9.9元商品体现的是反向重构的成本控制机制，先确定售价再优化供应链，从而控制成本结构，牢牢占据市场份额。
作者：唐雨昕 李梦冉
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
无论是硬折扣超市奥乐齐（ALDI）推出9.9元白酒，还是汉堡王、喜茶等以往高调性品牌纷纷试水9.9元活动，或是电商9.9元包邮成常态、抖音9.9元秒杀促销、美团9.9元拼好饭的推出，再到教培行业、家居服务业也渐有9.9元试听、试用趋势，可以说，9.9元已然在消费者心中成为一种性价比的符号象征。
企业推行9.9元经营策略的目的基本可分为两类：一类是以名创优品十元店为代表的基于自身基调的低价销售，另一类则以奈雪的茶、麦当劳等为代表的非平价餐饮，将这类穷鬼套餐作为招揽顾客的手段。
回归本质，于行业头部玩家而言，不断下探的低价行为就是对供应链进行更为极致的改革，挤出各环节水分以换取让利空间，再借助品牌声量和门店规模实现薄利多销。
当然，一味地比拼低价并不能拉动行业良性增长，当价格只是烟雾弹时，我们要思考的是，如何平衡低价与品质间的矛盾？9.9元究竟是一种数字迷信还是真正能够成为极致性价比的代名词？又能否从9.9元经营策略中解开折扣店毛利之谜？
01 魔法数字与成本控制机制9.9元已然成为各行各业、各类企业吸引价格敏感型消费者，争夺市场份额的万金油。向前追溯，被电商平台玩得炉火纯青的9.9元包邮策略就是低价战术之一。
此策略能成为短期内迅速拉高商家销量的有效抓手，笔者调研的数据显示，淘宝平台上，参与9.9元促销活动的商家加购率提升了约20%，整体销售额增长近25%。而抖音电商通过短视频和直播推广9.9元特价商品，用户停留时间和购买转化率分别提升30%和15%；京东在促销期间的9.9元包邮活动更是使销量增长40%以上。
商家热衷9.9元经营策略的底层逻辑，就是赚小钱，办大事。
他们不仅能借此清理商品库存，达到推广店铺、低价引流等多种目的，部分品牌商家甚至还能获得微利，毕竟这是比拿真金白银去换看不见、不确定的流量导引更为有效的途径之一。
近年来，9.9元战争在咖啡行业率先打响，从瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上线9.9元套餐，以往动辄十几、二十一杯的高价新茶饮时代一去不返，消费者在9.9元价格带的培育下养成了宁愿不喝也不喝贵的消费习惯。
图：新茶饮客单价变化
根据窄门餐眼数据，从7月初到8月初，头部连锁茶饮品牌均下调了人均消费标准，人均消费水平在10元以下的品牌数量从29个增加到34个。
餐饮品牌也紧随其后，推出到店核销的低价优惠。例如，汉堡王的9.9元特价套餐和山城柴火鸡的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消费者。9.9元定价不仅通过交叉销售提高了整体营业额，更重要的是，通过低价走量，以规模效应拉动整体业绩。
图：餐饮企业9.9元营销策略
零售企业同样不甘落后。奥乐齐推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙设立9.9元零食专区……美妆行业中的屈臣氏、丝芙兰等品牌推出了9.9元的小样或旅行装产品，部分书店也推出了9.9元的特价书籍专区等。
9.9元如火如荼，短期内的低价战也的确带来了供需双方乐于看到的效果。
对消费者而言，9.9元虽然与10元仅有1角之差，但从奇数定律或数字迷信层面来说，以9结尾价格比其他价格更敏感，更容易产生购买欲望；此外，高性价比的产品会让消费者对品牌产生积极印象、增加复购率。
对企业而言，9.9元定价策略是整体营销策略的一部分。
一方面，9.9元商品体现的是反向重构的成本控制机制，先确定售价再优化供应链，从而控制成本结构，牢牢占据市场份额。
另一方面，9.9元虽然是吸引消费者的魔法数字，跟风使用这一策略是为了引流和扩大名气，但又不能让自己亏本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供与9.9元等值的服务作为日常销售。
毫无疑问，选择9.9元定价策略的品牌方看中的并非短期利益，而是将其作为长期经营策略的一部分，以提升复购率和客户忠诚度。但当价格战陷入无序，企业能否在你来我往的交战中保持初心是一个值得深思的命题。
02 价格点迷局当9.9元从低价策略演变为无序的价格战时，反倒让企业难以赚小钱，办大事，陷入增收难以增利的窘境。
中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》提及，为了迎合消费者理性、务实心理，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9元、8.8元活动目不暇接，但价格内卷之下，餐饮品牌仍面临盈利挑战。
一个直观的例子是，九毛九在特定时段提供9.9元特价菜品以及组合套餐，但企业财报数据显示，2024年上半年，公司实现营收30.64亿元，同比增加6.42%；经调整纯利0.77亿元，较上年同期的2.48亿元下降68.88%。
九毛九对于市场环境、运营成本以及顾客需求的误判，导致上半年业绩直线下滑。其他头部餐饮企业如海底捞、西贝莜面村、杨国福麻辣烫也加入了9.9元促销行列，尽管销售额有所增长，但这些企业的净利润同样出现了不同程度的下滑。
另一方面，随着卷低价成为行业共识，产品同质化趋势愈发明显。
就拿茶饮行业来说，许多品牌在9.9元价格区间内推出了类似的基础款饮品，如茉莉奶绿在茶百道、一点点9.9套餐里均可见其身影，而各大茶饮品牌9.9元套餐里的珍珠奶茶芋圆奶茶波霸奶茶等都是换汤不换药的基础款奶茶。
图：茶百道（左）一点点（右）
零食赛道，规模化的9.9元定价策略也形成了同质化竞争，如三只松鼠、良品铺子等品牌在9.9元价格点上推出了相似品类产品，但由于产品雷同，消费者很难区分不同品牌之间的差异。
高度同质化竞争不仅削弱了品牌的独特性，还可能导致整个行业创新停滞。
值得一提的是，为了触及9.9元价格点，企业必须在供应链上下功夫，供应链压力增大也构成了企业在追求极致性价比道路上的挑战。一方面，为了控制成本，企业可能会牺牲产品质量，限制供应链的创新能力。另一方面，为了保持低价优势，需要更精细的库存管理和更快的物流周转，这对供应链的灵活性和响应能力提出了更高要求。
03 9.9元能否长久？市场趋于理性，极致性价比风潮正盛。9.9元定价策略固然能在短期内能吸引大量消费者、提振品牌业绩，想要长期推行势必考验企业供应链实力，否则只会成为赔本赚吆喝的权宜之计。
在9.9元价格点中，先入局的企业能够享受到初期的红利，但随着越来越多的低价商品进入市场，这种策略反而不再像最初那样吸引眼球。这就导致了，低价但换不回销量，而如何实现低价的可持续？刀口无疑砍向了商品本身，通过降低商品品质，以此获取低成本、维持岌岌可危的利润空间。
深耕供应链于长期低价来说是必要不充分条件。以奥乐齐为例，今夏推出的9.9元白酒受到市场好评后，企业又将9.9元及以下价格带产品的数量提高到500多个，占全店SKU的1/4。
图：奥乐齐9.9元系列产品
然而，没能维持9.9元、抑或在低价领域谨慎迈步的头部玩家也有不少。可见，无序价格战最终只会走向伤敌一千，自损八百。
以经营毛利这一关键指标来看，以库迪咖啡为例，据悉，经营良好的门店在旺季才能达到日销500杯，大多数门店杯量仅约200杯。全场8.8元的激进价格战造成低毛利率，但销量又上不来，让库迪单店盈利能力一直走低。
曾有库迪联营商曝出：一家二线城市标准店，投入总共在40万左右，每天的杯量能有500杯，然而每天净利却只有246.67元。在这个数据上，回本周期为54个月，即整整四年半才能盈利。
这也不难理解，为何瑞幸会选择退出这场旷日持久的9.9元价格战。目前，瑞幸小程序中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略试图将产品价格拉回12-20元价格带。
零食折扣店的利润空间显然比以库迪为代表的价格战受害者更有想象空间。据悉，零食折扣店的商品价格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利润率上，华西证券估算零食很忙的门店利润率水平在6%-8%左右。
值得关注的是，零食折扣店的主基调本就低价折扣，这是在对自身全局把控上做出的合理定价，且主要依靠的是自有商品等实现利润增长。
同样低价、不同结果的例子也证明，低价不能凭借一味好或坏去判断衡量，极致性价比重要的不是价而是比。
低价并非唯一出路，也从来不是谁的救命稻草，任何低价离不开商品本身，唯有质高的商品才能借助低价使得蒙尘明珠重见天光，而企业要做的是，保持调性、找到一条适配的路。
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