投放增长28.67，抖音双11获量靠短剧？美团也在投！

随着双十一节点临近，各大电商平台竞争如火如荼。在这一下半年最重要的营销节点，DataEye研究院发现，抖音、美团、小红书等超级APP重点加码买量投流。

并且，短剧，似乎成为了他们的获量新密码。

（一）抖音APP加速抢量，素材投放增长28.67%

ADX行业版数据显示，自9月1日至10月30日，抖音APP投放素材超68万组（视频+图片）。

从时间维度上看，自10月中旬开始投放趋势小幅度走高，10月10日前，日均投放素材数31673组；10月11日至30日，日均投放素材数40753组，提升28.67%；10月27日达到高峰58066组。

抖音火山版整体投放趋势表现平稳，10月1日至30日日均投放素材数2645组，自10月下旬开始有小幅度走高。

抖音极速版整体投放趋势较为稳定。

结合10月8日，抖音正式开启抖音商城双11先享好物节，DataEye研究院推测，抖音投放趋势整体走高或许正是为了全力抢量。

（二）抖音APP投放素材60%为短剧，美团也在投

ADX行业版数据显示，截至10月30日，近30天抖音APP投放视频素材99676组，其中，曝光TOP30中，60%都是短剧素材，类型涵盖霸总、逆袭、豪门等。

抖音是高度重视短剧的，针对本次双11，抖音旗下营销服务品牌巨量引擎发布品牌扶持政策，提供了3大类型短剧支持，分别为达人短剧、精品短剧及火剧，共计上千款。

无独有偶，ADX行业版数据显示，美团、小红书也大手笔投短剧素材，只不过曝光TOP的素材，短剧素材占比远不如抖音，更多还是情景剧、展示商品的普通素材。

更多数据，欢迎免费试用ADX行业版。

由此不难看出，抖音、美团、小红书等加码短剧，或希冀以此作为突破点，用户端借助免费短剧抢量，平台端以短剧串联站内种草、搜索、闭环生态。

不过，DataEye研究院观察发现，短剧营销作为抖音、美团这样的超级APP抢量的新素材，既有优势所在，也有着明显的弊端与不足。

双十一大促至今已有16年历史，从最初的促销直降到现在各种满减优惠券，用户对大促的热情下降，乃至吐槽不在少数。

如今，短剧入局，价格战、补贴战演变成内容战。

此次，抖音、美团借助短剧素材买量，希望以内容带来新机会、新增量。特别是免费短剧这一点带来的增量。

△抖音短剧素材的落地页（之一）

从平台层面来看，短剧的加入促使平台内容生态更加丰富。

抖音等短视频平台以内容作为立足之本，搞笑、情感、萌宠等各类内容应有尽有，但大多缺乏连贯性，短剧恰好补足了这一点。

艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年微短剧全年规划备案3574部、上线备案584部，行业市场规模为358.6亿元，预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元。

并且在未来5年，行业市场规模会进一步扩大，有望迈上千亿元台阶。短剧庞大的市场规模，结合平台内容属性，无论是撬动用户增长，或持续开发商业价值，均有望进一步挖掘新增量。

从用户层面来看，短剧用户与短视频用户画像重合度较高，短剧的快节奏也契合了用户的碎片化内容偏好。

短剧用户主要以中青年男女为主，这与短视频平台主力用户群相重合，艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年底网络视频类应用用户规模总量已达到10.7亿人，短视频类应用的网民渗透已基本等同于网络视频类应用市场大盘，这意味着短视频平台已经为短剧发展积累了足够的用户基础。

同时，随着社会生活节奏的不断加快，大众已经养成碎片化网络娱乐行为习惯，短剧凭借着短小精悍、节奏快、内容紧的优势，与用户碎片化内容偏好相契合。

从行业层面来看，短剧结合内容创新与精准营销，通过KOL种草、投流等手段，实现从内容场到消费场的闭环链路。

不同于传统的影视剧或长视频、短视频，短剧通过独特的叙事风格及创新形式，带来了差异化内容体验及创新，与此同时，也为品牌营销提供新机遇。

抖音、快手、淘宝、京东等平台，以及韩束、飞鹤、Ulike 脱毛仪等品牌纷纷入局短剧市场，在内容端通过定制、植入等形式入手，向用户传达品牌故事；在效果端通过KOL种草、绑定主演带货、付费投流等方式实现精准收割。

以韩束为例，公开数据显示，韩束系列短剧共斩获近 50 亿播放量，通过短剧种草 + 品牌自播 + 达人直播的形式，实现剧中植入产品韩束红蛮腰礼盒全渠道销量 150+ 万套的成绩。

三、弊：长链路、长周期、实际体验一般

近几年，短剧营销声量不小，但抖音、美团、小红书这样的超级APP依靠短剧引流，也存在一些问题。

（一）转化链路漫长

短剧投流，目前主要跑小程序。【广告→跳转小程序→看剧】的链路，加速了行业进程；

但对比来说，超级APP是【广告→下载安装APP→搜剧、滑动寻找→看剧】，链路太长，流失较多。

比如说存在一系列体验上的问题：

①受众看到短剧广告，也可以直接去快手、微信、拼多多或者短剧APP去搜剧，不一定非得下载抖音、美团APP；

②受众看到短剧广告，即使下载抖音、美团APP，是冲剧去的。对比来说，电商的素材往往是赤裸裸的（展示价格折扣、功效、场景、使用）因此要求短平快，短剧内容往往是需要深入体验、持续观看的。免费短剧成为引流工具，逻辑上带来的用户增量，不是为了买东西。

③以免费短剧获量，买来的受众多为低质量用户。

对于抖音等短视频平台而言，通过短剧引流，实际上吸引用户的是短剧内容所带来的情绪价值，用户在追剧过程中逐步形成观看习惯，这样的习惯养成是一种持久性深入体验。

相比之下，电商类素材往往更加短、平、快，通过简单直观的价格优势、功能展示促使用户产生下单冲动，二者路径并不统一。

因此，平台通过短剧引流来的用户，并非直接的电商用户，仅凭娱乐化的内容去种草和转化是远远不够的，如何将泛人群转化为精准用户是需要思考的问题，并且这一转化链路、周期也比较漫长。

（二）体验一般

对于抖音而言，短剧以独特内容形式成为平台内容生态的补充，但短视频平台核心内容依旧是碎片化泛娱乐内容，这也使得短剧引流而来用户体验感一般。

目前，抖音平台并没有针对短剧开设一、二级流量入口，这意味着用户想要在抖音进入短剧频道需要经过我——全部功能——放映厅——短剧这样的繁琐链路。

与此同时，抖音在短剧搜索方面也不够完善。

△抖音短剧素材，抖音搜从前慢，出来的是音乐视频，这三个字同时也是一首歌

以10月29日抖音在投短剧《从前慢》为例，按照素材提示，通过抖音搜索框搜索从前慢，搜索结果前列均为歌曲或其它内容，直到第9项才出现该短剧。这样的搜索结果，极易造成大量用户流失，体验感较差。

四、竞争白热化，免费短剧卷成看剧领补贴

短剧行业从最初的付费模式，到付费+免费的混变模式，再到如今成为大厂引流的工具/素材，甚至出现了看剧补贴模式。典型如红果免费短剧。

这种情况也出现在超级APP获量中，以美团APP在投短剧素材为例，用户不仅免费看短剧，还可以领取官方补贴红包。这种引流模式不仅需要付出投流成本，还有付出额外的用户激励红包，进一步增大平台成本压力。

更重要的是，这种打法，可能引发短剧行业的价格战、补贴战。

超级APP通过短剧引流，在某种程度上，可能深刻影响得不只是它们自身，还深刻影响短剧行业本身。