新总裁廖俊上任，泸州老窖能否摆脱行业困境？

文：向善财经

近日，廖俊被泸州老窖董事会选举当任副董事长，聘任为总裁。

据了解，廖俊政务系统出身，此前为泸州市叙永县委书记，而泸州老窖集团曾与叙永县建立结对帮扶关系，因此彼此还是有着较多的了解。

天眼查APP显示：泸州老窖法人代表为刘淼。廖俊的最新职位为总裁。

泸州老窖的总裁之位已经空余三年了，这三年来白酒行业出现了周期性危机，白酒市场进入存量竞争时代，行业竞争加剧，马太效应更加明显，即使像泸州老窖这样的知名酒企也深受影响。

新总裁在如此关键时刻上任，能否像当年董事长刘淼上任一样推动品牌复兴，在群敌环伺的情况下再创辉煌？

泸州老窖拓展领土受限

从2000年至2015年，这是刘淼从策划部副部长升任董事长的上升之路，也是国窖1573从诞生到成为中国名酒之路，更是泸州老窖品牌走向复兴之路的黄金时期。

可如今泸州老窖又进入一种尴尬阶段，泸州老窖和茅台，五粮液一样，有着属于自己的超级大单品—国窖1573，却没有和茅台，五粮液相同的命。

那就是泸州老窖的营收成绩没有探花命。

2024年上半年，泸州老窖实现营业收入169.05亿元，同比增长15.84%；归属于上市公司股东的净利润为80.28亿元，同比增长13.22%。

从营收上看，泸州老窖占据上市公司白酒企业第五位，除茅台和五粮液以外，前面还有洋河股份和山西汾酒，二者营收接近，均高出泸州老窖近60亿元。

而同样拥有超级大单品的五粮液却能牢牢把握住老二地位，在今年上半年实现营收506.48亿元。这不得不令人唏嘘，为何情况相似，差距如此之大。

从超级单品的角度来看，茅台独一档，没有可以平替的品牌，由于产能有限，不能有效满足市场，而五粮液与泸州老窖也就有了占据高端市场的空间。

泸州老窖与五粮液相比，五粮液的品牌影响力更大，占据高端消费者心智能力更强，泸州老窖的国窖1573并不能完全平替五粮液的八代普五，始终要小心翼翼地保持大致50-100元以内的价差。

在这个价格地带，如果国窖1573提价等于或高于八代普五，一来如果涨价之后效果不好，那反之还要降价，涨跌的反复难免会影响消费者心智，会让消费者感到没有实力还要硬提价格，破坏品牌好感；二来就是要直接面对茅台的价格压力，弄不好就导致自身终端难以动销。

今年来飞天茅台就频繁降价，就连中秋节前也在降价，五粮液也只能被迫顶住茅台的压力，紧随降价。

所以在高端市场上就形成一个有趣的现象，茅台大口吃肉，五粮液小口喝汤，泸州老窖只能蘸点油水。

前瞻产业研究院曾作过相关研究，53度的飞天茅台在白酒高端市场占比42%，52度五粮液占比31%，占据第二名，而国窖1573占比9%，位居第三名。

可见，泸州老窖在高端市场还是需要非常得谨慎，同样，泸州老窖在次高端及以下市场也面临着相似的难题。

次高端品牌竞争更为激烈，不仅有高端品牌茅台与五粮液相关的酒品进行竞争，还有洋河股份和汾酒这两个大头牢牢紧紧咬住自己的肉，洋河股份也就稍微松懈了一丢丢，自家的小弟今世缘就逍遥在了自家的后花园—江苏省；另外还有未上市的剑南春等占据着自己的江山。

可见，在这个价格带，白酒企业竞争最为激烈，同时市场竞争的激烈也就意味着收益的可观。

根据中国酒业协会发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，白酒市场经销商，零售商反馈市场动销最好的前三价格分别为，300-500元，100-300元，100元及以下。

由此也可见，在经济下行下，白酒消费者更加理性，300-500元的酒既能用于宴席用酒，又能请客吃饭不丢面子，甚至还能逢年过节送亲朋好友，何必在去花大价钱买高端酒。

在此行情下，泸州老窖依然坚持双品牌、三品系、大单品战略。

其中双品牌中的泸州老窖窖龄酒和泸州老窖窖龄特曲主要应对次高端及中端市场，保持着一定市场的竞争力，打造头曲和二曲为核心产品来应对下沉市场。

其战略总体而言，还是围绕国窖1573的情况下，进一步打开次高端及中端产品市场，辐射带动下沉市场，这样在保证品牌高端化的情况下，又能促进高端以下产品的动销。

战略想象都是美好的，可现实留的想象空间很有限。

从公司营业业绩方面看泸州老窖在高端以下的品牌竞争力不及山西汾酒和洋河股份。

山西汾酒今年上半年中高档酒类实现销售收入164.27亿元，就已经接近泸州老窖上半年总体营收，况且山西汾酒中腰部产品老白汾和玻汾一直颇受市场好评，在下沉市场深得消费者的青睐。

如在今年618中，山西汾酒在京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的官方旗舰店均获得了白酒品牌旗舰店销售排名第一的成绩，其中老白汾10和老白汾15表现最好。

洋河股份自不用多讲，多年以来是除了茅台与五粮液之外的第三营收巨头，如今虽然增速放缓，快被山西汾酒赶上，但其产品依然有着足够的影响力。

 

从地域上看，四川是白酒大省，名酒众多，泸州老窖在省内高端酒被五粮液挤压，高端以下的酒又要面临剑南春和舍得酒业等多家名酒竞争。其在省内地位远不如洋河股份和山西汾酒稳固，但好歹早年自身打响了品牌，能凭借名声在白酒市场有一席之地。

综上所述，泸州老窖不同价位的酒品上都遭受大的挤压，在地域发展上也不具备绝对的优势，但正是在各方面包围下成就了一片自身的特殊生存空间，在如今白酒深V期调整下，泸州老窖要想稳健落地并且开拓领土，就需要付出更多的努力。

白酒深V期调整下，泸州老窖该何去何从？

随着直播带货越来越火，但却很少听闻白酒直播带货，甚至在购物平台上的旗舰店都很少。

这主要因为白酒经历长久的发展，品牌特性与线下渠道形成依赖，而电商平台由于考虑自身的利益，往往会打价格战，比如现在网络平台的百亿补贴，这样会导致自身产品的价格下降，影响经销商的价格体系，造成白酒出现价格倒挂的现象。

由于这种问题产生，泸州老窖也难以在网上平台售卖，但线上渠道以后也将是大势所趋。

不过大哥就是大哥，茅台就能推进i茅台网上平台建设，进行网络平台直营，但尴尬的是泸州老窖品牌影响力并不及茅台，自身消费群体黏性不高，不具备建立i泸州老窖的可行性。

但多年的名声积累，让泸州老窖已经占据国窖IP，好酒的观念也已经深入人心，可以说星星之火已经出现，就差了一场可以燎原的东风。

那又如何去寻找这场东风呢？目前行业都在扫码开瓶，大把的红包往外送，这其实是存量市场竞争下的内卷行为，而且并不高级。

泸州老窖既然有着高端的国窖1573以及国窖IP，或许可以利用更高级的方式进行营销。

泸州老窖或许可以推出国窖+文玩产品。

近两年来文玩市场火热，抖音上听泉鉴宝大火，而文玩市场又比较特殊，大多都是高资产人群，他们对生活品质要求一般较高，而国窖1573也足够成为入场券，国窖本身也有古老属性，或许可以通过与文玩市场合作，进而推进自身品牌流量化，从存量竞争转化为流量竞争，就像之前白酒纷纷跨界合作一样，例如茅台与瑞幸推出酱香咖啡，获得年轻人的追捧。

泸州老窖可以让消费者消费一瓶国窖1573或者其他中高档类的酒，进行扫码之后网上发货送出不同档次的文玩产品，消费到一定阶段送出更高档次的文玩。

这样做或许可以提高自身产品差异化，培育自身的私域流量，为下一步培育消费者忠诚度做铺垫。

并且文玩市场本身鄙视链比较重，除茅台与五粮液的其他品牌酒类又没有拥有像国窖1573这样的大单品作为入场券进行支撑。另外，随着文玩在网络上越来越火，更多的年轻人参与其中，通过与文玩合作，也可以推进自身品牌年轻化。

如果说以上建议只能说是营销上的建议，算是外功，那么在内功层面，泸州老窖也有地方可以改善。

从财务数据可知，泸州老窖的存货周转天数数据越来越差，到2023年底，存货周转天数为1092天，今年上半年存货周转天数为1116天。其目前是山西汾酒的2.8倍，是五粮液的4.16倍。

这反映了目前泸州老窖动销难，库存高企较为严重，内部营运能力可能不佳。

库存高企是行业的难题，泸州老窖也面临着相同问题，但泸州老窖的问题较为严重，这也就需要泸州老窖要花更大销售费用来促进动销，制定更加精准的销售策略；同时强化与经销商的合作，控制自身产能，不要为了短期利益向经销商压货。

如今白酒行业竞争更为激烈，比拼的都是内功，谁先扛不住，谁就会被市场所冷漠，这就需要管理者提升自己的管理水平和市场理解，当年国窖1573由于提价过快导致遭受市场的冷眼，刘淼于2015年上任董事长进行价格调整，采取控量提价策略，保障了国窖1573健康成长。

现在新总裁廖俊上任，在如此关键的白酒调整周期时刻，空了三年的位置被其接手，可谓和董事长刘淼相似，临危受命，这自然也迎来了市场更多的期待，希望他能够促进企业管理水平提升，推进泸州老窖更上一层楼。

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