长，游戏却再难分到一杯羹。维稳，成为当下游戏出海一个难以避开的关键词汇。

数据来源：AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士

《开拓边界，兼收并蓄：聚焦中国移动应用出海最新趋势》

AppsFlyer官方数据面板

2024年前三季度同比下来，非游戏应用总安装量有19%增长，但游戏安装量同比持平，增长放缓

玩家，越来越不好找了。买量变难，成本抬升，是当下游戏出海共同面临的一大挑战。不过近期，精准找用户这件事，似乎有了新的门道。

同样在这次会中，值得注意的还有一组关键数据：在2023年来全球市场成本上涨、应用安装量下行的大背景下，国内出海投放预算愈发减少，尤其在2024年第二季度后大幅下降，但产品安装量、变现侧有明显的增长态势。

数据来源：AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士

《开拓边界，兼收并蓄：聚焦中国移动应用出海最新趋势》

AppsFlyer官方数据面板

换言之，中国产品出海，在降本增效上再下一城，尤为在2024年第二、三季度，产品 ROI有明显的增长。会中王玮博士分享，这表示中国广告主已经撕掉了成本驱动的标签，价值驱动才是根本。而这一点也恰恰在另一角度印证的游戏出海经历数年磨砺，明显的变化之一——面向全球市场开发项目的同时，全球发行自有化、提高产品与企业品牌竞争力。

但目前，这种方式说起来容易，做起来很难。大厂自然拥有先天优势，对于普遍出海者们问题仍然存在，难道大家就只能摸爬滚打、乖乖交学费？

其实在2024 MAMA Chengdu 大会中，来自游戏、短剧、AI等国内移动互联网资深专家与 AppsFlyer 相关业务负责人围绕出海分享了最新的趋势与洞察，而会后在对王玮博士的媒体群访中，我们也聊到了不少关于当下困境的相关话题。

他们的解法，具体下来不一定对所有游戏出海开发者都是最佳方案，但却最大程度展现着现阶段出海者们应对市场的关键判断，如果真能做到这些，或许获量问题就会迎刃而解。

1 挑战常谈常新，如何提高应变能力？

过去一年，游戏出海保持相对平稳的状态，且细分下来重度游戏整体表现下滑，休闲游戏正在增长。会中，王玮博士谈到，游戏于海外市场增长放缓确已是不争的事实。但大背景下，各家出海厂商比拼的正是应变能力。

图片来源：《广告平台综合表现报告 第17版》报告分析

在AppsFlyer近期发布的《广告平台综合表现报告 第17版》中，AppsFlyer内容策略和市场洞察总监Shani Rosenfelder指出：休闲类游戏等类型的广告支出呈现增长趋势，而超休闲和中度游戏则出现下滑。

在会中，依托于全球65%的市场份额与超过14000的对接合作伙伴，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士分享了几个较为明显的观察：

一是游戏轻量化愈发明显。虽然游戏轻量化设计在过去几年开始就已流行，并孵化出放置、休闲等更多细分品类，在存量市场中切实找到了增量突破口，但就王玮博士分享，除了品类轻量化，游戏轻量化策略目前也衍生出了不同的产品思路。

比如，载体轻量化，最能证实这一点的正是过去一年，掀起出海热潮的小游戏。市场不仅出现《菇勇者传说》《甘道夫醒醒啦》《BangBang Survivor（向僵尸开炮）》等一系列跻身日韩、中国港澳台等多个市场免费榜、畅销榜双榜头部的爆款产品，也吸引着诸如三七、莉莉丝等大厂持续入局。

而从获量角度来看，王玮博士坦言，由于小游戏的研发与获客门槛更低，有越来越多的广告主开始关注基于H5游戏载体，客观上也有更多触达泛娱乐用户、扩大潜在游戏用户盘的机会。

另一方面，游戏轻量化也正表现在玩法轻量化之上，如今在中重度游戏中所流行的设置副玩法，正是其中最典型的例子。虽然在游戏中引入副玩法，并不是什么新鲜事，但据王玮博士分享，过去一年，在游戏出海本身安装量零增长的前提下，融合副玩法的中重度游戏安装量有21%的增长。这证明了，恰到好处的休闲玩法加入，依旧是中重度游戏在长线运营中吸引更多前端用户，打破原有游戏品类用户壁垒的有效方法之一。

数据来源：AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士

《开拓边界，兼收并蓄：聚焦中国移动应用出海最新趋势》

AppsFlyer官方数据面板

加入副玩法的重度游戏对比未加入的游戏用户粘性有明显的提升，这一点在头部重度游戏中表现更为明显

其次，面对最近几年来，游戏跨端、多渠道发行的主流趋势，王玮博士也有了新的观察。他谈到，很多广告主开始寻找新的流量渠道，比如Web-to-App、海外部分区域非常主流的CTV渠道以及小游戏App化、PC&Console跨端发行，大家正尝试通过跨端研发、多渠道推广，进一步降低获量成本。

2  获取用户，更理性的同时也亟需未雨绸缪

可以说，如今各家早已从研发阶段，在产品设计思路上就开始为降低获客门槛上用尽了心思。但为了足以应对更加百变的市场，未雨绸缪的地方不仅如此，此时的市场也前所未有的需要数据与经验之上的辨别能力。

比如在会中我们看到，曾经发行千款休闲游戏产品，其中三消堆叠游戏《Match Tile Scenery》曾长期位于美国等 iOS 畅销榜TOP200之内的 Gamehaus 分享，在获取用户上，他们在早期就以数据为导向，建立了数据中台，投入大量资源打通买量端到游戏端的全链路数据通路，再配合如AppsFlyer 的归因平台，以求更好地以数据为导向追踪买量效果。

不仅如此，随着广告平台的自动化程度越来越高，操作空间越来越小，素材成为唯一可控的关键手段。因此广告主们会更注重从用户动机和需求出发去做素材。并通过覆盖素材的创意、产出、制作、上线、效果追踪等环节的数据化管理，为素材打上了各类体系化标签，使得在获取数据反馈后，能够清晰地分析素材创意的优劣。

从这里出发，或许我们能更感受到，到了现在再看那些能闯出来的游戏，除了比拼研发能力，更拼的是底子够硬的团队。但一个项目的成功原因相当复杂，也并非每个团队都能及时未雨绸缪，跑在起跑线的前面，对于这个问题，会后的群访中，王玮博士给到了一些可参考的答案，总结下来就是找到平衡点。

就拿近几年最为影响广告归因的隐私新政问题来说，如今是苹果推出 IDFA 隐私新政已经三年。这期间，通过发挥自身优势，AppsFlyer 推出应用跟踪透明度（ATT），最大程度帮助开发者兼顾用户体验与数据归因。而近期通过尝试与 TikTok、Snapchat、meta 等平台携手， AppsFlyer 也正在有针对性的为不同平台 iOS 端广告衡量推出符合隐私政策的增强型归因解决方案，从而实现鱼与熊掌兼得的问题。

数据来源：AppsFlyer数据监测

数据显示，目前有51%的游戏用户看到ATT弹窗后点击允许，这也意味着ATT方法常态化

携手多家平台，AppsFlyer 通过概率归因等多重归因机制，重新从设备层级完成整个归因，进而在不违反隐私安全条款的前提下，实现实时的数据支撑，提高数据可靠性及优化空间

而面向谷歌即将跟进的、关注用户隐私的隐私沙盒（Privacy Sandbox）计划，AppsFlyer 也已推出首款已经投入测试阶段的产品，通过与 BI 打通，提前做好应对安卓端隐私新政的准备。

隐私时代已经来临，且是不可逆的。未来全球对于数据安全的意识会更强，也会影响更多的区域, 王玮博士谈到，我们尽早布局，正是为了汲取当年的教训，因为历史验证过真等广告投不出去、看不到效果的那天，再做准备就为时已晚了。也正是因此，现在行业对隐私安全问题关注度更高，也更愿意未雨绸缪。这样一来，当隐私沙盒计划真正实施时，行业会以一种更稳定、更有信心的状态迎接它。

同时，王伟博士也提及，数据天然是需要和别的数据融合到一起，才会呈现出更多的价值。如果数据割裂在每个拥有者的手里，没有数据间的交换与融合，价值一定会下降。所以我们认为更长期来讲，行业需要一个帮助大家更好地做数据协作的平台，这也是 AppsFlyer 长期要走的方向。

换句话说，与 meta 等平台的合作，实际上正是 AppsFlyer 所统筹资源，建立数据协作平台，以求帮助更多类型的出海者应对更多广告投放、归因场景的雏形。而我们再进一步去看，其实面对挑战，行业不仅在比拼谁更精准，同时也在比拼市场洞察及数据分析的能力。

而王玮博士的这段话，其实也在表明一个态度——AppsFlyer 背靠十数年的出海历程以及在全球的布局，这次他们真的要开始加大力度、开放资源，拿出实打实的功夫，帮助包括游戏在内的出海团队，以最快的速度达到最佳平衡点，提高面对挑战的应变能力。

3 出海这件事上，如何通过AI赋予获量更多想象力？

在本届会议中，另一个被关注的热点词汇就是 AI。现阶段，生成式AI已普遍应用于创意素材层面，甚至已有团队围绕 AI 自建了整套生产力工具，提升创意输出效率。而通过这次会议，我们也看到了 AI 应用对广告投放的影响，但同时也看到了 AI 应用目前的局限性。

从广告平台来讲，AI 的应用很早以前就有，但彼时并非大模型时代。在非大模型时代，广告平台的 AI 应用主要是从自动优化层面——一旦拿到了完整广告投放数据，广告主一般会通过我们回传给平台，从而反向通过广告展现给目标用户。广告本身的竞价的策略，让广告越来越好地指向最终的目标，这是目前广告平台最主要的 AI 应用。理论上，AI 在单纯基于数字做优化的层面可能会发展到完全不需要人工干预。所以优化师不能只具备看数字、调 campaign 的能力。而在创意层面，我觉得专业人员的作用还很大，特别是有经验的、更能理解产品的优化师，但对于最初级的素材创意的人员，可能多少也会受到一些挑战。所以广告环节上的每一环，我觉得或迟或早应该都会有所影响。

但从短期角度来看，最为直接且重度依赖于开发者 AI 应用能力的正是素材分析能力，在这方面，AppsFlyer 也为出海者们提供了 AI 素材分析的工具。但站在长期的角度，就王玮博士的观察，在数据分析环节 AI 也有更多可发挥想象力的空间。

现在我们常看到的数据和报表，更多是各种事实的呈现，最终仍需要同时具有数据和商业敏感性的人才将其整合，并与商业策略关联起来，进而形成可执行的策略。但通过 AI 或许我们可以将数据直接转化为策略向的内容，也就是完全自动化。

4 改变困境的答案，复杂但也简单

总的来说，通过这场会议，不难看出，找到破局的关键正是在挑战中尽快找到可以破局的平衡点。而通过 AppsFlyer 目前所计划的一系列做法，就是用他们的精力和资源，为开发者解决外界变化所带来的痛点，进而延展更多外延需求，最终达到降低爆款门槛、提高获客的能力。从本质上来说，这能让不同体量的研发团队，都尽可能专心于游戏创作本身，在有稳定收入保障的前提下做更多的创新。尤其是对于那些体量较小、经验与精力不足，甚至有生存压力的中小团队来说，这种合作与相处的模式很可能帮助他们走出困境，找到活下去、活得越来越好的希望。

或许这也是 AppsFlyer 积极与行业伙伴合作，建立数据协作平台作为一件要事的初衷——如果这种模式能在研发者与平台间大行其道，久而久之，对于打破存量市场瓶颈，实现获客这件事，行业的方法更为理性的同时，不同类型的团队也都将找到适合自己的通路。