作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
以旧换新的风又来了。为了扩大投资和消费加快经济绿色转型，以旧换新在今年被频频提及，成为了全社会最受关注的热点之一。
2024年，新一轮以旧换新开启，并且新增了家装、建材、适老、旧厨等领域，这无疑给耐消品提供了巨大的市场机会。那么，耐消品该如何抓住机会去挖掘生意的新增量？
新一轮的消费品以旧换新补贴政策，着重强调了要坚持市场为主，也就是说在本质上，此次以旧换新的重点在于需求端。
在10月6日-17日之间，抖音商城结合广东补贴政策打造「抖in焕新周」活动，就从用户焕新需求入手进行品类焕新玩法设计，并以明星&达人焕新主题专场牵引焕新心智，助力耐消品焕新抢跑，活动整体曝光4亿+，带动家电、数码等心智类目GMV年同比提升94%，合作品牌Cleer、凯迪仕智能锁、追觅旗下MOVA、三棵树、BRITA碧然德、科大讯飞 AI 学习机等品牌GMV爆发450%+。
我们不妨透过「抖in焕新周」具体案例，来看看耐消品有哪些实现确定性增长的具体路径。
万亿消费市场的机会，藏在一个新字里。新并不只是新产品那么简单，更重要的是藏在其背后的新的生活方式、新的消费理念。当下年轻人的消费观念越来越成熟，越来越自信不被裹挟，很多时候从消费中获得超脱物质的获取，获得情绪、价值观的充盈，对他们来说是比购物本身更重要的事。用户的潜在消费需求变了，所以对品牌和商家而言，最需要的是消费者换新的心智占领，抓住了消费者的潜在需要，他们的行动自然也就跟上了。
而此次「抖in焕新周」的破题点，正是基于对消费者理想的生活方式的洞察，发挥抖音全域电商的内容种草长板优势，联合明星达人从先享新生活的角度出发种草焕新单品，并推出抖音商城先享焕新金榜为焕新品类的TOP单品背书。
近年来，随着国民生活水平的提高，人们已越来越不满足于产品的基本需求，从偏爱智能化的家电解放双手，到更关注家装的绿色健康等，无不显示出了消费者已逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品质提升、消费细分的新需求。「抖in焕新周」挖掘换新补贴重点品类趋势商品背后的消费者对品质生活追求，输出在「抖in焕新周」，可以用更少的消费支出让生活品质实现更好的提升，从立意上便直击消费者的痛点。
以明星和达人进行品类焕新种草，则让「抖in焕新周」迅速切入国民视域的中心。抖音电商内容场天然适合品类焕新的种草，如通过多种类达人种草向视频，面向消费者进行需求背景下的创意内容输出：或以省钱攻略吸引注重性价比的消费者，或以生活方式聚拢兴趣人群关注，或以种草推荐给予人们更多生活的灵感……多维度内容实现了强大的社交裂变效果，也帮助参与商家更精准触达目标受众，辐射各圈层群体。
抖音电商基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户，在内容种草方面确有精准性优势，不过这次「抖in焕新周」还在此基础上，创新结合广东补贴政策，抓住区域商业热搜热点引流商城搜索，放大活动焕新补贴的心智。
热点即是流量，是注意力极为稀缺的当下，品牌传播突围的一条捷径。此次广东换新补贴内容的用户访量超过了3200万，带动「抖in焕新周」获得了显著曝光。但「抖in焕新周」首次结合区域商业热搜收获的不仅是曝光量，更是一次定向区域用户群体，放大焕新心智的精准传播。
精准主要体现在两个方面，一是，主题上的精准；二是，目标群体的精准。借助广东补贴政策热点，「抖in焕新周」一方面能够强化活动焕新补贴的心智；另一方面定向区域潜在目标用户群体引流抖音商城搜索，也为品牌和商家一步挖掘精准客群。
从广东换新补贴热点出发，「抖in焕新周」结合兴趣电商的优势，以广东媒体号、达人补贴内容为引流媒介，将用户的兴趣进一步转化成商城内的搜索行为。数据显示，活动引导用户搜索量达到52万+，「抖in焕新周」以阿拉丁/奇异果/小蓝词全链路搜索承接，参与广东换新补贴商品搜索GMV爆发181%。
对于商家而言，从种草到转化的难点，在于内容营销和转化路径两个方面。前者需要考虑的是如何在充分竞争的市场上，采用受众喜闻乐见的内容结合商品引流和占领心智；二者则主要考虑的是如何缩短转化链条，路径越短，效率就越高，用户流失也越少。
「抖in焕新周」通过内容营销上的爆发，将用户兴趣进一步转化成为了商城的搜索，让内容场景与货架场景形成了紧密的联动，则将以往电商平台的货找人逻辑和人找货的增量部分都充分挖掘了出来，从而也为品牌和商家提供了更多转化路径的选择。
与此同时，为了帮助商家收获确定性的增长，「抖in焕新周」还在活动期间携手达人打造了40+直播间、达人品类主题专场，以及深度合作抖音商城超值购、补贴品类日、万人团等抖音电商商城内的频道，全面承接搜索流量为商家生意转化提速。
一方面，当下社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，证明了消费直播驱动用户消费决策的作用，此次「抖in焕新周」打造品类直播间和达人主题专场，凭借独特的内容+货架策略串联人货场，牵引品类GMV爆发108%，家电日均GMV达到了618过后的峰值。
另一方面，抖音电商超值购、万人团等频道汇集焕新补贴热门品类，并为商家提供搜索渠道下的优先呈现、频道商品前置定序、品牌/主题专区优先推荐，也为商家带来更多的曝光和更精准的流量。这便是抖音电商超值购良好的平台生态，对商家种草焕新打开生意新增量所带来的益处——既进一步加持补贴心智让利消费者，多重的玩法也兼顾了商家的生意转化，为商家突围注入了一股又一股强劲的动能。
写在最后：从本质上说，以旧换新是一个挖掘、引导、刺激消费的举措，只有满足新消费需求，以旧换新才有意义。回看这次「抖in焕新周」活动，抖音电商正是以内容优势和优质的货盘供给为核心，为用户种草品质生活所需的各品类优惠好物，通过焕新补贴去满足他们追求品质生活的各种新需要，从而为消费者搭建起了一个先享新生活的优选平台。在这个过程中，抖音电商也凭借独特的内容+货架策略串联人货场，助力了耐消品的生意转化提速，可谓已成为大耐消品连接消费者、提升市场竞争力并促进业务增长的强大引擎。
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