净利率7.5近三年新高！海尔智家盈利能力持续提升

文/陈昊

编辑/cc孙聪颖‍‍

尽管市场普遍认为家电行业已经进入了一个相对成熟的阶段，但海尔智家用营收和利润业绩双增的成绩，表明行业正在迎来新一轮发展周期。

10月29日，海尔智家发布了2024年三季报：前三季度营收2030亿元，同比增长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增长15.3%，继续实现高基数下的稳健增长。

而利润的高增也让海尔智家的盈利能力得到持续提升，其净利率从2022年前三季度的6.31%提升至2023前三季度的6.62%，再到今年前三季度的7.5%，创近三年新高。

那么海尔智家是如何做到的呢？

全品类、多品牌拉动国内业绩提升

今年上半年家电行业震荡前行，随着以旧换新政策在全国的陆续实施，三季度家电行业企稳回升。在这样的背景下，海尔智家实现了高基数下的稳健增长，这与其差异化的打法密切相关：通过高端品牌、场景品牌等三级品牌战略充分挖掘每个细分领域的潜力。

比如说，尽管家电是大众消费品，但用户对家电已经不仅仅是满足生活的基本需求，而是希望家电产品能够构造起他们理想生活场景，这也是近几年家电高端化、场景化趋势的重要原因。

在这方面，高端品牌卡萨帝通过深化套系产品布局，在8年第一基础上，Q3继续领跑高端市场，9月零售同比增幅达19.1%。而为了持续增长，在国内，卡萨帝持续进行触点扩张，落地成都SKP等，深度触达精英圈层；在海外，亮相新加坡机电展、德国IFA、米兰国际厨房家具展等国际展会，不断开拓市场空间。

而在场景化上，三翼鸟依托定制、交付、智慧三大能力，实现了终端门店及用户日活的持续增长。2024年前三季度，三翼鸟实现门店零售额86亿，同比增长10%；智家APP月活用户数达1000万，同比增幅超35%。

同时，当下年轻消费群体消费力不断攀升，Leader聚焦他们的消费习惯和个性需求，布局年轻化的交互方式、渠道，成为年轻人首选家电品牌，实现业绩的持续增长。财报显示，Leader的9月零售增长31%，Q3零售增长22%。

可见，海尔智家通过充分挖掘不同市场增长潜力，实现了各品牌的持续增长、持续引领，这些都为海尔智家的利润增长做出了贡献。

本土化布局再加速，海外持续开拓新空间

海尔智家财报的另一个亮点，在于海外市场。

出海这件事，海尔智家出发最早、策略最稳，在30余年的时间跨度里，打造了行业本土化最全面的布局。这让海尔智家在今年前三季度实现了发达国家行业领跑，新兴市场高速增长。

也就是说，海尔智家在海外各个区域市场都是跑赢行业的。而为了持续增长，海尔智家还在积极布局。

一方面，海尔智家持续深化本土化建设。5月，海尔埃及生态园开园；7月，海尔智家拟收购伊莱克斯南非热水器业务；8月，海尔智家在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式；9月，海尔埃及生态园二期项目奠基等等。这些工业园的相继奠基和投产，将进一步帮助海尔智家拓展海外市场。

另一方面，还在全球积极布局B端业务。10月1日，海尔智家正式完成了对开利集团旗下的商用制冷业务的收购，通过整合开利商用制冷行业领先技术，布局全球大冷链战略。

由此可见，随着这些全球化动作的持续推进，海尔智家覆盖区域更广泛，目标群体更多元，未来空间也更宽广。

数字化转型持续推进，经营效率稳步提升

海尔智家利润指标的不断提升，还与其经营效率不断提升也息息相关。而经营效率的提升，离不开海尔智家持续的数字化转型。

近年来，海尔智家进行了全流程的数字化转型，构建了从研、产、供、销、服等领域全流程的数字化能力。而得益于数字化转型的持续推进，2024前三季度，海尔智家通过营销资源配置、物流配送及仓储运营等方面效率提升，使销售费用率较上年同期优化0.5pct；通过数字化工具应用、优化业务流程以及提升组织效率，管理费用率较上年同期优化0.3pct。整体上，海尔智家2024前三季度销售管理费率优化了0.8pct。

而从过去三年来的9次财报来看，海尔智家在每个财报节点都在进行费率优化，说明他的降费提效是可持续的，这就很好地释放了利润增长的空间。

可以说，海尔智家的三季报向外界释放了积极的增长信号，资本市场也给出积极回应。国信证券分析师表示，海尔智家经历多年的自主创牌发展，在本土化运营、海外团队管理、品牌并购整合、全球化平台打造等诸多方面积累起丰富的经验和能力。综合全球区域展望，海尔智家未来海外收入规模和经营利润有望进一步增长。

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