从KOL到KOC到KOS，为什么KOS将是种草带货的必然趋势？
随着品类竞争的加剧，品牌在获取新客户方面面临着多重挑战，传统的KOL和KOC营销策略虽然仍在使用，但可能面临投入成本持续增长但投产效可能会逐渐降低的情况。在这样的背景下，KOS作为一种新兴的营销模式，为品牌提供了新的市场突破路径。以下是KOS的一些优势：
对于越来越关注销量转化的品牌方来说，KOS拥有垂直的专业知识储备，消费者的信任度强，贴近消费者，可以成为品牌产品更新和运营模式探索的助力人。
因此本期文章将通过分析波司登、Lululemon两个品牌的KOS玩法，拆解其底层逻辑，希望能给大家提供参考借鉴。
整体上，波司登品牌组建的kos矩阵号包含账号600+，这些账号积累的粉丝总量超过34万，相关种草笔记的总赞藏数200万+；
从8月份品牌相关笔记的种草数据来看，笔记总量接近1300篇，互动总量79万+，其中品牌自建矩阵账号（含品牌官方账号）发布的笔记660篇左右，互动总量接近9万，占到全部种草内容的11%左右。
波司登的kos模式主要采用1+X+N策略，即：4个品牌官方号，90个中层账号（分销门店号+店长账号），550个员工个人账号，通过多方位的布置，输出差异化内容，共同助力品牌曝光。
以下是每类账号的内容情况分析：
01、品牌官方号
波司登品牌的官方自建账号主要有波司登波司登温暖探享俱乐部波司登官方客服和波司登儿童。这些账号的总粉丝量6.2万，获得总赞藏60万+。
其中波司登账号笔记更新频繁，平均每天2-3篇，波司登温暖探享俱乐部更新缓慢，每周2篇左右。此外，客服账号并未发布笔记，儿童相关账号已停更。
这些账号的笔记内容方向包括：品牌活动，代言人宣传内容和产品穿搭展示等；
1 品牌活动；
组织品牌线下会员旅游活动，代言人签售活动，城市创意联动和新品发布会活动等，向用户传递品牌价值，产品上线宣传，提高用户认知度和粘度；
2 品牌代言人/明星宣传；
通过明星/名人（于适/杨紫/白宇/赵昭仪等）的相关产品种草内容吸引用户的注意，增加品牌产品曝光，同时引导部分粉丝为偶像买单。
3 产品穿搭展示；
由品牌发布的模特产品穿搭展示内容，通过高颜值的产品穿搭笔记吸引用户的关注，对他们进行产品种草。
02、中层账号
波司登的中层账号由分销门店账号和店长账号组成，笔记内容高度相似，通过笔记引导用户到线下门店购买产品。账号接近90个，粉丝总量3.6万+，总赞藏20万+。
这些账号的笔记更新时间存在较大的差异，如波司登南京商茂店波司登上海南京东路店波司登全球登峰概念店近期基本保持每天更新1篇笔记，波司登东北首家概念店时代百盛波司登旗舰核心抓住换季（如5月，8月底等）节点输出内容。
账号的笔记内容方向包括：活动更新/穿搭分享/新品展示/店铺福利活动等；核心吸引用户到线下门店购买产品。
1 活动更新；
店铺配合品牌的相关活动输出内容，如代言人于适的周边活动，川西阿勒泰线下会员旅游体验活动，杭州万象城举办ERROLSON光头哥签售活动等。每类活动相关的笔记大概持续3-7天，期间持续输出笔记为活动增加曝光热度。
2 穿搭分享；
笔记核心围绕店员对当季新品、爆品进行产品试穿，向用户传递产品价值。
3 新品展示；
通过简单的产品直接拍摄向用户展示产品，拍摄场地一般在店铺内，衣服摆放整齐，构图简洁。
相较于门店分销账号，店长账号有一定的人设IP属性，有很多的真实店员产品穿搭内容输出，更贴近用户，更容易获得用户的信任。
03、员工账号
相关的柜员账号在550个左右，总粉丝量接近24万，总赞藏122万+；但相关账号的存活率较低，超过60%的账号以停更或注销。
整体来看相关账号的风格相对统一，真人头像，简介一般包含店铺名称+地址，员工身份+工号，以及品牌声明等内容（如下图）。
相关账号的内容主要以产品直接展示为核心，辅助产品上身展示，品牌活动内容转载等内容，向用户直接展示。同时为了更好地转化用户，相关账号一般都会引导用户私聊博主，即私域引流，增强用户粘性，提高转化率。
1 产品直接展示；
绝大多数的账号都是以产品直拍/挂拍内容为核心，通过简单拍摄店铺内真实的产品吸引用户的注意，对用户进行产品种草。
2 产品上身展示；
通过真实的产品上身展示对用户进行种草。此类笔记零散地分布在几个账号中，相关笔记较少，且一般出镜都会对脸部进行遮挡。这从侧面说明了员工对产品笔记的发布缺少积极性和创作力。
3 用户引导转化；
为了更好地承接和转化相关的曝光流量，大部分的账号会引导用户+v私聊，将附有博主私信的笔记置顶。
在分析此类账号的过程中发现，相关账号的存活率较低，超过60%的账号以停更或注销。猜测相关账号基本为员工主导，一旦员工离职相关账号基本就要作废，存在较大的流量损耗。
①近一年内品牌自建KOS矩阵号发布的笔记超过8300篇，给品牌带来的曝光互动量52万+。
②波司登自建KOS矩阵账号，大部分账号笔记更新缓慢，猜测员工把账号运营作为硬核工作，缺少内容探索和更新热情，面对流量不理想情况时，私信回复也会不积极，整个闭环链路难以动起来，员工账号留存率低。
品牌可以对店铺代表进行系统的培训，包括相关的笔记类型和笔记发布节奏，同时提供充足的内容素材。同时可以完善相关的奖励制度，给积极输出种草内容和用户转化率高的相关账号给予一定的鼓励，建立员工对品牌的归属感，减少员工账号的损耗。
从近半年相关的笔记数据来看，发布Lululemon相关笔记在40篇以上的账号接近450个，从笔记发频次来看猜测相关账号大部分属于品牌组建的kos矩阵账号。笔记总量2.1万+，互动总量接近120万。
近30天品牌相关笔记的种草数据来看，笔记总量超过7000篇，互动总量168万+，其中由品牌自建矩阵账号（含品牌官方账号）发布的笔记1700篇左右，互动总量11万+，仅占到全部种草内容的6.5%左右。
Lululemon在kos矩阵账号主要包括：1个品牌官方账号，超过140家分销店铺，大概170个员工账号（产品教育家）。
以下是每类账号的内容情况分析：
01、品牌官方号
Lululemon品牌的官方自建账号为lululemon，粉丝总量17.1万，获得总赞藏22.4万。该账号笔记更新频繁，基本保持每天1-2篇。
账号的笔记内容类型主要有：品牌活动，明星同款，穿搭展示等；
1 品牌活动；
品牌组织线上线下活动，发布相关活动笔记吸引用户的关注和参与，扩大品牌用户覆盖范围，营造品牌积极正面形象。
如发起夏日挑战赛，多城市设置赛区，组织运动爱好者参与线下活动；发起一起好状态线上打卡活动，呼吁用户晒出自己的放松生活状态等。
2 一起穿××明星/运动员同款；
与大量的明星/运动达人合作，输出大量的穿搭内容，呼吁粉丝用户get同款，促进产品转化。
3 穿搭展示；
通过不同风格的穿搭笔记，吸引用户的关注，对用户进行产品种草。如假期休闲风运动风网球风多元色系风等。
02、自建分销门店号
Lululemon的分销店铺账号接近140个，粉丝总量接近37万+，总赞藏85万+，相关账号活跃度非常高，超过90%的账号在持续输出内容。
不同的店铺有不同的出镜模特，但这些账号的笔记内容大致分为产品上新预告/新品上身分享|社区活动|产品穿搭/购买建议等几类。
1 产品上新预告/新品上身分享（核心内容：60%以上）；
从品牌官方获取新品上线时间相关信息，在店铺内容做出预告，增加店铺的热度。同时在店铺拿到新品后，输出店内实拍的新品试穿内容，告知用户新品到货，同时展示真实的产品穿搭效果，吸引感兴趣的用户到店购买产品。
2 社区活动；
不同的分销店铺组织开展了一些线下的社区活动，如夜跑，瑜伽排队，打球等，展示店铺团队风采，增强会员粘性。
3 产品穿搭/购买建议；
通过多种产品组合的穿搭效果展示，给到用户一定的视觉触动。通过视频讲解产品的卖点，不同人群应该怎样挑选合适的产品等。
03、员工账号
近半年内账号活跃度较高（平均每周至少更新1-2篇）的Lululemon的员工账号在170个左右，发布笔记高达1.5万+，互动总量91万+。
Lululemon将店铺导购员定位为"产品教育家"，除负责基本的产品销售外，他们还兼顾着品牌代言人的重要作用，向用户传递产品信息和品牌精神。不同的账号存在一定的差异，但在笔记内容上基本都包含店内产品穿搭展示，产品上新，以及品牌活动等。
通过分享不同产品的搭配方法，店内产品上新预告和产品挑选干货知识等，对用户进行产品种草。
除以上品牌自建的kos矩阵账号外，品牌还赋予了许多koc品牌/门店大使的称号。相关的账号超过100个，主要以运动健身类博主和瑜伽博主为核心。大部分博主发布的笔记中与Lululemon有关联的内容占比超过70%。
此外，Lululemon品牌沉淀的大量的忠实粉丝用户，他们对品牌有非常强的认同感，经常会在日常内容中提及Lululemon相关产品；还有较大数量的海外代购人群在生产相关内容，在一定程度上促进了品牌的曝光。（如下图）
尽管Lululemon品牌/运动/中国大使，Lululemon野生代言人，Lululemon爱好者等多数都不是由品牌主导建立的，但不可否认的是品牌都对他们给到了一定的支持，包括品牌大使/地区大使等资格认知支持，增强博主的权威性；货品资源支持，给到代购博主一定的价格落差，让他们能够看到利益，从而使队伍发展壮大。
①品牌自建KOS矩阵号发布的相关笔记超过3.7万篇，给品牌带来的曝光互动量300万+。
②Lululemon搭建的KOS矩阵账号基数庞大，但由品牌主导的部分账号基本都是引流到线下店铺，分销店铺账号和产品教育家账号与用户之间并未建立非很强的联系，在引流的过程中可能有大量的用户流失。
品牌可以进一步完善用户的引流转化路径，建立线上购物交易端口，避免流量逸散。
END
以上便是对波司登、Lululemon通过在kos上的基本玩法内容分析，由此可以总结出：
1、KOS属于一种人设IP、品牌和产品供应链的高度合一的模式，每个人都可以有不同的讲述方式，能够通过产品展示，产品穿搭，店铺日常等多角度内容吸引用户的关注。不同层级员工账号（店长/柜员/兼职）可以形成内容差异化，带来生意增长新空间。
品牌可以制定专门的培训方案，对相关人员进行系统培训，确保他们全面理解品牌调性风格、产品卖点和目标用户，输出具有高度针对性的、种草效率高的内容。
完善用户转化路径和工绩效计算方法，以提高员工的工作积极性，同时增强他们对品牌的归属感，减少账号损耗。
2、服饰类目KOS模式通过不同类型账号的配合，实现品牌宣传、产品推广曝光和用户互动转化的全方位覆盖。各品牌应根据自身特点和目标用户，制定合适的KOS策略，以提升品牌影响力和市场份额。
如：通过不同类型的账号配合（如官方账号、分销店铺账号、员工账号等）形成全方位的品牌曝光，展示产品卖点，吸引目标用户的注意力，提高用户参与度和购买转化率。
3、小红书官方给到kos一定的资质认证（导购/销售/店长/客服/员工……）但在上面案例中的相关账号大多并未附带相关认证标签，说明相关品牌并未借助官方工具，而是仅将人力最大化利用。其他品牌在kos矩阵搭建过程过可以尝试使用官方工具，得到一定的辅助参考。
除以上品牌外，DAZZLE、江南布衣和爱依服等女装品牌也在小红书上尝试通过差异化的KOS矩阵玩法，为品牌带来新的增长空间。
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