近年来，随着生活节奏的加快和消费者对生活品质要求的提升，小家电行业迎来了前所未有的发展机遇，产品种类日益丰富，功能也趋向多样化和智能化。
本期《抖音电商小家电行业分析报告》从市场表现、销售趋势、竞争格局、人群画像等维度入手，分析抖音电商平台小家电市场，并着重刻画了生活电器、厨房电器、个护电器三大细分市场的具体表现。
01 小家电行业市场概况
销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位
近年来，线上销售渠道迅速崛起，因其丰富价优的产品选择、高效便捷的购物体验等优势受到消费者青睐。我国小家电行业销售渠道逐步向线上转移。2018年线上渠道销售额占比为51%，首次超过线下渠道；至2023年，线上渠道销售额占比已扩张至77%。
未来，线上渠道将持续占领主导地位，而线下渠道将逐渐向体验店等模式转型。品牌需实现线上线下渠道的深度融合，以满足消费者的更高要求和期待。
抖音平台大力扶持行业发展，预测2024年市场规模突破500亿元
2024年3月，抖音电商深度合作AWE官方，联合主流媒体、明星达人共同打造家电云探展活动；8月，抖音商城好物市集IP陆续推出夏日消暑季、美好生活家两大主题活动，协助家电商家实现全链路种草；同时，抖音电商大力扶持优质家电品牌，9月，抖音商城联手美的集团，合作《唐宫夜宴》IP，用创意营销点燃消费者家电焕新热情。
在平台大力扶持下，小家电行业市场规模快速增长，2021年至2023年行业年复合增长率为93.11%，预测今年将持续增长，规模突破500亿元。
市场规模受大促影响较大，预计10月起将再迎销售旺季
小家电作为家庭耐消品，具有客单价相对较高、复购率相对较低的特点，其市场规模受大促影响较大。
2023年1月至2024年8月，小家电行业销售高峰主要集中在618好物节、双11好物节、双12好物节三大传统大促节点。此外，小家电因其美观、实用等优势，也成为年轻消费者年货送礼的热门选择，同时在大促节点促销策略的推动下，2024年好物年货节也获得了亮眼的销售成绩。预计从10月起，小家电行业将迎来又一销售旺季，品牌需提前做好布局和规划。
02 小家电行业细分平累市场洞察
生活电器增长势头强劲，超越厨房电器成为小家电行业第一大类
2024年1-8月，生活电器市场展现出强劲的增长势头，同比增速达47.15%，超过小家电行业整体增速，成为推动行业增长的关键力量；厨房电器和个护电器同比增速分别为23.96%和22.00%。
从市场份额看，生活电器市场份额从37.69%扩张至41.95%，挤占厨房电器和个护电器市场，同时市场份额超越厨房电器，成为了抖音小家电行业的第一大类。
女性对厨房和生活电器感兴趣，个护电器人群显现年轻化特征
女性群体对厨房电器和生活电器兴趣程度高；男性群体则更关注个护电器。
年龄上，生活电器受24-40岁职场人士青睐，这类人群通常注重生活品质和幸福感提升；厨房电器兴趣人群集中在31-40岁和41-50岁；个护电器兴趣人群则覆盖多个年龄层，其中18-23岁人群TGI达127，体现出个人护理年轻化的特征。
从城市等级看，一线城市人群关注生活电器，新一线和二线城市人群更关注个护电器。
生活电器：懒人经济下，高效便捷的生活方式受青睐，洗地机断层领先
懒人经济下，消费者追求高效便捷的生活方式，洗地机及配件/耗材断层领先，市场规模超40亿。同比表现上，秋冬季即将来临，电暖手器/电暖足器需求激增，同比增速高达2w+%。
蓝宝产品手持多功能蒸汽机以多功能和深度清洁为主打卖点，洞察消费者对便捷体验的追求，以一机搞定全屋清洁吸睛热卖，推动蒸汽清洁机品类高速增长。
扬子产品多功能洗澡机则瞄准农村、宿舍等场景，以免安装、智能控制等为卖点，带动小众品类移动洗澡机增长，成为潜力赛道之一。
厨房电器：热衷购买优价好物提升生活便利性，多功能、智能化为关注焦点
2024年1-8月，厨房电器市场中，100-300元价格带在市场规模和商品数量上均占据主导地位，其中以破壁机为该价格带的核心品类。与去年同期相比，十元以下价格带的增速显著，以搅拌/料理机、电动抽水器/取水器两大品类带动增长，消费者倾向于购买价格实惠的小型电器以提升生活便利性。
从商品卖点看，家用为主要场景；功能效果上，多功能为主流趋势；产品特点上，大容量、全自动、智能化是消费者关注的焦点；版本款式则以小型设计受到青睐。
个护电器：悦己消费成为新风向，口腔护理观念转变推动品类增长
悦己消费成为新风向，美发电器和男士理容两大细分品类表现突出；其中男士理容细分品类——电动剃须刀/修须刀/修胡子造型（下称电动剃须刀）在个护电器整体市场中规模占据领先地位，鼻毛修剪器则表现出强劲的增长势头；同时，随着消费者口腔护理意识不断增强，护理观念也逐渐从被动治疗向主动预防转变，口腔护理品类市场规模同比提升32.03%，其中细分品类电动牙刷发展迅猛，已成为明星赛道之一，值得品牌重点关注和布局。
行业未来趋势向好，品牌需重点关注大促节点，优化内容策略
小家电行业销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位；线下渠道或将逐渐向体验店等模式转型。抖音平台大力扶持，助力行业生意增长，21年至23年期间，年复合增长率为93.11%，预测今年将持续增长，规模突破500亿元。
受大促影响较大，销售高峰主要集中在618、双11、双12三大传统大促节点，预计10月起将再迎销售旺季。直播带货为关键路径，销售额占比高达75.41%，优质的内容策略有利于实现深度种草。行业市场集中度（CR10）大体在25%~40%间波动，并呈现上升趋势。添可深度绑定明星陈赫，以专场直播形式创造单场销售额破亿的佳绩，登顶行业品牌榜榜首。
性别上，女性群体对小家电的兴趣程度明显高于男性群体，TGI指数分别为124和78。年龄上，31-40岁人群对小家电的兴趣程度最高，更愿意通过购买小家电产品来增添自身幸福感。城市等级上，三线城市人群占比较高，但可以看到，各线城市TGI指数均低于100，该因素对小家电市场的影响力较弱。
品牌案例：以拓人群-找场景-挖痛点-立价值打造电动剃须刀品类爆品
剃须刀作为男士生活中的刚需用品，核心消费人群为男性。飞科瞄准女性市场，拓展品牌人群。以送礼为场景，以情感表达为沟通点，把握父亲节、七夕等节点，并基于男性差旅场景做营销。挖掘外出时普通剃须刀携带不便、充电麻烦等使用痛点，提出男人的第二把剃须刀概念。强调Type-C口快充、续航60天等产品优势，树立便捷省心这一价值点。
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