天猫与B站引爆青春风暴 天选NEW人捅破双11营销天花板

一边是大众时间越来越碎片化、用户注意力高度稀缺的传播环境，一边是各家平台均推出了诚意满满的大促优惠，用户拥有更大的选择空间，如何最大限度地吸引广大用户、成功赢得更多用户的青睐，成为历年双11营销大战的主题。

除大面积地广告投放、宣传造势这一常规策略外，今年，天猫双11联合哔哩哔哩（B站）开辟出了一条全新的高效破局思路。

众所周知，B站是各种年轻流行文化的策源地，聚集了无数年轻且极具创造力和想象力的用户。最近，B站成功携手天猫共创「天选NEW人：哔哩哔哩明星社团联盟计划」活动，不仅充分展示其年轻活力、创意脑洞大等平台优势与天赋，还巧妙借势其在年轻族群中的超强影响力与号召力，打造了一场趣味化的互动体验，成功为天猫双11购物节的活动造势引流的同时，为所有高校明星社团提供了展示才华的舞台。

10月9日，B站携手天猫面向全国高校社团打造的「天选NEW人：哔哩哔哩明星社团联盟计划」正式上线后，便吸引到全国各地高校社团积极参与，涵盖音乐、舞蹈、语言等多元化的兴趣社团。

经过层层选拔后，最终共计有30支社团脱颖而出，将通过上海、杭州和武汉三地线下公演评选出「天选NEW人」。与此同时，每场线下公演都将在淘宝直播和B站进行同步直播，从而让全网用户实时领略各大社团的风采，共同掀起本届双11的青春风暴。

天选NEW人计划的出发点，是天猫为推广年轻流行文化，联手B站共同打造一个可供年轻族群展现技艺实力与想象力、创造力的舞台。最终在双11大促期间，为全网用户贡献一场极致的视听盛宴，引爆天猫在年轻圈层中的影响力。

既有全程高燃、有趣有创意的互动体验，又时刻彰显出年轻人的朝气、才华与自信——这是本届天选NEW人三场线下公演活动给人的直观感受。

比如10月25日上海站公演评选出的天选NEW人——复旦大学龙狮社，带来的舞龙节目，在流行化表演中，用更具趣味的方式诠释了这项中国传统文化，是展示当代大学生热血青春与文化自信的最佳写照。

与此同时，天猫和B站还特别邀请了龚琳娜、黄龄、孟佳、戴荃、房东的猫等明星艺人担任明星社团推荐官，以及老番茄、中国boy和欣小萌三位知名UP主担任天猫双11天选福利官，现场为各大社团加油打call。

而依托明星+知名UP主的天选加油阵容，天猫X B站可巧妙借势各位明星及UP主的粉丝效应和影响力，进一步放大三场公演活动声量与传播度，最终有效吸引广大用户关注并参与天猫双11各项福利活动。

本届天选NEW人评选活动，极富创造力与想象力的大学生群体，固然是当之无愧的主角，但一向以脑洞大、敢玩爱玩会玩著称且深受年轻人喜爱的天猫，则成为场上的创意当担。

在主题设定上，天猫以天选为名，既紧扣中二的二次元文化，实际上也暗合天猫精选之意。因此，从节目「天选NEW人」的命名，再到公布「天选福利官」，直至最后的红包大奖「天选福利」，天猫的「天选」元素可谓贯穿全场、无处不在。

具体植入方面，天猫则联手B站巧妙融合年轻流行文化与多种天猫元素，在三场线下公演活动中，分别为三位知名UP主「天选福利官」定制了三大互动环节，一举捅破双11营销的创意天花板。

如10月25日的上海站活动，天猫不仅大胆玩痛车梗，将天猫标志性的「购物车」爆改成一款视觉装置——双11首辆购物车痛车，还联合UP主老番茄共赴极品痛车GO的比赛，现场展示痛车漂移秀，令人眼前一亮。

比赛闯关过程中，不时出现的天猫红包、天猫快递盒等经典元素，同样令人会心一笑，不由得感慨天猫这波植入没毛病，很合理。

10月29日的杭州站，天猫再次脑洞大开，将天猫双十一的大促利益点与各类闯关游戏中的趣味「招式」进行巧妙结合，并邀请UP主中国BOY化身超级大猩猩，共同贡献了一出屏幕作战游戏互动好戏——《打价大作战》。

此创意更精妙的设计点在于，天猫与中国BOY携手真实复刻了游戏中的场景，营造出身临其境的质感，赢得现场和直播间的666刷屏，再叠加天猫派发的6666元红包福利，为广大用户带来双重愉悦享受。

而到了10月31日的武汉站，天猫创意灵感再变，为大学生打造了专属的二次元青春舞曲——「大学生之歌」，并邀请UP主欣小萌用一场融合天猫和b站视觉元素的超级变变变表演。

从创意上看，这支大学生之歌趣味化呈现了大学生的购物偏好，歌词写得完全是在演我，天猫由此化身大学生最强嘴替，喊出无数人心声之后，为大学生们奉上超级好价好物，狠狠刷了一波好感；而在舞蹈编排上，天猫更是巧妙融入了B站广泛流行的颜文字元素，用年轻族群专属的符号化语言表现大学生的喜怒哀乐，无疑更显亲近、更容易走近他们的内心。

透过此次天选NEW人整合营销活动不难发现：在注意力高度碎片化、人群越来越垂直细分的当下，天猫X B站的破局思路简单且清晰——与年轻人玩到一起、想到一起、闹到一起，从而真正走进年轻人的内心。

年轻不设限，大学生作为最富想象力、创造力和热血活力的一个群体，为他们提供一个发光发热的舞台、表达理解与尊重，或许是大多数品牌都能想到与做到的第一步。因此市面上，从来不乏各种由品牌赞助的大学生活动。

但单纯的赞助，本质上是一种赞助者、旁观者与表演者的关系，彼此之间还有一定的疏远与距离。而天选NEW人活动真正特殊或值得借鉴的地方在于，它不止于一场才华横溢的表演、选拔，也是天猫、B站、明星、达人、粉丝、年轻文化爱好者等多方共举的青春狂欢嘉年华。

更重要的是，在此过程中，既充分体现了B站在助力品牌高效触达年轻族群上，无可替代的渠道或桥梁作用，也突出了天猫围绕年轻人兴趣、喜好，大开脑洞、火力全开、肆意挥洒想象力的品牌人格化魅力与性格特征，最终成功在所有目标人群心智中，强化天猫热爱年轻流行文化的品牌认知。

说白了，天猫X B站的营销策略已超脱出常规赞助的范畴，而是以组局者、欣赏者、同好者的身份，与广大年轻人走到一起，共同享受音乐、游戏、二次元、舞蹈等流行文化的乐趣。

天选NEW人的成功，不仅体现在营销策略与创意上，数据具备更强的说服力。截止目前，吸引XXX用户观看与讨论，引发线上相关话题破圈传播（需提供相关数据）。

笔者大胆预测，天选NEW人或可进一步塑造成一个全国性的社团文化IP或厂牌，甚至可以为天猫及其平台上的各大品牌、商家，提供触达年轻用户的坚实助力。

当然我们也期待，B站和天猫两大创意届的扛把子，以天选NEW人为起点，共创推出更多既可展示年轻人风采，又能助力品牌营销的创意IP。

*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪