徐志胜代言丑出圈，颜值营销失效了？

别人代言羽绒服，徐志胜代言的是羽绒……——某小红书网友。

上周，脱口秀演员徐志胜，反向代言森马的丑广告，出圈了。

大叔先分享2个数据：

1、微信指数。森马过去一年的微信指数创了新高。徐志胜代言及其引发的讨论，成为关键因素。

2、小红书。徐志胜+羽绒服（or森马）的笔记，短短几天超过1100+篇，产生了大量UGC内容。最关键的是，很多内容都来自地铁和门店的线下广告（这里划个重点，下面细说）。

原本呢，森马早就退出一线品牌，很久了。

虽然据说全国还有近4000家门店，但大叔猜测，基本都是三四线城市了。

在广告代言上呢，森马也没啥费用，请不起一线明星或者流量艺人，只能靠两位影视剧新人张新成和陈都灵来硬撑。当然，两位的颜值还是不错的。

一句话总结：森马的颜值营销，虽然普通，也挺自信。

但随着徐志胜的加入，开始产生了奇妙的化学反应。

1、首先，徐志胜拍了一个MV，他扮成了一个绒毛（其实是动画），演绎了一番一根绒毛如何成为一件羽绒服的全过程，最后才露出实拍。

2、与此同时，徐志胜的绒毛形象和穿羽绒服的写真照片（均是实拍），开始大量出街，主要是地铁广告。

3、此外，森马在其近4000家门店，也开始启动这组物料，成为这次出圈的关键。

基于以上3组素材形成的话题，网友开始在小红书及其评论区，开始创作出大量的UCG内容，居然比徐志胜的段子，还搞笑。

比如：

有的网友很关注上身效果：

也有看到效果就直接下单的：

还有被连环种草的：

还有更关注原材料的网友：

还有网友发现了徐志胜的签名竟然能够看懂：

还有网友关注到，原来徐志胜不是代言人：

还有想起了之前的代言人：

也有喜欢拍地铁广告的：

还有一批纯笑派：

还有网友真的去了森马门店内实拍：

我一直以为这是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩儿看到

还想要徐志胜绒毛周边玩偶的：

……

就连在公关广告传播上都颇有建树的罗永浩老师，也不禁感叹：

老实说，大叔其实是先看到了网友段子，才去找了广告看。

两位三线演员，硬塞了一个脱口秀演员，这样的代言人组合，竟然能引爆这一轮话题，这是森马最厉害的地方，也是最值得抄袭的点。

过去很长一段时间，品牌营销都流行颜值经济，但也越来越趋于雷同，难道从徐志胜开始，颜值营销要失效了吗？

大叔谈3点，虽然还是人、货、场的逻辑，但森马又把整合营销传播重新做了一次激活，这点很难得。

大叔认为，这就是广告公关化的最佳体现，尤其是在传播素材的反差感（或者叫冲突）。两位年轻的帅哥美女，即便是周杰伦+杨幂组合，也没有记忆点。

但是呢，如果TA俩中间塞个徐志胜，反差感就有了，记忆点也就有了。为了增加这种反差感，帅哥美女代言羽绒服，徐志胜呢，代言羽绒，是不是简直就是一眼难忘……让喜剧明星代言原材料，这应该是头一次。

从时间线来看，张新成代言森马是在今年9月17日，而徐志胜代言是最近的事。大叔猜测，品牌方或者策划者可能并不是有意要形成强烈反差感，从结果来看，这波却胜在了反差。

同样是最近爆红的脱口秀演员，天猫却让付航和小鹿去重复说硬广，就完全没有制造反差和冲突，而只是蹭了一波流量。

而徐志胜之前的很多代言，也都把话题放在了眼睛小和刘海上，其实也缺乏冲突和反差感。‍

这是大叔最想说的，也是最令大叔受启发的点。

大叔当年在某手机品牌，我所在的大部门叫做IMC（ Integrated Marketing Communication），所谓整合营销传播，其实都是抄外企的。

但那几年，大叔有一个很深刻的印象，就是在传统品牌中，线下门店的价值非常大，却在如今私域和买流量的时代，几乎被忽略。

大叔还记得，前几年，大润发为了吸引年轻人，把卖场的文案重新做了互联网化的爆改，结果不仅出圈了，也吸引了大批年轻人到大润发买鱼和买菜。

线下广告从来不是没价值，而是需要被激活。森马这波，大叔认为，就是把线下广告重新做了激活。线上话题和线下门店广告互相导流，这不就是整合营销传播吗？但你随便找一个连锁品牌的门店，你去看看，除了打折和帅美代言人，有什么信息能抓到你？从这个角度看，传统品牌的线下门店都值得被爆改一次。

当然，线上话题的制造和引流，目前来看，小红书越来越重要。

大叔经常说，品牌植入的深浅决定了传播素材的刷屏广度。因为大家现在都很爱惜自己的朋友圈，不希望被贴上这人就会转广告、朋友圈没营销的标签。

但现实是，预算缩水，营销必须聚焦在产品卖点上。甲方可能最忌讳的是：素材确实刷屏了，但网友没记住品牌的有效信息。二者之间完全冲突吗？其实也未必。

徐志胜代言羽绒，这个营销的切入点，就是直接服务于产品卖点！反正大叔看完，是记住了，哦，森马这个羽绒服很干净！但这个卖点会成为购买核心动力吗？打个小问号。

再看同样是下沉+线下的海澜之家，最近也在推羽绒服，但受限于电梯广告的时间，只够时间强调牛牛牛。显然，将线上+线下结合的森马，反而成功避坑楼宇广告的吵、短、雷同。‍

最后，大叔做个总结。在预算大缩水背景下，森马为了打造羽绒服洁净（货）的卖点，利用徐志胜代言绒毛（人）切入点，在线上和线下（场）同步上线广告，实现巨大反差感，在小红书激发大量网友互动，实现线上和线下闭环。

最后的最后，你怎么看这次代言？你会买吗？欢迎在留言区聊聊。