内容直播的赛道，还是让小红书闯出来了

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最近圈主刷小红书的时候，总是刷着刷着就刷到了某个直播间，然后莫名其妙地加了购物车……等我反应过来的时候，已经下单了。

小红书的直播像是一场大型的猜我喜欢，混在一堆我喜欢的内容中，引诱着我做出购买行为。

其实在2020年才正式上线直播功能的小红书，早前总被打上起步晚的标签。但随着越来越多「大主播」的诞生及其创下的亮眼数据，小红书已然找到了属于自己的直播赛道。 

01 自成一派的内容型主播

不同于淘宝的123上链接，区别于快手的家人们，更没有抖音的花样繁多，小红书头部主播的直播间是另一种截然不同的画风。

▌章小蕙

10月中旬，在各个平台争先恐后地拉开双11这场电商大战的时候，小红书也不甘落后，公布了其头部主播章小蕙直播成交金额创新高的消息。

23年开始在小红书直播的章小蕙，凭借着名媛出身的人设，曾撰写杂志时尚专栏的实力，以及言之有物、娓娓道来的内容分享型直播风格，很快就登上小红书带货榜第一，并成功出圈。

有了董洁、章小蕙的成功，小红书后续又出现了主打情感疗愈和分享的伊能静，凭借悦己、鼓舞女性成长的内容输出进入小红书主播第一梯队。

▌李诞

今年以松弛感直播出圈的李诞，在小红书的直播则有种闲话家常的随性。

同样没有快节奏的卖货话术，而是通过情感电台与读取粉丝投稿并交流，配合着出其不意的商品展示，主打一个真诚沟通、佛系卖货。而这样的直播模式，使得李诞每每开播，总能登上小红书买手榜第一。

▌Melody

上个月才新入驻小红书的刘恭显（Melody），因在综艺《康熙来了》中的经典发言被大众熟知。在直播中也充分展现了她独有的ABC腔调和幽默风趣的表达方式，配合着高学历出身和丰富人生阅历，将直播做出了有笑有料的综艺效果，首次直播就吸引了过亿人气。

从特征鲜明的人设，到自成一派的内容输出风格，小红书的头部主播们在直播带货时少了一些刺激下单的催促，多了一些既能提供情绪价值、又能开拓知识眼界的内容分享，慢慢形成了小红书独有的「慢直播」风格。

02 内容直播已成趋势

早前董宇辉的爆火，已经让行业看到了内容型直播的发展潜力。曾经愈演愈烈的低价竞争如今已经隐隐出现了偃旗息鼓的征兆，一味地卷低价既困住了商家，也难倒了主播，平台们也开始尝试在别处找寻突破点。

今年9月9日的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯的演讲主题是回归内容本质，重构流量生态。她强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，好内容将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

而早在2022淘宝直播盛典上，淘宝直播开启2.0新内容时代，宣布将流量分配机制从「成交」主要指标改为「成交」、「内容」双指标。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，我们已经明确淘宝直播内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。同时淘宝直播也释放信号，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝的求贤若渴与章小蕙一拍即合。今年618期间，她带着直播团队转战淘宝，却出现了水土不服的情况。

本人出场的直播首秀观看人数5小时后才超过千万，第二次直播则下降至500多万，两场直播下来积累的粉丝仅20余万，店铺产品销量也平平，仅有1款破千，大多数产品销量在100-400之间。

同一个内容型主播在两个平台截然不同的直播表现，也让人开始思考：不同平台对内容直播的兼容度差异，以及小红书在内容直播赛道的独特之处。

03 更适合内容直播的土壤

在小红书公测直播那天，小红书创作号负责人杰斯曾说过这样一句话：直播不是因为小红书要变现，带货是结果不是目的。

意思是：在小红书，直播是基于用户和创作者需求而应运而生的社区产品，是创作者和粉丝交流的创作工具，而不仅仅是为了商品销售。

结合之前小红书COO柯南提出的生活方式电商概念，小红书从一开始就为直播种下了内容分享的基因，直播带货不仅是为了贩卖商品，也是为了分享生活方式。

可以说，小红书平台本身就是适合内容直播的土壤。更锦上添花的是，小红书还有多种内容传播的形式，和平台对直播的扶持政策。

直播内容的二次传播

不知大家是否和圈主一样，刷小红书的时候总能刷到一些直播的视频切片或者截图。

以李诞为例，他直播中有意思的片段就经常被截出来在小红书二次传播。

由此也诞生了一批专门分享李诞直播精彩切片的小红书账号，其中还有得到授权，并在橱窗售卖同款商品的。

同样，后起之秀Melody和带货女王章小蕙的直播内容，也通过视频切片和截图的形式在小红书被大量分享。

平台内的二次传播为直播带来了更多曝光，而能够得到再传播的根本原因，则是由于直播中的优质内容，这也是内容直播在小红书能够拥有强劲生命力的重要原因。

迎合受众喜好的平台扶持

回到一开始圈主在小红书直播间剁手的话题，近期我能明显感觉到，小红书首页「发现」版块推荐的直播内容越来越多了。

直播间内容和图文、视频一起，融入到了首页信息流中，获得平台的推流曝光，被大数据的推荐算法推给潜在目标受众。

除了推流曝光，小红书的直播扶持举措可以称得上丰富。

今年618期间，小红书开启618直播季，大力扶持「买手直播」和「店铺直播」，斩获直播订单数同比去年5.4倍、开播直播间数同比去年4.3倍的成绩。

在直播薯、买手薯等小红书官方账号中，还可以看到其他直播扶持内容：例如在10月底上线的能让直播被更多人看到的「薯条加热」功能；具体到直播间环境配置的保姆级攻略；双11、校园直播季等不同主题的直播活动和相应流量激励政策等。

 

结语：

头部主播风头正劲，涌入的新鲜血液实力也不容小觑；围绕内容焕发生机的「慢直播」模式特点鲜明且难以模仿；平台扶持举措也在不断丰富创新……

在电商直播越来越卷的大环境下，小红书已然走出了属于自己的直播赛道。

不过，依托于「内容」的直播模式也对主播及其团队提出了更高的要求。且随着电商直播对选品、供应链等环节的专业度要求越卷越高，对主播团队和平台都将是愈发严峻的挑战。

在直播赛道已经卷出特色的小红书，能否继续卷出水平、卷出风采，还是未来可期。

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