谁在高价买黄金？
作者 | 张含菁
编辑 | 趣解商业消费组
金价杀疯了！从今年年初开始，黄金价格就在一路飙涨，目前国内金饰价格已突破800元每克。
飙涨的金价极大带动了大众的投资和消费热情。今年双11预售开启当日，天猫镶嵌珠宝品类的成交同比去年增长了114%；其中，老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等15个品牌，成交额都较去年首日实现了翻倍增长。
图源：天猫
然而，这一波泼天富贵似乎并没给到线下的金店。
最近，周大福、周生生和六福集团都在财报中提到，内地市场门店数量呈下滑趋势；其中，周大福今年上半年关闭了180家门店，平均一天关门一家。同时，这三家企业的销售收入也出现了同比下滑。
线下金店为什么会这样？是人们不爱在线下买金饰了，还是周大福们遭遇了品牌危机？
01.买金条的人多了，买金饰的少了
事实上，金价上涨，并不意味着所有黄金产品都会迎来疯抢；出于投资心理的消费者，往往会选择更保值、纯度更高的原料黄金，也就是金条。而周大福这类金店里售卖的大多是黄金饰品，在金价的基础上还包含了工艺费和品牌溢价，并不是投资黄金的首选。
虽然周大福、周生生这类品牌金店也有金条产品，但是来金店买金条的人总不如买金饰的人多。周大福（1929.HK）2023财年年报显示，其金粒/金条在黄金首饰及产品零售值中的占比仅为8.3%。
图源：周大福财报截图
资深黄金投资者曾羡鱼（化名）表示，金条要考虑变现，所以投资者购买金条时通常会选择有国家回购义务的品牌直营店或是银行；不同银行和金店，对于黄金回购的政策、价格和流程都有所不同。
考虑到变现的价格和便利性，很多消费者会选择从银行而非金店购买金条。因为大部分金店的回购价差要高于银行，并且在收购其他品牌黄金产品时需要采取火熔检测法。
据趣解商业了解，目前中国黄金、周大福、老庙黄金等品牌店都有黄金回收业务，但金条通常低于当日卖出价50-100元/克，且有些品牌如周大福、周生生只在部分城市门店开设黄金产品回购业务。
所以说，金饰消费者，才是为线下金店贡献收入的主力人群。然而，今年金价的狂飙，推动着黄金首饰的价格一路水涨船高，打击了很多人买金饰的热情。
目前，周大福、老凤祥等多家金店黄金饰品报价已经突破了813元/克，很多人都吐槽在高点买金饰的自己像个大冤种。还有不少准备结婚的年轻人，已经放弃了备齐三金的打算；也有不少网友都趁着双11促销货比三家，想挑一些便宜、折扣力度大的品牌入手。
图源：小红书截图
国家统计局数据显示，今年9月，金银珠宝类社会消费品零售总额为264亿元，同比下降7.8%；而且，这一数据已连续多月呈下滑趋势。世界黄金协会发布的《2024年中国金饰零售市场洞察报告》显示，自戴作为金饰消费的主要场景，占比已经从39%下降到今年的27%，很多消费者可能缩减了自戴首饰购买等非必要消费的预算。
由此可见，金价如若持续涨下去，人们对金饰的消费意愿很可能也会进一步下降。
那么，金价是否会持续涨下去呢？
有品牌金店的店员对媒体表示，年底足金金价可能会突破900元/克的大关。东方金诚首席宏观分析师王青对《北京商报》表示，当前断定国际金价已进入新的长周期上涨过程可能为时尚早，不过需要指出的是，在多国央行购金需求支撑下，未来一段时期国际金价出现持续大幅回落的概率也很小。
02.金价上涨，市场冰火两重天？消费者对金店的冷落，直接影响了珠宝巨头们上半年的业绩。
在几家珠宝品牌中，周生生坚持直营，而周大福和六福集团以加盟模式为主，加盟店的比例都在七成以上。
根据企业财报数据，今年二季度和三季度，周大福（1929.HK）零售额分别同比下降20%和21%，上半年一共关闭180家门店；周生生（0116.HK）今年上半年零售营业额同比下降13%约为113.1亿港元，共关闭47家分店；六福集团（0590.HK）在今年三季报中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同时在内地减少了76家门店。
图源：周生生财报截图
除了线下关店，很多金店的单店收入也在同比下降。产品成本随金价水涨船高，来买金饰的人也越来越少，而房租、水电、营销费用、员工工资等硬性成本也不能减免。
经销商对市场水温的变化感知更为明显，有些老板已经扛不住亏损撤店了。有在水贝交易市场开金店的老板对蓝鲸新闻表示，如今各种压力叠加在一起，自己的店铺利润率大概只有1%-3%左右。
图源：小红书截图
除了金饰消费力下降的因素外，有些品牌营收下降也和之前的大规模拓店有关。
2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的节奏。老铺黄金、梦金园珠宝先后冲刺港交所，募资的主要共同用途便是开店；老庙黄金、亚一珠宝背后的豫园股份（600655.SH），也推出了新的定增方案，发力加盟渠道的建设，计划在未来三年新增2679家门店。
拓店最迅猛的还要属市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就开始了下沉市场的拓展计划；到了2023财年，周大福内地新增门店共1631家，是周生生内地门店的两倍还多。
图源：罐头图库
有不少网友表示，如今自己所在的县城里金店扎堆，一条商业街，百米范围内能看到七八家金店。面对过于密集的金店，金饰消费者有些不够用了。
在一些低线城市，有些金店甚至不惜用价格战来争抢顾客。下沉市场受众对价格较为敏感，金店为了吸引顾客往往会在工艺费上打折。有很多网友都发现，自己老家县城的金饰能比一线城市的便宜几十元。
今年年初，有四川某县城的金店老板对媒体表示，顾客喜欢货比三家，如果其他店卖530元/克，自家降到520元/克也都要卖，自家门店的平均销售毛利率已经从50%大降至20%。
根据企业财报数据，金价狂飙之前，周大福的单店平均收入就已经从1824.5万元降至2022财年的1123.4万元。
品牌们都注意到了旗下门店的销售困境。周生生表示接下来要优化分店网络，严格筛选新店；周大福也表示，接下来将专注于提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况。
图源：罐头图库
不过，也有珠宝品牌仍然在进一步拓展线下门店。今年刚刚港股上市的老铺黄金（6181.HK），上半年在内地市场的门店数同比新增6家、扩容一家；老铺黄金还表示，接下来会继续扩增门店。
据老铺黄金2024年中报显示，公司今年上半年收入 35.2 亿元，同比上涨增 148%；净利润 5.88 亿元，同比增加199%；毛利率领先周大福、周生生等品牌。
和周大福这类传统金店不同，老铺黄金定位更高端，主推溢价更高的古法黄金，门店也大多选址在奢侈品聚集的高端购物中心。
图源：罐头图库
古法黄金注重工艺和审美，往往具有更高的产品溢价。2023年末，老铺黄金的足金黄金产品平均售价就已经达到729元/克。不过，古法黄金的受众尚不十分广泛，消费者能否为老铺黄金的高溢价持续买单，还要等待市场考验。
老铺黄金也在《招股书》中提示到，倘所售产品的市场需求突然下降，则可能导致存货过剩，这可能对财务状况及经营业绩造成不利影响。
03.联名、直播、出海...金店如何自救？老铺黄金的逆势增长并不意味着整个黄金饰品行业都能一枝独秀。老铺黄金的高毛利，除了其产品的高定价和品牌的高溢价，还源于古法黄金的一口价属性。
据趣解商业了解，在周大福这类传统品牌金店，金饰一般分为计价和定价两种。计价类会标明所收取的工艺费用，按照黄金的重量来计价，售价会根据当日金价有所调整；而定价类的卖点通常是工艺和款式，不标明工艺费，价格也不会因为市场的金价波动而改变，利润空间比计价类更大。传统金店里有相当一部分产品都是计价类，而老铺黄金所售产品全部为一口价。
近些年，有些品牌也开始有意识地提高一口价产品的占比。今年三季度，周大福一口价产品的销售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重点提到一口价黄金产品对公司时尚珠宝品类销售的拉动，今年上半年，公司一口价黄金产品的增长幅度接近于传统黄金的增长速度（31.37%）。
图源：罐头图库
艾媒咨询首席分析师张毅表示，金价居高位，导致消费者基于避险情绪购金的意愿趋弱；对金店而言，要卖好商品，只能将品类更细分。以工艺为卖点的一口价类金饰能满足多样化的审美需求，但品牌想让消费者心甘情愿为溢价买单，还需要深入洞察消费者的心理和偏好变化。
如今喜欢金饰的多是年轻人，2022年就有报告显示，Z世代在黄金消费群体中的占比已经增长至59%。为了迎合年轻群体的消费习惯，各金饰品牌也在尝试更多营销活动来触达年轻受众。据趣解商业不完全统计，周大福、周大生、老凤祥等不下5个金饰品牌今年与迪士尼、哈利波特、恋与深空等知名二次元IP开展了联名活动，吸引了很多粉丝激情下单。
图源：小红书截图
值得一提的是，网络零售已经成为推动金饰珠宝消费增长的重要渠道。
今年双11期间，天猫平台上多个金饰珠宝品牌表现亮眼，黄金券不到1分钟抢空，消费者下单热情高涨。抖音平台上，10月24-26日，珠宝黄金品类成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。周大生、周大福、周生生等品牌电商业务的多位高管还亲自下场，进入抖音直播间与消费者互动。
图源：抖音
除此之外，海外渠道的扩张也被很多品牌视作新的增长点。今年三季度，六福集团在港澳市场的定价黄金饰品实现同店销售同比增长12%，同时，六福集团还计划今年在海外开出15家新门店；更早前，据老凤祥披露，截至2023年底已在海外开设16家门店
很多金饰品牌将出海的前站放在了东南亚。今年，六福集团、潮宏基在吉隆坡的新店已经相继开业；老铺黄金曾表示上市之后两年内要在东南亚扩张5家新店，而老铺黄金目前在内地一共才33家门店。
据趣解商业了解，品牌对东南亚市场的布局很可能与今年东南亚的抢金热有关。在黄金珠宝消费需求最大的国家中，尤其是金饰需求，中国和印度名列前茅，其他东南亚国家的黄金消费习惯也尤为突出。今年上半年，越南河内和胡志明市的多家金店都出现了黄金商品售罄的情况；世界黄金协会报告显示，2024年二季度泰国消费者黄金需求较去年同期增长20%至9吨。
图源：微博截图
目前金价仍未显现出回落的态势，金店趁着消费热潮尽快布局，有利于在当地市场建立品牌形象和心智。
不过，金店出海也面临一定的压力；一方面会面临当地品牌的激烈竞争，另一方面也可能会受到海外国家对黄金珠宝产品进出口的管控影响。但整体来看，近年来中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在全球黄金行业正彰显领导力。
金店赚的是售价与黄金价格之间的差价，难免受黄金价格周期性波动的影响；在金价上涨期间，黄金品牌们需要更加精准、敏捷地洞察市场变化，并对不同细分消费者的消费需求做出反应，以应对外部环境带来的挑战。
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