作者 | 归去来
编辑 | 计然
离抖音率先拉开2024年双十一的大幕已经过去两周，但双十一的气氛还若有若无，让人没有太强的感觉。
走过16个年头的双十一，时间跨度从1天延长到11天再延长到20天以上，今年天猫、京东、小红书时间跨度分别为28天、33天、30天，今年11也成为战线最长的双十一。不少网友吐槽道，后面的双十一干脆提前到国庆假期，年年提前、年年史上最长。
图源：基于公开信息整理
在玩法上，双十一从最初的打五折、直降拓展到定金预售、尾款后补、跨店优惠叠加、复杂且难以计算的双十一函数题深受消费者所诟病。时间跨度越长、玩法愈复杂，消费者对双十一关注度愈低，双十一愈显得冷清。基于此，2023年的双十一直接改为简单粗暴的价格战。
图源：上观新闻
今年各家电商平台的玩法，有细微差别。如天猫重启预售玩法，京东向所有商家开放满200减20元的补贴券，希望打造大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带销售效果。此外，京东尝到去年双十一直播的甜头，今年双十一新增直播限时价打法。但整体来看，电商平台核心仍聚焦在跨店满减、一件折扣、平台消费券传统‘三大件’上。在电商行业从业多年的张帅（化名）告诉我们。
张帅接着表示，在当前电商平台流量触顶、各大电商平台纷纷融合货架电商+种草电商+直播电商，消费者对双十一关注度持续下降等多因素影响下，平台若想找到更新颖、更能刺激消费者下单的玩法，明显受限。
另外，为调动商家对双十一大促参与的积极性，各大平台加大扶持和补贴力度。如抖音针对日用百货、水果生鲜类目，推出降佣和免佣政策，淘宝向商家提供多类型店铺经营方案，小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过流量激励、产品升级提效、撮合工具上新，助力买手、商家的发展。
但即便如此，大多数人对今年双十一的感觉还是，没感觉。
今年双十一，重金砸向香港实际上，今年的双十一和往年还是有一些不同的。
今年双十一，淘宝和京东的重点放到香港市场。京东继今年618期间首个供应链产业基地在港落地后，9月继续追加15亿元投入且上不封顶，核心在于通过商品补贴+物流补贴+服务优化，不断提高香港消费者的线上购物体验。
和京东不同的是，淘宝布局香港市场较早，今年双十一淘宝的重点放到发货和退换货上，目前阿里已将香港设定为包邮区，消费者在淘宝APP里找到带有HK¥99包邮标识的商品，下单满99元，并选择官方直运或官方集运方式，即可享受跨境段包邮权益。
但香港和内地却是完全不同的两个电商世界，公开数据显示，香港将近90%的香港人习惯使用现金，97%的人使用八达通，信用卡占比53%，手机支付只占20%。移动支付受限，让7月香港零售销售额虽达到342亿港元，但线上销售额占比却仅有7.8%。HKTV mall、百佳超级市场、友和等为代表的本地电商平台，CR5为21.5%，这就意味着香港市场能给京东和淘宝带来多少增量，仍有待商榷。
除发力香港市场外，互联互通成为今年双十一的重要变化。支付端，淘宝用户不仅可以使用微信支付，且能使用和拼多多类似的微信先买后付服务。另据相关媒体报道称，后续京东也将接入支付宝。
图源：淘宝
物流端，淘宝天猫计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项，预计于10月中旬上线。京东则接入阿里旗下菜鸟速递与菜鸟驿站网络，实现代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服务的无缝对接。
和资本市场衡量传统企业以营收、利润、负债等关键指标不同的是，互联网行业本质上做的是流量生意、用户规模生意。用户规模、增速、市占率、未来市场空间、应对市场变化策略则成为资本市场衡量互联网企业的关键指标。
基于此，单一电商平台竞争时代，电商平台在电商产业链的关键链条上，形成竞争优势、阻击竞争对手，是其提高用户数量和市场份额的重中之重。如当年的猫狗大战移动大战，京东投入重金自建物流，与阿里系物流成形物流墙；微信系电商和阿里系电商造成的支付割裂。
但不管是从2024年Q1淘天集团4%的营收增速，在阿里众多业务中几乎垫底；还是京东2024年上半年3.87%的营收增速，创下2020年最低增速；以及抖音电商总裁魏雯雯披露数据显示，过去一年抖音电商GMV同比增长46%，而起2023年和2022年的GMV增速为320%、80%，今年各大电商平台都在面临增速已明显放缓的事实。
电商平台，只有转向更大规模的生态系统竞争，打造一个涵盖更多用户、商家、服务的全面生态圈，才能持续锁定用户、扩大市场份额、依托协同效应实现资本效率最大化。
图源：阿里财报
但与此同时，下沉市场虽然广阔，却也存在极深的壁垒——社会关系相对封闭性、中老年人群的教育背景不同、对陌生技术的恐惧，让其和新技术天然存在较大的数字鸿沟。基于此，他们更信赖身边熟人、亲友推荐和教导他们使用新工具，使用过程中的风险被转移给熟人圈内的意见领袖。当信任链条中的关键人物使用微信支付，老年人会觉得这种支付方式是值得信赖。
Quest Mobile发布的2021年《中国移动互联网发展报告》数据显示，微信在下沉市场的渗透率远高于支付宝，尤其是在40岁以上人群中，微信的普及率达到80%以上。换言之，淘宝接入微信支付不仅能帮助其扩大下沉市场中老年消费人群，也能扩大微信支付的收入增长。
同理，物流带动商流，商流反哺物流。阿里和京东物流体系的打通，不仅能提升淘宝天猫用户的体验，带动京东物流业绩增长。更重要的是，打通支付和物流体系，双方不仅能够共享部分用户资源，还能够放大网络效应，形成更强的集聚效应，减少因平台独立运行带来的边际成本递增问题，进而实现资本效率和协同效应的最大化。
此外，电商公司最近也在密集进军细分行业的电商。比如，天眼查App显示，近期天猫成立了20家新公司，包括广州家享电子商务等公司，这些公司涉及日用百货、新能源车销售、家居等。
价格战、高投流、高退货，商家对双十一愈发无感平台的想法或许是美好的，但面对的现实却是骨感的。
双十一，能不亏本就不错了
现在的双十一，和平时基本没有什么区别，甚至还不如平时订单多
现在对双十一平台的活动，早就麻木了……
这是在我们和大量商家沟通中，商家频频提到的几句话。
食品商家胡杨（化名）告诉我们，虽然今年双十一各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传全网最低价，但加大满减优惠力度成为另一种形式的价格战。商家若想参与双十一活动，除强制使用满300减50通用券，有平台直接高出300减70券。除通用券外，还有满200减20、满99减10的品类券，且品类券和通用券，消费者可叠加使用。
但因食品行业同质化严重、电商平台价格战将流量倾斜到更多低价商品上、线下零食折扣店分流、叠加行业有品类无品牌的特性，食品行业生产企业毛利率约在40%、代工约在15%、以零食很忙为代表的零食折扣店门店，其综合毛利率约在19%。
现如今双十一电商平台的满300减50叠加满99减10，基本意味着双十一就是亏本赚吆喝。基于此，不少商家希望的是双十一别爆单，这样还能少亏点。当消费者吐槽双十一先涨价后降价的套路时，商家又何尝不是有苦难言呢？
除大促期间要求商家需强制配置满300减50券外，强行绑定运费险，也成为商家参与电商平台大促活动的另一标配。运费险本意是电商平台想要提高用户体验，但消费者利用运费险漏洞薅羊毛、商家货不对板、质量差等问题的存在，让2024年退货率飙涨，商家需承担的运费险成本同样持续上升。
国内某家电商平台代运营公司的运营刘娜（化名）告诉我们，医疗器械客户退货率从几年前的2%～5%飙涨到今年的30%以上，家具客户退货率飙涨到50%的生死盈亏线。女装几乎是所有类目中的重灾区，几年前货架电商女装退货率约在30%～40%，但今年能做到50%也是天花板。直播电商行业退货率约在65%～70%，甚至更高。
女装品牌茵曼创始人方建华曾计算过退货的账，服装行业一笔退货订单，即便没有收益，还要多付出约15元成本，等于商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，客单200元，保守算40%退货，损失成本就高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。
本就居高不下的退货成本，今年双十一期间淘宝还推出退货宝。刘娜指出，因退货宝给到消费者90天的退货权限，不少女装客户预估或在原有运费险的基础上，一单保费或将提高2倍以上。
图源：淘宝
若再考虑到女装类目本身做的小库存、快周转、上新快的生意，但因很多客户库存偏高，后续打折促销又将是一笔的成本开支。现在电商平台做女装，简直就是地狱般开局难度。
运费险、满减券让商家无力承担之际，高额的投流成本更让商家无力承担。抖音商家张瑞（化名）告诉我们，以前操盘的食品类目，客户ROI能做到6以上，但今年却只在3以下。双十一期间，抖音超头部达人强势分流，近期的小杨哥和东北雨姐事件，让抖音需要在内容和电商和巨量引擎三者之间找到平衡，预估双十一投产比或将继续下滑。
如张瑞所言，以6月30日蓝月亮和广东夫妇合作的专场直播为例，虽说当日销售额在7500万至1.2亿元间，但媒体预估，该专场直播蓝月亮投流费用为4000万。除广东夫妇外，蓝月亮先后和祝先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播也展开不同合作。达人合作的高投流费用，让2024年上半年蓝月亮销售及分销开支暴涨108%，严重蚕食其利润的同时，蓝月亮交出近三年最差业绩。
图源：百度蓝月亮财报
商业的本质是趋利，品牌方和商家难以从双十一中实现利润最大化，未来的双十一乃至更多大促活动，又要如何持续调动商家的积极性呢？
大促常规化、消费者回归线下化倘若你喜欢吃寿司，但若是让你天天喜欢吃寿司，你还愿意吃吗？同理，若你每月都被电商平台各种活动大促所包围，你对双十一还会有兴趣吗？消费者周洋洋（化名）反问道。
图源：青山资本《消费新时代的劳动》
周洋洋说，自己以前喜欢从电商平台、从直播间购物，主要是希望能买到高性价比的商品。但电商平台商品质量欠佳、头部主播屡屡售假、品牌方追求线上线下同价时代，为何还要去电商平台购买甚至关注电商平台大促呢？还不如直接去线下实体店购买。质量好坏，我可以真实感受到。
如周洋洋所言，电商平台大促时间拉长目的是带动平台GMV增长，频繁的促销信息轰炸和复杂的促销规则，让消费者在参与的过程中感到疲惫，逐渐失去对促销活动的热情和兴趣。这不仅带来消费潜力被严重透支，且使得消费者购物更加趋于理性化，剁手党、疯狂购物、双十一清空购物逐渐成为历史，取而代之的则是多平台比价，甚至到多个平台查看信息，这让电商平台促成交易难度更大，竞争也更加白热化。
图源：青山资本《消费新时代的劳动》
图源：青山资本《消费新时代的劳动》
不仅如此，长时间促销不仅需电商平台承担高昂的营销费用，如10月份大促开始前包括拼多多、抖音、快手、淘宝等平台疯狂投放信息流广告，且大促期间的各种突发事件也在拉高平台的整体活动运营成本。京东在社交媒体上发布以杨笠为主体的双十一广告，但杨笠的爆火却是靠辱骂男性爆火，而京东用户绝大多数为男性，这也引发京东plus会员退款潮，京东不得不下场道歉。
图源：App Growing
图源：京东官微
且长期促销或大幅度打折可能给消费者传递出品牌商品价格虚高的信号，削弱品牌的高端形象。这种品牌形象的贬值，对高端品牌而言，会造成严重的长期损害。换言之，大促时间商家端、平台端、消费端似乎没有赢家。
更现实的问题是，现在电商双十一大促到底卖的是什么呢？消费者胡伟（化名）告诉我们，我购买商品本质上是为了满足我的需求，这种需求或是物质需求或是精神需求。但现如今在电商平台购物仅确定需求就需投入很多精力。
如购买男士常见的洗面奶，要先确定自己到底是哪种皮肤、满足什么功效，是想要粉、霜、还是啫喱。
此后则是漫长的找产品、找平台、比价、看评论、翻测评等等。若遇到不好商品，还牵扯到大量售后。不知何时起，电商平台大促购物不再是一件让人感觉到快乐、幸福的事情，反而变成既费钱又费神的事情。
现如今电商平台的购物更多不是在购物，反而变成劳动——去企业上班付出劳动，可获得相应报酬；但在电商平台双十一投入这么多劳动，又真正获得了什么呢？更甚至说，为节省所谓的几十元，付出这么多劳动投产比真的高吗？
胡伟的话，或许正是电商平台需深思的问题，满足消费者的需求，进而产生供需两侧交易。消费社会的底层逻辑从古至今，均未发生过改变。且交易模式愈简单，愈能促成交易。如中国宋代交子的出现解决以铜钱、黄金为代表的传统货币形式携带不便和数量不足的问题，使得大额交易变得简单和快捷，从而加速交易速度，这也是历史上宋代商业得以繁荣的重要原因。现代时期，微信和支付宝等电子支付的出现，简化交易流程，减少交易过程中的摩擦，提高交易的便捷性和速度。
但现如今愈发复杂的双十一，逐渐脱离交易的本质属性；未来的双十一，又有多少可以值得期待的呢？
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