受益于消费者健康饮食观念的增强，全球保健食品市场正在经历显著扩张，市场规模逐年上升。
据statista数据显示，2018年至今，全球保健品市场整体呈现出较好的增长活力，预计2026年市场规模有望达到2011亿美元。其中，北美、亚太、欧洲等核心市场正以7%左右的年复合增长率持续增长。
北美保健品市场经过多年发展已步入成熟阶段，截至2020年，市场规模超过500亿美元，稳居全球首位。
经过疫情三年的催化和海外电商平台的崛起，线上保健食品市场孕育出巨大商机，成为中国品牌出海的热门赛道。
本期「魔镜Oversea」将基于《2024年海外市场白皮书》系列报告中的「保健食品」章节（以下简称《白皮书》），对比国内外各大电商市场的发展情况，挖掘海外保健品市场中潜在的商业机遇。
相较国内线上保健食品市场，海外各大电商平台显示正保持高速增长。
根据《白皮书》，2024年1-6月国内主流电商平台保健品同比增速仅为1.7%，速度显著放缓，同期海外保健品线上的销售额同比增速高达20.2%，规模超930亿元。
作为发展成熟的电商平台，亚马逊平台保健食品的市场规模远超Shopee、Lazada，2024年1-6月相关类目销售额高达877亿元，同比增长19.7%。
其中，美国站点凭借751亿元的销售额位居榜首，较高的消费能力和对健康的高关注度为当地保健品消费市场奠定基础。
保健品消费在新兴市场东南亚也有不俗的表现。伴随着当地经济增长、居民购买力的提升，越来越多的东南亚消费者认识到营养保健的重要性，并开始主动选择富含维生素、矿物质的保健产品维持健康、预防疾病。
根据《白皮书》，主攻东南亚市场的Shopee、Lazada平台保健食品类目在2024年1-6月的销售额分别为43.8亿元、12.8亿元，同比增速在16%以上。其中，泰国、印尼、菲律宾是市场体量相对较大的站点。
02 美亚保健品市场深度分析
北美市场消费者心智的建立较为完善，人们对各种膳食补充剂的成分及功效有一定认知，同时也具备长期消费的习惯。保健品在美国具有较高的普及率，statista调研数据显示，2023年74%的成年人消费具体保健的食品，线下是当地消费者的主要购买渠道。
随着线上消费的普及，美国保健品在电商渠道的市场规模逐步扩大，2024年1-6月，亚马逊美国站点保健食品销售额达751亿元，同比增长15%。
《白皮书》显示，美亚平台上65%的消费需求都集中在50-200元价格段。同时，中高端产品也展现出较高的增长势能，200-350、400-450等价位段产品销量占比均出现不同程度的增长。
与国内线上渠道相比，美亚平台保健品品牌集中度较低、市场分散，统计期内CR5不到6%。当地头部品牌还未完全占据用户心智，各品牌份额均处于2%以下，为中国出海品牌创造了充分的想象空间。
聚焦热卖产品，营养素补剂、益生菌、蛋白粉产品是头部品牌的核心单品，对应免疫力提升、肠道健康、运动提能及蛋白补充等市场中需求量较高的产品功效，与国内市场中的需求情况较为类似。
此外，面向中老年人群的保健品市场正处于高速增长状态，美亚市场中聚焦关节/骨骼健康、大脑健康、心血管健康等功效的产品今年上半年同比增速均在40%以上。
国内发肤甲功能市场体量较小，根据《白皮书》数据，今年上半年主流电商平台中产品整体的销售额约为1.8亿元，同比增长超过200%，处于快速发展阶段。
相比之下相关功效的保健品在美亚市场成熟度较高，2024年上半年整体销售额超过50亿元、同比增速达40%，且产品形态更多样，软糖、液体、粉剂、胶囊等形态均有分布，成分也较为多元化。其中，胶囊、粉末是美亚保健品市场中最为常见的产品形态，占比超过六成。
美亚发肤甲市场的产品特性，对国内相关品牌具有重要的借鉴意义。
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