商场就是战场。
出品 | 首席财经观察 作者 | 范智林
卖水确实是门好生意，一度让农夫山泉的钟睒睒连续几年占据中国首富位置。
不过，如此赚钱的生意，其它公司当然不会让农夫山泉一家独大，纷纷入局。
农夫山泉在市场上面临的竞争也越来越大，市场份额逐渐下滑。
钟睒睒坐不住了。
根据虎嗅网报道，在今年第二季度，钟睒睒要求公司整个包装水部门立军令状：如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。
图源：虎嗅APP
2023年，农夫山泉在中国包装饮用水市场的份额达到23.6%，位居行业第一，远超怡宝、景田、娃哈哈、康师傅等竞争对手。公司的基本面表现强劲，2023年营收达到426.67亿元，同比增长28.36%，净利润率为28.15%，远超行业平均水平。
农夫山泉的财务表现同样出色，2017年至2023年，营收复合增长率近16%，净利润复合增长率为27%。
不过，这种强劲表现在2024年遇到了挑战。
农夫山泉2024年中期业绩财报显示，农夫山泉上半年营收221.7亿元人民币，同比增长8.4%;上半年净利润62.4亿元人民币，同比增长8%。
虽然业绩和净利润双双增长，但包装水的表现却不尽如人意。
2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品实现营收85.3亿元，较去年同期下降18.3%，占总营收比例从以往的超过50%降至38.5%。
图源：港交所公告
对于包装水营收下滑的原因，农夫山泉表示是因为今年一季度网上充斥着大量对农夫山泉及其创始人钟睒睒的诋毁。
8月27日晚间，农夫山泉发布财报公告称，今年1-2月，集团包装饮用水产品销售情况良好，这两个月的销售收入较去年同期增长19.0%。但自2月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对其品牌及销售产生了严重的负面影响，使得农夫山泉包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌。
图源：公司公告
今年2月份，娃哈哈创始人宗庆后因病医治无效去世。
娃哈哈创始人宗庆后老先生因病去世，网友们倍感惋惜。娃哈哈官方店铺商品被网友买爆，同时，农夫山泉和钟睒睒也被推上了热搜。
当时网上出现了类似钟睒睒被娃哈哈开除对娃哈哈忘恩负义钟睒睒的行为就是典型的农夫与蛇钟睒睒当时是娃哈哈的经销商，因为冲货被娃哈哈开除钟睒睒召开发布会宣布不再生产纯净水，背刺了娃哈哈的纯净水等热议的传言。
后来传言持续发酵，农夫山泉的销量也出现了大幅下滑。自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续5天销量暴跌，较风波之前的销售额已暴跌超90%。
图源：鲸视频
后来，钟睒睒亲自出面澄清网络传言，但依然没能消除部分网友对其质疑。
在今年8月份，钟睒睒在央视财经频道《对话》栏目中罕见发声，回应了被网络攻击。
他表示，我欣赏流量，也欣然接受，因为我有时间，但这个真相水落石出之间的时间，社会蒙受了巨大的压力。法律是要迅速地有时间地采取行动，流量应该有法律的底线。
钟睒睒坦言，有时候愤怒一下，但很快会恢复情绪，照样吃饭、睡觉、上班。这次给我网络上的污名化，洗不干净了，随它去吧，我有自己的理想，最后，天一定要是亮的，只要我能坚持到天亮的那一天。
图源：《对话》视频截图
包装水营收下滑也直接影响到了农夫山泉整个公司的业绩。
2024年的中期财报，其营收和净利润的增速都创下了过去四年同期最低。
这可能也是钟睒睒为何要整个包装水部门立军令状的原因。
不仅如此，农夫山泉毛利率却开始下滑。
报告期内，农夫山泉的毛利率从去年的同期的60.2%下降1.4%，至58.8%。
02 钟睒睒财富大缩水，跌落中国首富宝座产品毛利率下滑，包装水业绩下降，营收和净利润增速下滑，也让农夫山泉的股价大跌。
资本市场上，农夫山泉股价最新价格为28.95港元/股，今年以来，股价接近腰斩，最新市值为3255亿港元。
图源：东方财富网
今年前10个月，农夫山泉的股价只有三个月上涨，七个月大跌，其中，还有4个月处于大跌状态，在过去的7个月中，只有上个月也就是9月份是上涨的，其余6个月都是下跌的。
农夫山泉股价下跌，也让钟睒睒的财富缩水。
10月29日，根据最新出炉的《胡润百富榜》显示，41岁的字节跳动张一鸣财富比去年增长1050亿元，以3500亿元人民币第一次成为中国首富。
同时，也将连续三年霸榜首富宝座的钟睒睒拉下马来。
2021年，钟睒睒首次成为中国首富。
2021年10月27日，胡润研究院发布的《2021衡昌烧坊·胡润百富榜》显示，农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒以3900亿元首次成为中国首富，北京字节跳动科技有限公司创始人张一鸣以3400亿元位列第二。
2022年11月8日，胡润研究院发布《2022胡润百富榜》。农夫山泉68岁的浙商钟睒睒财富比去年增长650亿元，以4550亿元第二次成为中国首富。钟睒睒创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。
10月24日），2023年胡润百富榜出炉。农夫山泉69岁的钟睒睒第三次登顶中国首富榜，财富基本与去年持平，为4500亿元。
图源：2023年胡润百富榜
连续三年成为首富后，今年首富的位置被张一鸣取代。
钟睒睒也成为中国富豪中过去一年财富下降最大的富豪，下降了1100亿。
图源：胡润百富榜03 农夫山泉最大的竞争对手上市了
跌落首富宝座，包装水业绩下滑。
钟睒睒担心的事可能还不止于此。
农夫山泉最大的竞争对手已经上市了。
10月23日，怡宝母公司华润饮料在港交所上市。华润饮料最新股价为15.2港元/股，总市值为356亿港元。
图源：东方财富网
怡宝矿泉水是中国饮用水市场的知名品牌，属于利用水净化工艺加工而成的人工水，其属于华润怡宝饮料（中国）有限公司所生产制造。
怡宝发家于上世纪80年代，后来加入华润集团。1990年，华润怡宝在国内推出纯净水，是国内早期专业化生产包装饮用水的企业之一，主营"怡寶"牌系列包装饮用水。现总部位于深圳南山，怡宝一年可以卖出146亿瓶，营业额近400亿元，按零售额计算，是中国饮用纯净水的龙头公司，市场份额达到32.7%。
图源：抖音
在包装水市场，华润饮料位居第二。2023年在包装饮用水市场，农夫山泉市占率达到23.6%，华润饮料则以18.4%的市占率位列第二，排在第三的乐百氏只有6.1%。
2015年12月，怡宝、农夫山泉的瓶装水市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝首次超过农夫山泉成为包装饮用水行业的第一名，不过，第二年，怡宝就被农夫山泉反超。
从市场占有率来看，怡宝无疑是农夫山泉在瓶装水市场上最大的竞争对手。
除了怡宝，农夫山泉还面临来自娃哈哈，康师傅，百岁山，冰露等品牌的竞争。
为了抢占市场份额，今年夏天，农夫山泉曾一度掀起了一场瓶装水的价格战。
在各式促销活动下，瓶装饮用水的量贩装和大包装纷纷降价，每瓶跌破1元区间。其中，农夫山泉当时绿瓶纯净水一度低至0.66元/瓶。
不过，卖水确实赚钱，钟睒睒因为卖水连续三年成为中国首富，宗馥莉则成为新的中国女首富。
几乎没有任何悬念，在饮用水这个赛道，入局的玩家会越来越多。
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