三只羊，昔日屠龙少年终成恶龙了吗？

当草根逆袭的故事变成众矢之的。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

三只羊的水逆期，在黑色九月延续，大闸蟹只是导火线，消失的沫沫让结局扑朔迷离，而美诚月饼翻车的负面舆论，在火上浇油，直到昨晚（9月20日）疑似三只羊联合创始人卢庆文污言秽语录音传出，三只羊的口碑再难扭转。

然而，这中间与广大消费者利益息息相关的月饼事件影响更为恶劣。

因此，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布情况通报：三只羊网络科技有限公司直播带货的香港美诚月饼引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌误导消费者等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

如今，小杨哥的顺势闭麦，让不少业内人士质疑其商业模式的弊端，比如，高额佣金、坑位费、让商家二选一、做自有品牌产品抢客户生意……一系列负面接踵而至。昔日草根逆袭成商业巨头的励志故事，正变成众矢之的。

01 转折点：月饼翻车，人设塌方

之前，小杨哥以及三只羊旗下主播力推的香港美诚月饼不仅自称香港品牌，而且酷似香港知名品牌美心月饼。霎时间，不少网友质疑美诚月饼的产地、质量等诸多细节问题。

经广州市花都区市场监督管理局通报，省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司（简称广州美诚）进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患，合格率100%。

但小杨哥触犯众怒的根本原因，在于挂羊头卖狗肉。根据小杨哥2023年发布的一个视频显示：去年一场直播卖了10万单，也就是说，小杨哥已连续三年售卖香港美诚月饼。

在小杨哥直播间，主播多次宣称这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。但产品信息显示，该产品实际产地是在广州和佛山。有很多香港网友表示，根本没有听说过这个品牌，香港流行网购平台也没有这款产品踪迹。

小杨哥还在直播中晒出过一份市场地位确认证书，称该月饼中某款口味月饼全国销量第一，证书显示其颁发人为沙利文，但未有机构签字或盖章。

有网友发现，在三只羊各账号橱窗中，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式，有第三方数据显示，该品牌在某平台近30天的销售额超过了5000万元。

但美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台只卖59元三盒。目前，三只羊各账号橱窗中，要么完全没有月饼在售，要么销售其他品牌月饼，香港美诚月饼已经下架。

不少网友在了解到该月饼涉嫌虚假宣传后，申请退货遭到拒绝。对此，美诚月饼客服表示，月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。

博主@科技新一曾发文吐槽，中秋将至，让助理在网上买几盒月饼给员工发，助理竟在小杨哥直播间买到了香港美诚月饼，现在退也不给退，发也没脸发，愁死了。该博主向媒体表示，发现月饼是假的后，找小杨哥直播间要求退货，被拒绝。与此同时，一同售卖该款月饼的罗永浩，决定退一赔三。

在月饼事件发酵期间，#老板买到15盒香港月饼哭诉不发了# #市监已介入调查美诚月饼事件# #三只羊橱窗下架美诚月饼#等话题持续冲上各大平台热搜榜，引发网友持续热议。

与三只羊有合作的香港知名艺人曾志伟，曾于今年9月初与疯狂大小杨哥在直播时介绍推荐美诚月饼，表示这个送礼是非常好，对于小杨哥称他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒也并未否认。在9月15日的港姐决赛期间，有人向曾志伟提及此事，刚说到月饼二字，曾志伟放下话筒就离开现场，结束了采访。相关话题登上热搜第一。

相关数据显示：2024年至今，三只羊网络共直播617场，上架商品3417件，场均销售额50万至75万，日均销售额100万至250万。另据蝉妈妈数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

而就在网友关注售假事件的同时，三只羊的商业模式也被挖了出来。

02 商业帝国多米诺骨牌效应

直播电商自诞生起，就绕不开佣金、坑位费等话题。主播、平台、商家、消费者，四方势力在直播间狭路相逢，更是一场蕴意持久的战争。尤其是平台、主播和商家之间的明争暗斗，越头部的主播对于佣金、坑位费越有主动权，抽佣可能高于行业均价。而消费者往往被蒙在鼓里。

小杨哥和三只羊旗下的其他主播，经常自称这个产品100元，但我们只赚个一两块钱。这个品我们零佣金，不赚钱。

然而抖音主播白马茶谈称：一个品牌想在三只羊直播间出现，根据不同的时段，有20万到60万不等的坑位费，越往前越贵。在佣金层面，不管卖多少，都要给他50%的佣金。品牌必须保证产品有80%以上的利润，否则不可能赚钱。所以90%的品牌，都不可能在三只羊直播间赚到钱。甚至有品牌和三只羊合作后，直接倒闭。

该主播回忆以前曾和三只羊合作，卖了60万的货，20万坑位费，30万佣金，40万发货成本，可谓巨亏。而三只羊直播间之所以频频出现产品品质问题，是因为没实力的品牌方，只能降低产品质量。恶性循环下，三只羊带的货就容易出事故。

当然，还有其他主播爆料称：产品卖的不好不是最惨的，假如某个产品卖得好，才是更倒霉的开始。三只羊会找新工厂制作一模一样的产品，做自营。这样一来，品牌方的生存空间就再次被压榨了。三只羊旗下主播在直播间抽奖的苹果手机、iPda等礼物，以及免单产品，也由品牌方来负责。

在此情况下，一些多年沉淀的小品牌，稍有露头之势，就被连根拔除，夷为平地了。

除了直播带货收入，一些线上切片视频也能让三只羊、剪辑师、发布账号获取流量和带货佣金，其中三只羊会有稳定分销佣金入账。

业内人士透露，三只羊切片专区佣金收入，每月1600万元以上，其中600万分给下游直播切片的合作达人，1000万的大头归三只羊。

想要拿到授权， 要学习切片转换、创作方向、商品复盘等课程，之后参加考试。对个人账号的要求包括，至少有10支作品、1000名粉丝，缴纳500元保证金，并开通抖音橱窗等。

拿到授权后，线上剪辑师们能搬运的内容包含大小杨哥的大号，三只羊签约主播，比如小杨哥徒弟如小黄、嘴哥、七老板、乔妹等的视频，以及官方系统网盘里的视频，作为二创素材。

不过，根据山东某商户向虎嗅ESG描述他与直播电商三只羊打交道的经历：去他们那里参加招商会，我们连个地方坐的都没有。他们开业却要我们送花篮，不送的话就不帮我们好好推广。

我们已经给他们佣金了，但逢年过节，促销还要我们承担费用，问我们要返点，这些不在合同之内。他们威胁说，只要是不给，以后的视频不给我们切了。

因此，在头部主播面前，无论品牌方、普通商家，还是切片视频制作方，都无法得到平等对话权，更难保障收益。

03 舆论打不倒的羊

9月19日，合肥市市场监督管理局发布通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

同一日，包括三只羊网络、三只羊网络水果生鲜、三只羊网络美丽生活在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。多个三只羊官方授权账号也都在正常直播中。

目前，三只羊网络直播间评论区显示主播已设置仅粉丝可以评论，带货主播也并未提及此前引起轩然大波的美诚月饼事件。

前有三无吹风机、破壁机和绞肉机被曝虚标功率事件，今年又有糟头肉梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件，三只羊一再曝出类似的负面消息，但其要么否认，要么不回应，最多只是退货处理，由供应商承担产品质量的法律责任。三只羊只需要完成沉默的螺旋，即可度过难关？

另一方面，一般来说，电商平台责任相对较低。但平台不应该仅仅是搭台者，平台在收取保证金、技术服务费和其他扣点时，发现主播势力过大或有些许不恰当行为时，应及时制止。倘若主播、商家欺骗消费者，拒绝赔付，那电商平台也可先行扣除保证金用于赔付，保障消费者的权益。

包括现在网上有一些职业打假人，专门针对主播虚假宣传等行为进行打假，这也是站在消费者立场出发。

总之，做生意讲究以诚为本，口头热情喊着家人们，背后把家人们当傻子，玩文字游戏，竟无需承担责任，这显然不符合权责对等的商业法则。

不过，正如尼采所言当你凝视着深渊时,深渊也在凝视着你主播能走多远，还要看有多少消费者愿者上钩。

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