©️深响原创 · 作者｜吕玥
存量竞争大背景下，找增量已是品牌营销的一个核心议题。而具体到去哪找这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。
QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。
图源：QuestMobile
谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。
品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论（Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。
01 用「好内容」，去交新朋友品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在熟人经济特点，而快手是独特的半熟人社区，用户自发形成了强信任的老铁式关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。因此，品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在做大开口，品牌能结交的新朋友会越广泛。
快手磁力引擎近期正基于在新线市场广泛分布的老铁用户，根据他们的内容偏好，归纳出了众多特色专项内容供品牌选择。
比如有一类是地缘文化，能充分展现新线城市风土人情。这是所有用户都喜闻乐见的内容，自然也很适合品牌融入。
快手策划了不少优质IP内容，包括划分东南西北四区域去打造的四个大IP，有快手特色的家乡和民族系列内容，以及展现美食、音乐等多个主题的小城故事，将覆盖2025年全年。
鉴于地方文旅活动筹备运营的复杂性，快手也注重敏捷高效，基于直播、短片、互动玩法去打造长期IP，帮品牌更迅速响应热点参与其中。而且快手还计划联合当地达人，发掘地方特产，推出品牌溯源等专场内容帮品牌实现从营到销的闭环。
还有一类群众体育，也是真正走到新线城市中去的内容。
快手一直是版权赛事+群众体育两手抓，近些年来将群众赛事办成了全网出圈的大IP，比如今年村奥会在贵州主赛区相关话题播放量超过54亿。品牌能参与进去，就已经把握住了影响力颇高的营销大事件，而在此基础上快手还探索了不少创新营销玩法，品牌既能在线下与真实用户互动沟通，也在线上提振了品牌声量和销量。
品牌等到一个体育大年不容易，大型赛事资源的竞争也非常激烈。快手后续计划安排的群众体育赛事，也会覆盖2025年全年，这相当于是平台自己打造了体育大年，品牌不用等待也无需碰运气。
另外短剧也是今年必须要关注的爆火内容品类之一。
快手作为全网最先布局的平台，如今已有充足的头部优质剧集储备，也与不少短剧专业制作和宣发团队实现长期合作。平台上也积累了海量短剧用户，从快手公布的用户画像看，这一人群新线占比高，以女性为主，购买力也强，对各行业品牌来说都是高价值人群。
为了品牌能更高效去做短剧营销，快手准备了星芒计划，聚合专业影视制作团队，品牌可与精品化短剧合作；剧星计划通过聚星去合作达人创作短剧，适合希望轻量化合作的品牌。爆剧计划还会开放更多付费好剧资源，让品牌以信息流广告解锁下集的模式做营销。
此外快手还有不少特色内容项目——如中国老铁内容聚合海量优质达人，品牌可灵活与之展开合作；品效经营类内容涵盖了不少大促、品类和直播活动，品牌可以此实现品效销兼顾；针对年底不容忽视的CNY营销，快手精选了过往几年效果更好的、可定制化的玩法和产品给到品牌，并将硬广产品和内容捆绑得更紧密，让品牌营销不止于曝光，更以整合性策略，在春节这个竞争极为激烈的节点上，高效抢占用户注意力。
02 用「准种草」，打入朋友圈新线用户价值被认可、内容资源丰富，接下来要做的其实很清晰——由于品牌商家的营销目标在不断加深，品牌营销需要从简单的浅层曝光，走向更为深层的种草。
种草人人都在讲，但如今其内涵却愈发复杂，将草真正种进人心也非易事。种草究竟是什么？当我们延续上述中用好内容交新朋友的思路，你会发现接下来做「准种草」其实是一个深入用户所在圈层的过程。
怎么理解？首先，种草的核心是唤醒用户兴趣。过去大家常将种草简化为依赖达人输出内容，这背后欠缺对用户真实兴趣需求的洞察和关注，导致同质化问题严重。若品牌能找到粉丝人群、内容风格都契合的达人，兼顾品牌与用户间的沟通、达人与用户间真实感受和观点的碰撞，用户就能感受到品牌的用心，因信任而种草。
其次，种草也是口碑发酵的过程。在快手，老铁们互相分享、形成了利他的关系网，品牌基于用户真实购买体验和日常生活的内容，在这个关系网中逐渐分享扩散，越来越多消费者就会感觉是讲到了心坎上，从而激发出购买意愿。
总结起来这其实对应着两个要点：一是要找对达人作为圈子里的意见领袖，以PGC内容唤醒用户；二是关注用户互动，UGC内容中品牌和大家打成一片。快手的TIE方法论中，帮品牌去做「准种草」的思路就是如此。
首先，要让PGC内容充分发挥价值，前提是要广泛但精准的与达人合作。
广泛，即品牌可跳出某一特定垂类的局限。比如在中国老铁内容中，分享日常生活和真实感受的平凡人、展示地方特色非遗文化的文化人以及热爱美妆、国潮等内容的时尚人都可创作激发用户强共鸣感和对本土文化的自豪感的内容，均适合品牌广泛种草。
精准，则是快手从产品技术层面去帮品牌去精准找达人，以HUG策略前期精准洞察用户圈层（Human），全维度找寻和匹配达人（Understand），并最终组成达人矩阵（Group）做立体化种草。
找对达人后，达人种草其实很灵活，日常营销、重要营销节点都适用，还可服务于品牌定制化内容需求。并且在推内容、搜索营销以及最后的种草收口处，品牌都能结合广告营销产品，也可把握每个种草的关键节点，提升种草效果。
除了PGC达人种草，UGC互动营销，则是品牌真正融入用户生活场景和各类兴趣圈层、组织用户形成口碑传播的关键。
在快手，老铁们习惯与有相同兴趣、有过社交、建立起信任感的人高频互动、分享信息，所以话题PK赛等互动玩法，往往可快速激发出用户创意和表达欲。并且今年快手还设计了AIGC创作/魔表挑战，让用户们能够体验到AIGC创作带来的新奇体验。当用户拥有表达意愿、而且表达门槛足够低、分享也足够有趣的时候，品牌借此即可实现自来水营销，品牌声量可快速提升，口碑发酵得以提速。
同时快手也通过线上线下联动去进一步拓宽了种草场景，深化品牌影响力。比如群众体育、地缘文化这两大类特色内容项目，去到现场的用户会随看随拍，即时捕捉热点动态，真实反映观赛体验。这为线下用户开辟了一条直接抒发感受与分享见闻的便捷通道，也能够从线下为品牌线上热度注入强种草力。
03 系统化做「深经营」，成为亲密朋友从广泛结交新朋友，到入圈成为亲密朋友，用户会对品牌有信任感、忠诚度和认可度，此时品牌可以自然而然地去拓展更多、更长周期运营的商业化空间，去逐步做深经营。
感性而言，这一过程似乎水到渠成。但在理性审视之下，这要求品牌在多个关键时刻做出科学决策，在不同阶段实施精细化操作、不断调整优化策略。因此，对于品牌而言，有好内容资源是基础，还需高效运用多样化的广告产品、创意营销活动，做撬动市场的有力杠杆；营销科学也不可或缺，它将是底层的数据技术支撑，确定整个营销流程的科学性。
具体实操中，首先面对多样化的广告产品，品牌如何选择与组合其实就充满挑战。
快手给出的思路，是始终跟着用户在站内行动轨迹走——用户打开快手，开屏广告会抓住第一眼注意力，缩短品效转化路径（比如晃一下进入直播间或到达活动页）；刷视频时，信息流广告、创新互动样式、卡券发放等等可引导用户进入品牌私域留存沉淀，或直达商品页转化；当用户边看边搜时，搜索品专可以做高效收口；在用户看直播时，看播挑战等互动玩法还会增强用户参与兴趣。
其次对于品牌而言，营销活动的多样性无疑会提供丰富选择。
快手的品效经营类特色内容就是为此而准备，从超级品牌日到大促活动、品类活动、头部达人直播专场等等活动覆盖全年，共同构成了一个全年无休的、品效兼顾的秀场，品牌能根据自身的营销目标和预算计划灵活选择。
再看底层支撑的营销科学，理论上它可以渗透到营销的每个节点，但确实当前行业的实际应用仍有差距。
所以快手磁力方舟将营销科学划分为三个层次来理解和应用：首先，针对找人、做内容、选产品和营销玩法等排列组合最优问题，以5R人群模型为核心，先形成投前洞察-投中策略优化-投后效果度量这个完整科学的基础体系，帮品牌摸清门路。
其次将基础性能力整合内置于产品中，为品牌提供了一个工具箱，可根据自身需求去灵活取用，通过科学手段去针对性提效。在此基础上，营销科学也是在通过科学手段找行业化通用解决方案，归纳总结代表案例形成普适性通案，会让同行业同品类的更多品牌更快理解自己适合打什么牌、手里有哪些牌可运用。
时至今日，品牌营销乍看之下变得相当复杂，因为以往媒介渠道和内容形式都单一，一条TVC还能轻松获取流量；但现在站在品牌对面的是愈发立体化的人，品牌需要让产品、内容都更好服务于人，才能更全面理解和满足消费需求，实现品牌更有韧性的长期经营。
在此背景下，快手其实是在化繁为简。正如王思洵所说：我们试图将品牌营销，还原为人与人之间建立‘关系’。当品牌有人格，找契合用户喜好的语言体系、用最能打动人的好内容，积极做沟通融入用户圈子，就能建立互信做品牌，带动长期生意增长。这或许会是当下存量内卷时代，帮更多品牌拨开眼前迷雾的新路。
END
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