销售额翻3倍、库存一天卖完，这届网友爱上萌宠带货

高盛此前就在一份报告中提到，2024年中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿，预计到2030年，中国城镇宠物数量将超过7000万只，是幼儿数量的两倍。

富养宠物，穷养自己、物质上我养猫狗，精神上猫狗养我......这些流传在社交媒体上的段子也揭示了一个真实图景——一批颇具消费力的铲屎官们已撬动起中国宠物经济颇具前景的千亿级市场。

双11刚过半程，电商平台宠物品类的集体爆发也印证了这一现象。来自抖音商城双11好物节开门红期间的数据显示，亲子萌宠品类成交额同比增长约50%，一批萌宠垂类达人的直播间更是成了撬动增长的关键。

从网友们的云养宠到萌宠集体勇闯直播间，我们更好奇的是：萌宠带货在抖音真的爆发了吗？爆发的逻辑又是什么？对整个宠物行业来看，宠物达人的新价值在哪里？

库存一天就卖完了，销售额翻了三倍。

尽管618已有直播爆单经验，但谈起今年双11的阶段性成绩时，抖音萌宠类达人邓峰 @邓峰萌萌摔肿了 还是反复直呼没有想到。

说起邓峰，人们最熟悉的还是姥爷和猫舍的日常。2018年，辞去大厂媒体工作投身猫舍生意的他，靠着对内容的天然敏感，在抖音开始分享自己猫舍的工作和生活。在短视频里，nana、小小、猪根等一众高颜值的猫咪和化身夹子音的邓峰圈粉无数，独特的内容也为他积累下了抖音超450万的粉丝。

但在内容创作者的身份之外，邓峰的另一重身份有些特殊——他还有自己的宠物品牌金故。

在成立猫舍时，邓峰发现市场上宠物食品品牌的质量良莠不齐，出于让猫舍小猫吃的更健康的初心，他开始花时间研究生骨肉的制作，多出来的份量就顺带拿出来销售，令他没想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。

宠物品牌金故由此诞生，随后邓峰又开发了冻干、猫砂等产品，在创作者和品牌主理人两重身份间相互切换。去年下半年，观察到抖音宠物大盘生意的增长，邓峰果断布局抖音直播带货，金故的生意规模也由此节节攀高：我们的生意规模是在布局抖音电商之后迅速发展起来的，直播电商的爆发力也很强。

像邓峰这样借抖音直播带货出圈的宠物达人和品牌也并不在少数。一些宠物博主的直播间成了网友们蹲守的重点对象。比如，因邪恶银渐层大战秦海璐而爆火的 @芬儿头是猫不是猪，靠训狗走红网络的 @潘宏，还有资深铲屎官 @柿子菌meow等等......在这些直播间里，网友们一边云吸宠，听主播讲解专业知识，一边顺手下单博主推荐的好物，既买到了超值好物，又收获了满满的情绪价值。

这股萌宠带货热潮离不开平台的助攻。今年双11期间，抖音商城面向宠物博主来了一次名为百大萌主的萌宠选秀，鼓励更多的萌宠达人抓住直播电商的爆发力。

数据也证明了抖音萌宠带货的潜力。数据显示，在10月8日至10月20日期间内，百大萌主直播GMV增长107%，有205个直播间成交破百万。

在抖音，萌宠带货已然风起。

不过，客观而言，萌宠直播带货其实并不好做。

尽管这些年，随着云养宠的风靡和年轻人养宠需求的上升，宠物早已是互联网常见的流量密码。但在内容流量之外，包括宠物食品/用品等生意却是一门强信任的生意——配料表的安全和健康，科学的养宠方式，无疑是铲屎官们最为关注的重点。

换句话说，比起其他的消费品类，宠物品类从内容端的种草到购买端的拔草，铲屎官考虑的决策因素有很多，这条消费链路其实很长。

因此，邓峰们的崛起，显然也并非是偶然的幸运，我们蹲守了这些抖音萌宠博主的直播间发现，生意爆发来自长期且扎实的内容钻研和创新。

内容的真实性、专业性和互动性，这是他们在双11突围的关键武器。

尽管运营着金故这一自有品牌，但邓峰很少对自己的产品进行硬广式的宣传，他绝大多数的精力都会放在和用户日常的真实互动中。大家都知道宠物可爱，做这样的内容也有流量，但我们更加倾向于我们猫舍的日常，让用户够参与我们猫舍的日常运营里。

在邓峰的视频和直播里，他会真实展现猫咪的自然状态、猫舍的结构，甚至具体到厕所，邓峰认为要让用户觉得就像自己在养这些小猫一样。

真实和真诚换来的是信任，也让邓峰的直播间里不仅有多次复购的老粉，也有被他的真实所吸引来的新粉。真诚就是必杀技。邓峰说。

除了接地气的真实感外，专业性也是这群宠物博主的另一个突出风格。

@柿子菌meow 是一位17只猫的大家长，也是一位资深的科普养猫博主。不恰烂饭，只想精致养猫，是他做宠物博主的坚守。

将内容创作定位在科普上，也让柿子菌的直播间知识浓度极高，产品是什么成分、原料是什么，适用于什么场景，能解决什么样的养宠问题，这适合玻璃胃小猫。我们来读配料表，他都会在直播间里说的一清二楚。

而在日常内容创作中，柿子菌也会在抖音分享自己猫咪社会化训练等内容，涉及带猫骑行真可以猫咪游泳辟谣等养宠人关心的话题，这些晦涩难懂的科学养猫知识被他以更幽默轻松的方式表达。

当然，对更多用户而言，宠物带货直播还有一重更关键的作用——陪伴。抖音宠物博主们也会通过创新内容，以或搞笑、或反差的形式，给用户带来更多的情绪价值和情感慰藉。

被网友们称为天选直播圣体的打工小猫芬儿头就因和主人芬儿妈的有趣互动，成为新晋顶流。而如今投身直播带货浪潮的@芬儿头是猫不是猪，直播风格也是主打一个松弛感。

我们团队就是俩人俩猫，有啥是啥。芬儿妈在直播间中这样说。具体到直播内容，芬儿妈会一边介绍带货商品，一边和芬儿头配合营业，而芬儿头自带反差感的真实反应也让无数网友联想到同为打工人的不易，这种陪伴感正是抖音萌宠达人的差异化价值所在。

宠物达人真实性、专业性与互动性的内容创新，让此类新奇萌宠直播间在抖音不断涌现。而今年双11，抖音电商在内容端包括百大萌主选秀、超萌挑战赛、萌力大赏等多元内容形式的助力，也让达人们的内容流量得以进一步扩散与爆发。截至目前，超3万萌宠达人参与了「百大萌主」活动，话题总曝光超26亿，上榜热点达18个。

除此以外，随着抖音电商货架场的发展，用以承接流量、高效转化的「拔草入口」也为铲屎官们提供了更便捷的购买下单体验。

以搜索场景为例，内容流量就被货架场的商品卡稳稳接住，活动期间，萌主好物商品卡搜索曝光增长26%。最新数据也显示，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%。

而对品牌们而言，萌宠达人们的作用也由此凸显——一方面，这群扎根垂类内容创新的达人既拥有高粘性高信任度的用户基础，这为品牌更精准地破圈提供了契机；另一方面，达人别具一格的差异化内容新也让品牌价值更自然地传达。

可以这么说，抖音宠物达人所扮演的角色其实就是一座桥——宠物达人以真诚的内容创新，满足消费者多元化的需求；而品牌则通过宠物达人的强背书，与消费者建立信任关系。

从双11里看到增长爆发的同时，邓峰还在思考更长远的事。

和欧美相比，中国养宠渗透率其实还有很大的鸿沟。邓峰说。行业数据也显示，中国养宠家庭渗透率从2019年的13%增长至2023年的22%，作为对比，欧洲为46%，美国则为70%。

鸿沟间既是机遇，也是挑战，一方面，这给中国宠物经济的崛起带来了无限的发展空间，近年来一批国产宠物品牌的崛起也印证了这一点。但另一方面，如邓峰所言，养宠人的增多，人宠矛盾加剧，也导致了如不会养，甚至是弃养等诸多行业乱象。

邓峰觉得，抖音和自己在未来都在承担一个行业教育者的角色：什么才是科学且正确的养宠模式，如何给猫猫狗狗吃更合适的东西，这些都需要教育。邓峰说。

促进行业发展，这是很多宠物达人们的初心，但内容端的教育需要长时间的深耕，不能只靠为爱发电，这是过去不少包括宠物博主在内的垂类达人所面临的真实生存问题。

但好在，在抖音，更多垂类达人已找到了正向的发展路径，今年9月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上也提到，垂类赛道成为平台重要的增长支点，新的流量机制下，有65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。

好内容与好生意间的通路也由此打开——抖音垂类达人们，他们一面深耕好的内容，好的内容带来好的流量，积累下可以沉淀、具备粘性的圈层用户；另一面，以直播带货的形式，将好内容转化为好生意，继续反哺好内容的持续迭代。

我们也相信，不止是这个双11，未来更多的邓峰们将会在抖音，找到自己的新天地，而好内容促成好生意，内容输出与生意增长形成正向循环，依旧还会继续。

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