饿了么变招｜巨潮

文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

在iPhone16系列开售当天，来自成都的王女士预约了一单手机外卖，下单后仅15分钟不到就接到了自己的新机，9月13日当天我和朋友一起在好多平台都抢了，最后只有我在饿了么抢到的当天能拿到现货，他们手慢的还得等到10月。

彼时，距离商务部首次明确提出即时零售的概念已过去两年，距即时零售被写入中央一号文件，也已经过了一年多时间。

过去的这些时间里，阿里、美团、京东乃至顺丰等巨头企业们都纷纷加快了对这一业态的布局。艾瑞咨询的报告显示，未来五年，即时配送行业规模将翻番，从2023年约3410亿元，预计2028年将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数高速增长的亮点赛道。

政府的认可和企业的共同参与下，这个新兴业态正被越来越多的消费者所接受。传统的线上商品供给虽然丰富，但收货的等待时间充满不确定性，而线下购物又有路途来回等诸多耗时工序，即时零售恰好都能解决这些问题，这也代表着一种更高确定性的生活方式。

巨头们的判断同样如此。今年3月，饿了么召开管理团队例行年度会议百人团会议。会上，新上任的董事长吴泽明称，阿里内部已达成的关键共识之一就是，用户的消费习惯在越来越往即时到家趋势发展。

饿了么CEO韩鎏

基于这样的认知，在不久前的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏表示，在未来三年，饿了么将坚定1+2长期战略，并面向商家坚定战略投入。其中1代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，2则代表专注建设好符合饿了么特色的即时零售以及面向市场价值延展的即时物流网络两个新赛道。

面向即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，作为平台方也有责任创造对生态更为友好的营商环境。韩鎏说道。

01 新的趋势

更具确定性的渠道。

早在2018年，刘强东接受采访时提到：中国消费者对配送的时效有很严格的要求，我四年前曾经在亚马逊上买过一些东西，他们提供的是2天送达的服务，两日速达服务对中国消费者而言就是一场灾难。因为大家想六小时就收到快递，而不是等两天。

刘强东所感知的消费者对于时效性的要求，其实就是对于确定性的追求，就像社交平台上的一些评论所言：

每当想在家里小酌一杯，都会选择即时零售平台，不仅不用出门，还有30分钟内送到的确定性，哪怕是临时起意也能让我心满意足；

就算你想买根数据线，即时零售平台半小时左右就能送到；

出门旅游不管忘记带啥，到目的地几乎都能用即时零售买到。

即时零售行业高速增长的底层逻辑就在于此：当基础设施足够完善时，消费者往往会选择更具确定性的渠道。

当前在即时零售赛道呈现两超多强的局面，依托于餐饮外卖搭建的即时配送网络，美团与饿了么牢牢占据该赛道的第一梯队。一个很简单的数据证明是，美团、饿了么均有百万级别活跃骑手，这是后来者难以企及的竞争壁垒。

从最新的发布会也可以看出，饿了么正大力加强即时零售业务的建设，并且希望打造一套更创新的商业模式，以此承接用户向即时零售转变的发展趋势。1+2战略也正是这一目标的拆解细化。

和美团一样，外卖也是饿了么即时配送网络构建的基本盘。因此，饿了么未来三年的首要目标，是成为更懂消费者的即时餐饮平台，这是稳住基本盘的必要动作。

据饿了么商家生态总裁雷雁群介绍，面向未来三年，平台将通过数智化CRM的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，做好数智化应用。饿了么已启动澎湃计划，投入15亿元专项资金，为餐饮品牌商家提升数智化能力，带来生意增长。

巩固基本盘之后，饿了么便在大力推进即时零售。所谓符合饿了么特色的即时零售，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根对此解释道：饿了么战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利；与淘宝、支付宝和高德等资源优势互补，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造时空场景经营新范式。

饿了么资深副总裁胡秋根介绍饿了么即时零售发展战略

简单理解，这句话的核心要义有二：开放平台、构建生态。这两个词阐述了饿了么面对未来市场竞争时的核心解法。

02 开放平台

开放平台模式更接近即时零售模式的价值核心。

与其他平台尝试自营模式不同，饿了么坚持开放平台模式，如韩鎏所强调的一样：新业态趋势下，共创品牌在即时电商的D2C新阵地。

一端连接消费者，另一端连接品牌商家，这本身也是平台的意义所在。

 

本质上，开放平台模式更接近即时零售模式的价值核心。供给侧，平台模式可以连接更多品牌商和零售商，提供丰富的品类和品牌选择，并形成覆盖全国的供需网络；需求侧，平台模式能覆盖足够广的客群、场景和诉求。

消费者对更高确定性的需求肯定是存在的，即时零售作为串联线上线下渠道的重要性正在凸显，我们看到基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道，尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英分享道。

但想要更好的满足消费者需求，最重要的前提是平台要构建一整套包括门店、仓储、物流、售后环节协同性在内的基础设施。

为此，韩鎏在发布会上正式推出近场品牌官方旗舰店计划，剑指商家销售增长，据其透露，未来3年内计划开出10万家官方旗舰店。

有媒体报道，该项目在内部经过了两年的探索，才最终推向市场。其目标也很明确，大力发展即时零售所配套的基础设施。

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

饿了么副总裁陈彦峰介绍即时零售战略

第一批吃螃蟹的人已取得了不错的反馈。早在2023年6月，蒙牛集团旗下的每日鲜语品牌就已经作为首批入驻品牌，在饿了么试点上线品牌官方旗舰店。

做到现在，也带来了非常好的收益，每日鲜语销售总经理陈江春透露，自今年4月份，品牌与饿了么开启大单品孵化合作项目以来，新品销售占比一下就突破了25%。

在陈江春看来，品牌通过官旗赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

03 服务生态

作为平台的饿了么就会投入得多一点。

饿了么还有一个显性优势，就是与阿里旗下各业务以及支付宝的协同效应。通过与淘宝、支付宝、高德等多端配合，饿了么能够突破即时零售时间和空间履约限制，帮助商家服务好消费者。如依托阿里旗下各业务和支付宝的协同，品牌可以在多个平台一店多开，并获得更多的用户流量。

不过生态的想象力远不止于阿里体系内部，更重要的是构建商家与消费者之间的正向循环。据胡秋根介绍：在整个生意链路中，存在可以提升效率，但商家又无法仅靠自己就能完成的事情，作为平台的饿了么就会投入得多一点，比如提供一些工具、运营方法，流量运营体系。

近日，饿了么联合尼尔森共同发布了《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，其中基于场景的人群资产运营模型OAIPL，该模型各阶段呈现的是消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从未触达（opportunity）→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)由远及近的人群分层。

这一全新模型旨在帮助品牌：与此前未触达的潜在用户建立心智链接；通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀；提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

据报告介绍，依据消费者空间、时间、用户行为等要素的多种排列组合，场景可以是无限的，饿了么提供了5大基础核心场景以有效覆盖用户的多元化需求与生活场景，帮助品牌精准触达不同消费节点。

例如送礼场景。为了解决消费者挑选礼物时的纠结困境，今年七夕前夕，饿了么就将纪念日提醒+内容电商+AI助手等多软件功能都集中到了鲜花礼品频道里。消费者在频道页内，可以一站式定制属于自己的纪念日提醒，按照送礼对象的偏好筛选下单，甚至还能借AI定制贺卡并直接赠送给对方。对于品牌商家而言，该场景的服务升级也为他们的跨界合作、用户运营与提频提供了全新的渠道。

饿了么鲜花礼品展示界面

今年夏天，饿了么还围绕吃冰场景，帮助品牌寻找场景机会和机会人群，借助跨界、营销等手段，让品牌经营从人、区域、渠道和货的维度，重新找到人群和生意增长机遇。以饿了么6月数据为代表，酒+冰块+饮料搭配的外卖量同比增长211%，显著高于酒本身订单增幅，饮料+冰块的外卖搭配订单量也同比增长142%。

品牌方、线下商超、即时零售平台饿了么等各方玩家为撬动生意增长，打造了多种新型营销合作模式，一方面在即时零售平台创新玩法，提高转化，另一方面突破壁垒跨界合作，扩大生态边界，多重策略齐上阵，为激活夏日经济发力。杨英表示。

04 写在最后

在商业的叙事逻辑下，饿了么的这场发布会还有一个隐藏的叙事——即时零售如何更好的服务社会，包括平台卖家、消费者和更多可能出现在整个链路中的利益相关方。

这种叙事并非强调自己能赚多少钱，而是强调自己所处位置的重要意义。

通过更好更完备的基础设施建设，饿了么正在积极拥抱即时零售发展面临的平台与商家、用户与平台、公平与效率等等议题。对于目标是基业长青的企业而言，这种关注极为必要。