游戏出海洞察 5个增长建议，应对2024最新行业趋势

10月30号，DataEye L!NK出海沙龙-上海站成功举办。DataEye以及来自TikTok、Unity、猎豹移动的嘉宾带来了近200页的干货分享，近百名游戏行业从业者参会。

以下是Unity Grow 中国区商业化客户运营团队负责人Elena Zhang的分享。略有删减。

大家好，很感谢DataEye的邀请，我是Elena，今天演讲主要围绕2024年新的游戏行业报告讨论一下增长、变现整个闭环中，有哪些新的发现、数据，以及说一下Unity平台在整个的闭环过程中有哪些可以帮到大家的地方。

首先，广告主正在采取更多样化的买量策略；现在大家基本不太会把鸡蛋放在一个篮子里，而是追求买量多样化，将获客预算分布在不同的渠道和Campaign类型里；

然后，一直以来我们都在讲combo（混合变现）概念，IAA转成combo要加IAP，IAP要加IAA，怎么把IAP、IAA更好结合起来，提高IAP的首充、复购能力，是我们关注的第二点；

接下来我们会分享如何提升IAA的渗透率以及广告观看频次；

最后，我们将围绕Offerwall（积分墙）这一广告形式，分享Offerwall如何在获客和变现方面帮大家获得增长。

一、出海获客不只CPI和ROAS

如今，出海⼴告主正多样化地分配预算，除CPI广告获客之外，ROAS和事件优化⼯具正逐年占据更⼤⽐重。ROAS比较常见，包含了内购ROAS、广告收入ROAS和混合型ROAS。而根据我们在ironSource Ads和Unity Ads平台上观察到的数据，尤其在2024年，平台上tCPA事件优化⼴告活动越来越受欢迎。

再分别看一下不同的游戏类型优化目标。当我们以 D7 目标为基准来看 ROAS 优化工具时，广告支出较高的游戏类型主要还是集中在广告收入优化上，但混合收入优化紧随其后。

像 tCPE 这样的事件驱动型广告活动，在 Puzzle 解谜（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街机（4%） 游戏中开始出现，表明这些游戏品类正将他们的获客策略更加明确地集中在寻找高质量用户上。

如果我们也想买事件驱动型广告活动，怎么挑选事件，怎么完成优化？我们也给大家一些思路：通常我们会建议选择一个会由高质量玩家完成的操作，例如进行首次内购，或观看到一定量的广告。我们建议选择 LTV 排名前 5%-20% 的用户可以在游戏中 7 天内完成的事件。这些事件通常转化率更高，用户质量也有保证。这边给大家提供五个事件做参考：

获客方式多样化，除了传统的视频广告，Offerwall（积分墙）也是一种很有优势的广告形式。作为一种奖励机制，Offerwall 广告主能够根据特定玩家的参与行为，进行各种基于事件的定制化广告活动优化。

除此之外，还很重要的一点是我们的素材。下面是不同品类从展示到安装的转化率。

大家可以参考一下自己的游戏，看是不是在这个范围内。如果没有达到这个普遍基准，我们想也给大家一点素材方面的优化建议：

1.素材主题与获客目标相匹配

广告素材主题应依据获客目标和游戏品类而定。

如果要吸引高质量玩家，应展示游戏中提供的多样化、定制化的内容选择；

如果目标是扩大用户规模，则应强调游戏玩法中的紧张刺激。

2.在素材中展示游戏进程

通过展示角色在游戏中不同阶段的旅程，让玩家清楚地了解游戏进程是如何推进的，对游戏机制有一个清晰的了解。

3.跳转时机

引导用户跳转至应用商店的时机至关重要。

对于较短的试玩广告（3-5 次互动），可以在结束前的最后一次互动时引导用户前往商店；

对于较长的试玩广告（10 次互动），在用户进行 5 次互动后，兴趣高涨时，引导他们到应用商店，可能会最大化他们下载游戏的可能性。

我们获客部分先讲到这里，接下来跟大家探讨一下怎么去提高内购（IAP）收入。

二、IAP 和 IAA 两手都要抓

这张图是比较好理解的。报告提到，1.83%的用户在其游戏⽣命周期内会进⾏内购转化，⽽其中28.81%的用户⾄少会进⾏⼀次复购，其中26.47%的复购将在⾸次购买后的30天内发⽣。总结一下，首充是非常重要的，首充之后怎么在第一个月内吸引玩家复购也很重要。

处在游戏的不同阶段，内购目标设置有所区别。前期（0-7天），重在展示游戏乐趣，给玩家留下好的印象，内购目标为吸引+转化；中期（8-15天），玩家熟悉了核心循环进入推图阶段，可引入特定元素，内购目标为留存+持续转化；后期（16天+），内购目标为转化+更深度的挑战，可提供深层次的玩法和挑战，持续吸引玩家参与。

我们也整理了一下在不同的阶段，哪些付费商品类型能够刺激玩家完成首充或复购。在游戏前期的阶段，通常去广告、订阅、新手礼包购买力最强，游戏中后期需要新的刺激，消耗品、游戏币，限时活动是玩家喜欢且愿意花钱的。

我们前面讲了付费用户占比1.83%，还有98%的用户是非付费用户，这部分用户我们希望通过广告让他们实现在游戏中的价值。先跟大家讲两个概念，一个是广告深度，即广告观看的频次；另一个是广告渗透率，这个很好理解，即观看广告的用户和整个日活的比例。

我们可以看到，对比前年，去年的广告渗透率、广告观看频次都有不同的增长，在T2地区尤其明显，T1地区增长仅次于T2地区，这和全球整体形势也有关系，这两年经济形势下滑，大家购买力有下降，IAP 收入也是略有下降，这种情况下玩家希望继续游戏进程，更倾向于选择看广告的形式。

具体到细分品类，Word（38.4%）、Role Playing（37.6%）和Casual（36%）是激励视频⼴告渗透率最⾼的三个游戏品类，Casino、Strategy和Word游戏的用户⼴告观看量最⾼。

再看一下这张图。具体到如何提高广告渗透率和广告观看频次。我们通过数据发现，在用户「资源耗尽」时展示⼴告，激励视频的渗透率最高（38.1%），紧接着是「内购商店」「大厅/地图/关卡前」「弹出消息」和「关卡之间」。

有人可能会担心激励广告的过度使用，但我们的数据显示，拥有15 到 20 个广告位的游戏能达到高达 46% 的渗透率。不同的广告形式组合（包括短视频、长视频、小额奖励和大额奖励等），可以保持内容的趣味性和吸引力；大家也可以通过 A/B 测试来了解用户对哪些形式反应最积极。

了解哪些奖励能够激发最高的用户渗透率，可以帮助你更深入地理解激励用户的因素。我们发现，Gacha（31.1%）、额外移动机会（30.5%）和每日奖励（30.3%） 带来的激励视频渗透率最高。

三、Offerwall 平衡用户体验与收入增长

最后简单讲一下Offerwall（积分墙），大家的了解可能不是很多。

我们先讲一下Offerwall获客。我们的数据显示，相较于通过其他广告形式获取的用户，Offerwall 奖励市场获取的用户具有更深入的参与度，留存更高，LTV 增长得也更快。

关于每一个任务步骤的设计，大家可以通过设定时间限制，来激发用户的好奇心和竞争心理，促使他们更积极地参与和互动，从而提高用户粘性和忠诚度。同时，将高阻力事件（例如完成一次内购）与低阻力事件（例如完成教程）相结合，既能优化广告支出，扩大用户覆盖范围，也能吸引高LTV 用户。 

一些开发者可能会误认为，Offerwall 会蚕食内购收入。但实际观察来看，Offerwall在提升整体ARPDAU和驱动增⻓⽅⾯扮演了关键⻆⾊，旨在补充内购和广告策略，为那些付费意愿低，但留存较长的用户提供了价值，更利好混合变现游戏。

我们的数据表明，Offerwall 的每转化用户月广告收入为 4.04 美元，超过了激励视频（0.15 美元）。虽然还是低于内购（13.27 美元），但仍然相当可观，30% 这一比例也比较健康。 

如何有效提升Offerwall转化率？文案内容、醒目位置以及弹窗消息提醒，都可以提升 Offerwall 曝光度，增加流量。举例来说，强调Free字样的 Offerwall 入口，其打开率比未使用类似表述的入口高出 4.8%；在游戏大厅/主页面设置 Offerwall 入口，打开率能够高出 6%。

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